中国顾客满意指数

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1063

客户世界||2005-07-11

中国顾客满意指数简介

顾客满意指数是目前许多国家积极研究和使用的一种新的宏观经济指标，也是我国宏观质量指标体系中的一项重要指标。随着我国市场经济的发展，评价质量的标准也在发生变化。在竞争的市场上，评价质量好坏的最终裁判是顾客，顾客的选择决定一切。因此，产品质量仅仅符合质量标准是不够的，实现顾客满意才是质量工作追求的目标。开展顾客满意度的研究和测评，向社会发布顾客对产品和服务进行直接评价的信息，引导消费，促进企业改进质量和经营策略，对于全面准确地掌握质量信息，加强质量工作具有重要的意义。

中国顾客满意指数基本模型由顾客对产品的预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度（顾客保持率）和顾客抱怨（投诉）等六个结构变量及其相应的指标构成。通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用结构方程模型进行分析得到顾客对某一特定产品的满意程度。中国顾客满意指数的数据收集采用美国SawTooth公司开发的WinCati计算机辅助电话访谈系统进行。对全国范围内主要产品/服务的顾客满意度进行测评，宏观上能够有效的测评经济发展的质量，比较不同产业、行业和企业的产品，有助于国家经济结构、产业结构的调整；微观上可帮助企业了解发展趋势、找出经营策略的不足和帮助提高企业本身市场竞争力，还可以为广大消费者提供科学的消费指导。

《中国顾客满意指数》所采用的测评体系和方法是由清华大学中国企业研究中心自1996年以来的多年研究成果，在2002年通过了国家科技部鉴定，是国内唯一通过国家级鉴定的顾客满意指数测评方法。依据《中国顾客满意指数》的相关测评办法，国家质量监督检验检疫总局在2002～2005年委托清华大学中国企业研究中心对耐用消费品制造业、非耐用消费品制造业、生活服务行业三大领域的39个行业、400余类产品/服务的主要品牌进行调查。

2005年5月12日由中国标准化研究院与清华大学合作组建的具有国际先进水平的顾客满意度测评中心正式挂牌成立。新成立的测评中心将对全国范围内主要产品和服务开展顾客满意度的研究和测评，向社会发布顾客对产品质量和服务质量进行直接评价的信息，可以引导消费，促进企业改进质量，提高经济效益。测评中心的主要职能和工作范围还包括：构建适合中国国情的顾客满意指数体系；测评国家级和行业级顾客满意指数，为政府主管部门及其他组织的决策提供科学依据等。

北京迪纳市场研究院作为清华大学中国企业研究中心长期的战略合作伙伴，是专门从事顾客满意指数测评、企业顾客满意度提升咨询、满意度测评软件开发、满意度培训及测评师认证、员工满意度测评、消费者行为研究、品牌偏好和品牌拓展测评、广告效果测评等相关研究的专业公司。致力于把市场营销方面的理论研究成果和现实市场中的实践问题有机地结合起来，既促进理论研究的深入，又确保理论研究为实践服务。公司建立了60个座席的专门进行用户满意度调查和消费者行为研究的电话访谈中心，采用美国SAWTOOTH公司的WinCA TI软件，拥有由50名经过严格训练、富有经验的访谈员组成的专职访谈队伍，建有严格的访谈工作流程和访谈质量控制体系。迪纳定期在媒体上发布全国30个城市超过60种消费品和服务的消费行为调查数据；根据客户的需要，全面提供用户满意指数测评等相关研究的方案设计、测评模型设计、调查问卷设计、调查实施、数据分析、撰写调查报告、提出改进方案、制定持续改进战略的服务。为企业提供不同行业的消费行为市场分析报告；根据客户的需要，可以对客户的需求进行专项研究，为客户的市场营销战略决策提供全面的支持。

测评中国顾客满意指数的意义

顾客满意指数作为一种全新的经济指标，无论在理论研究上还是在实践应用上都有重要意义，无论在宏观经济层面上还是在微观经济层面上都有很大价值。

一、顾客满意指数的宏观意义
从宏观角度来看，顾客满意指数可以作为衡量一个国家或地区经济增长质量的宏观指标。经济增长有两个来源，一是数量的增长，二是质量的改进。要准确评价一个国家的经济增长状况就必须同时对数量增长和质量改进两方面进行测评，其中对国民经济质量改进的测评涉及对不同经济部门、行业、企业提供的不同产品和服务质量的测评、比较与综合。以往由质量检测部门对各行业产品和服务进行技术指标监测或质量评比的方法不能有效解决这个问题，因为不同种类的产品和服务差别很大，难以形成统一的质量评价方法和指标，更谈不上把它们综合成一个全国性指数。顾客满意指数测评彻底改变了以往评价质量的思路，转而由顾客根据其对产品或服务购买和使用的体验来评价产品质量。在顾客满意指数在顾客满意这一层次上统一了对不同种类产品质量的评价标准，使得人们比较不同种类产品和服务的质量水平、评价国民经济的总体质量成为可能。具体来说，测评顾客满意指数在宏观层面上有以下多种意义：

