呼叫中心 负重前行

||2004-06-07

    对中国电子商务而言，2003年是激动人心的一年。借着世界经济整体回暖的东风，尤其是在非典的刺激下，中国电子商务在过去的一年里突飞猛进：网站赢利增加、市场环境得到改善、消费者意识得以增强、企业加大信息化建设投入的力度。当2004年春天的阳光照耀在我们身上时，每个人都露出如释重负的微笑：ERP的建设正方兴未艾，SCM的浪潮又呼之欲出，2004年，注定又是一个电子商务年。但是，在远离阳光的地方，仍有一块领域被笼罩在阴影之中——相比于ERP和SCM的如火如荼，CRM的表现仍不愠不火。
    当电子商务整体强劲增长的时候，为什么CRM仍在低谷中徘徊？原因是多方面的，比如市场上的CRM产品本身不能适应用户的实际需求、用户的期望同产品的实际效果有巨大的落差等等。但这些原因是所有管理软件共有的原因。CRM的特殊之处就在于它的实施周期更长，而且最终效果不可量化，甚至无法衡量。在投入巨大的财力、物力和人力之后，企业的负责人看不到最终明显的效果。在这个资本称雄的时代，当所有的企业都变得有些急功近利之后，CRM也就不可避免地成为许多企业眼中的鸡肋。
    幸亏我们还有呼叫中心！在CRM整体黯淡无光的时刻，呼叫中心给了我们一丝难得的暖色。目前，呼叫中心正逐渐从金融、保险、电信等比较成熟的行业向制造、服务等行业延伸，中小规模企业对呼叫中心的需求逐渐走旺，整个市场呈现出欣欣向荣的景象。作为CRM理念和技术的最大载体和实践者，呼叫中心市场的走向对CRM具有重要的意义，因为同宽泛的CRM的概念相比，呼叫中心的工作是实实在在的，能够看见和感受到的。呼叫中心的得失成败，直接影响着人们对CRM的看法。从这一点上来说，呼叫中心担负着振兴整个CRM产业的使命。
    当CRM开始从低谷中突围的时候，呼叫中心必然会是冲锋陷阵的尖头兵，而企业又会是其中的主力。在4月底于北京举行的“2004中国呼叫中心运营与客户关系管理大会”上，记者采访了业内的几家有代表性的厂商，希望能从厂商的角度，解读整个呼叫中心市场的现状、问题和前景。

 一切要以应用为主

    中国拥有世界上最多的人口、手机用户、电话用户和互联网用户，在理论有最大的需要呼叫中心服务的消费者。与此同时，我们的服务水平却远远低于国外发达国家。在国内，拥有100个座席的呼叫中心就已经算很了不起了。但在欧美发达国家，一个中型的呼叫中心都拥有100个以上的座席。可以说，国内呼叫中心无论是在应用规模还是应用深度上，都还很远没有达到理想的状态。从另一个角度来看，这也意味着呼叫中心在我国还有广阔的发展前景。
    2004年肯定将是呼叫中心飞速发展的一年。但企业在建设呼叫中心的时候，一定要注意以下问题。    （一）、一切要以应用为主。如果不能用起来，或者应用的效果不好那么再好的技术也没有用。因此，企业一定要对自己的目的，即建设呼叫中心要干什么有清醒的认识。（二）、要有一个好的合作伙伴。这个合作伙伴可以是实施厂商也可以是第三方咨询公司。因为绝大多数企业没有建设呼叫中心的经验和相关的人才，必须要有相关的咨询机构来帮助企业预测需求、制定、实施并最后应用相关的解决方案。（三）、注意呼叫中心运营的效率。呼叫中心80％的成本产生在运营过程中，因此，呼叫中心必须同企业自身的业务相结合，尽量提供效率，降低成本。
    罗克韦尔（Rockwell）是世界上最早做呼叫中心的厂商，于三十年前第一个发明了自动化客户呼叫中心技术。罗克韦尔专注于呼叫中心领域，是稳定可靠的客户联络解决方案提供商。