1．有助于提高我国的经济增长质量
参考顾客满意指数，政府可以定量地确定经济增长质量的战略目标，促使我国经济尽快从数量型增长方式向质量型增长方式转变；利用顾客满意指数，政府可以进行中外产品质量和服务质量的比较，找出差距和不足，从而为改进中国产品质量和服务质量指明方向；公布顾客满意指数，可以利用市场机制促进产业结构和产品结构调整，并加快优势企业的发展和企业之间的整合；宣传顾客满意指数，可以大大提高公众对质量的认识和理解，强化公众的质量意识。所有这一切都将直接促进我国的经济发展。

2．有助于我国进一步完善市场经济体制
我国政府目前采用的质量监督抽查办法是以符合性质量概念为基础的，它在计划经济体制向市场经济体制过渡时期，对于整顿市场秩序和约束企业行为起到了非常重要的作用。然而，目前中国已经建立了相对比较完善的市场经济体制，市场秩序更多地由相关法律进行控制，企业行为则更多地由市场本身进行约束；同时，在市场经济体制下，产品或服务质量的最终评定标准将以顾客满意程度为主，以符合技术标准程度为辅的形式并存。因此，单纯采用质量监督抽查办法已经不能适应这种环境的变化，需要创造新的宏观质量管理办法。

3．有助于进行多种形式的经济分析
    根据已构建顾客满意指数国家的经验，利用这一指标，可以起到以下作用：
    （1）有利于测定经济的稳定性。利用这种连续固定的国家宏观质量指标，有助于区别价格上涨中有多大比重是由于质量改进所致，有多大比重是由于通货膨胀所致。
    （2）有利于理解现代经济。这是因为经济产出质量或经济增长质量是与价格、生产效率和质量紧密相关的。缺乏对质量的测评与分析，而仅对价格和生产效率进行测评与分析显然是不完整的。
    （3）有利于测评经济福利。以顾客满意程度测定的质量是国民经济福利的一个重要组成部分，也是一种客观的标准。
    （4）有利于平衡经济增长或经济产出数量和质量的关系。这是因为该经济指标能够促进以顾客为中心的质量改进，由此，也就促进了销售数量的增长。
    （5）有利于进行多种经济成份的质量比较。比如产业与产业之间满足顾客需要程度的比较、国内生产的产品或提供的服务与进口产品或服务质量的比较、国有企业产品或服务质量与非国有企业产品或服务质量的比较等等。根据这些分析可以更科学地进行宏观经济决策。

二、顾客满意指数的微观意义
从微观角度来说，顾客满意指数可以为企业有针对性地改进产品质量、制定有效的经营战略、增强产品的市场竞争力、提高经营绩效等提供指导。

1．顾客满意指数可以帮助企业了解顾客对自己产品的评价。企业在市场竞争中的成败最终取决于顾客对企业产品的接受程度。在实际经营活动中，很多企业面临这样的困惑，为什么我们的产品质量不比竞争对手的差，但顾客不买我们的产品？企业这种认识往往来自于他们自己根据技术指标对产品质量的理解，顾客满意指数可以帮助他们找到谜底：顾客对质量的理解与他们对质量的理解有所不同，顾客对他们产品的满意度低于对竞争者产品的满意度。

2．顾客满意指数告诉企业如何通过改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高企业的赢利水平。在当今越来越激烈的市场竞争环境中，造就忠诚的顾客对企业日益重要。提高顾客忠诚度可以降低营销成本，提高长期销售量，增加竞争者争夺市场的成本，提高利润水平。顾客满意指数模型揭示了顾客满意度的决定因素，如品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值同满意度、顾客忠诚的关系，企业可以从中发现提高顾客满意度的途径。

3．顾客满意指数为企业提供了本企业产品同竞争者产品的比较数据。通过这种比较，企业可以找出自己的不足，有针对性地加以改进和提高。

4．顾客满意指数可以预测企业未来的发展前景。顾客满意指数是顾客未来购买行为的指示器，具有很好的预测性。高满意度是企业健康发展的保证。反之，即使企业当前的经济指标良好，如市场占有率较大或利润率较高，但顾客满意指数较低，企业也会在将来的经营中遇到危机。

5．顾客满意指数可以帮助企业改进经济回报率。这是因为测定这一指标的方法使指标本身与经济回报率联系起来。例如，瑞典将单个公司与行业平均水平比较的结果用于企业的长期预测。研究表明，若顾客满意指数平均每年提高一个百分点，5年内资产回报率将提高11%。

6．高顾客满意度可以作为企业一项重要的无形资产。如果企业通过自身的努力，使顾客达到较高的满意度，企业和品牌形象将会改进，品牌资产也随之增值，这种无形资产的增加为企业的长期发展具有重大意义。

7．顾客满意指数可以成为企业的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一。由于顾客满意同企业的经营绩效以及长远发展之间存在密不可分的联系，所以，顾客满意指数不仅可以作为一种企业管理的指标和管理的手段，还可以作为企业管理追求的目标之一。如果企业能够实现高顾客满意度，市场自然会给予企业公正的回报。

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