中小型CTI系统需求旺盛

    中国经济的飞速发展，以及加入WTO等因素使中国市场上的企业竞争变得十分激烈，“一对一”营销模式、加强与客户的联系成为企业重要的竞争策略。在此背景下，中国企业对呼叫中心的需求不断上升。
    在现在的中国，大型呼叫中心系统的需求已经开始表现出一定程度的饱和，而更多的中小企业以及大企业的呼叫中心、市场营销部门，也正在考虑更快、更好地满足客户的要求、提高客户满意度、促进企业产品销售，所以他们迫切需要以较低的投入成本来享受呼叫中心的一些或者全部功能，因此中小型CTI系统的需求表现得十分旺盛。相对而言，中国企业对如何建设高效率的呼叫中心的经验还不是很丰富，作为日本呼叫中心市场产品占有率最高的CTI产品厂商，OKI把在日本市场上建设的成熟经验带到中国，在为客户带来高品质服务的同时，希望能够促进中国呼叫中心市场的健康发展。
    冲电气软件技术（江苏）有限公司是日本冲电气工业株式会社在中国的全资子公司，专注于网络数据、语音、多媒体通信及CTI技术的开发、集成和应用。

呼叫中心必须导入CRM理念和工具

    CRM是一种理念和工具，是围绕着客户，整合企业的一切资源来为其提供服务。企业首先要接受“客户至上”的理念，并以此调整自己的业务流程，最后再使用CRM工具才会取得应有的效果。我国目前的呼叫中心并没有完全把握住CRM的内涵。完整的呼叫中心应该具有两块功能，一块是客户服务，一块是营销管理。目前呼叫中心大多做的是客服工作，外拨营销并没有真正做起来。
    呼叫中心完全可以在服务客户的同时，把营销管理纳入呼叫中心的范畴，对客户进行管理，提升客户的价值。为此，企业必须要在呼叫中心中导入CRM的理念和工具，主动进行外拨营销，提高企业的赢利。但实际上，目前我们看到的具有这种能力的呼叫中心还不多。
    目前的呼叫中心市场相对比较成熟，无论是自营的还是外包的呼叫中心，竞争都非常激烈。正是因为竞争激烈，厂商才应该加入新的内容，使呼叫中心做到形式和功能上的多样化，满足客户更深层次的需要，这样才能维持并拓展自己的市场份额。因此，CRM与呼叫中心的结合势在必行。
    北京融博兴业信息科技有限公司以客户关系管理软件为主体产品，是北京市高新技术企业和软件认证企业。

中国外包市场远非令人满意

    目前九五资讯的业务主要有四块：系统集成、咨询、培训和外包，但呼叫中心外包的收入占到了九五资讯总收入的90％以上。事实上，九五资讯进入这个产业就是为了做外包，就是希望成为外包呼叫中心的市场引领者，但目前外包呼叫中心的市场情况并不乐观。同印度的外包市场相比，我们的市场总量可能只是它们的百分之一甚至千分之一。原因是多方面的，但主要还是客户对外包呼叫中心的定位问题，即对客户而言，外包呼叫中心在企业信息化战略和客户服务战略中所处的位置有多重要。目前的实际情况是，除了做电话销售以外，一个呼叫中心不会让企业很快地看到赢利，而电话销售在目前的中国还不是很成熟。所以，客户往往对外包呼叫中心的定位并不高，这也直接决定了客户不会花太多的钱来做这个项目。
    虽然目前的市场情况并不让人满意，但我们仍然对这个市场充满信心。对企业来说，建一个呼叫中心并不难，难的是呼叫中心的运营，而运营恰恰是呼叫中心价值的核心所在。一个座席代表面对客户的态度好不好、系统的反应速度快不快、掉线率大不大等都会影响客服的效果。此外，人员的流失和成本的控制等问题也都是大多数企业难以解决的难题。从长远来看，外包呼叫中心绝对是一种趋势。因为企业要专注于提高自身的核心竞争力，就要将自己非核心的业务外包出去。因此，我们相信这个市场的前景依然是光明的。
    九五资讯是中国呼叫中心和CRM整体解决方案供应商，也是中国最早出现的外包呼叫中心，2000年被北京市政府授予高新技术企业称号。

《电子商务世界》2004年第05期

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