以核心客户为关键点的客户服务和营销管理模式

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1222

客户世界|李逸珩|2010-02-22

2009年中国经济市场发生了“颠覆性”的变化，金融危机的到来和复苏，使得各个行业进行了洗牌，企业将必须按照全新的市场规则重新打造自己的核心竞争能力。面对日益规范的市场环境和越来越成熟的客户，企业如何充分掌控自己的核心客户，将会成为未来5年企业能否生存和发展的重要因素。统计数据表明，服务品质将是取得客户信任、赢得客户情感忠诚、市场地位得到稳固保持的重要保障。对于有企图心的企业将如何面对市场和客户的巨大变化，需及时调整自身的客户策略，强化对于核心客户的工作以巩固企业的核心竞争能力，将今天的大客户持续保持为公司未来可以给公司带来丰厚回报的核心客户。

对企业而言，核心客户可能是规模大、利润大的客户，会有专门的部门、专项的优惠来进行跟进；但作为企业一部分的客服中心而言，要发挥自己广泛接触客户的优势，不仅仅从客户价值这一单一的维度来寻找核心客户，更可以挖掘客户服务关怀、潜在营销两个维度的核心客户。

一、客户服务关怀维度的核心客户

相对其他部门而言，客服中心有一个绝对的优势，即可以量化客户满意的情况。理论上，在企业的任何一个环节都可以通过RATER指数来衡量客户满意度情况，其中RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表reliability（信赖度）、assurance（专业度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反应度），但在实际运营当中，会发现由于缺乏数据的支撑，客户满意度难以在其他部门进行衡量，而在客户服务中心，可以在每一通来话后，收集客户满意度的情况，而客户在满意度打分时，是以自身对整个企业业务流程的感知来进行评测的。则可以根据满意度变化趋势得到一类核心客户群体。

具体来说，就是将以客户中心的跟踪观测满意度的变化情况，寻找服务关怀上的核心客户。满意度的变化需重点关注的情况包括以下四种：一、连续三个月满意度下降且目前表示不满意的客户；二、连续三个月满意度下降但目前表示满意的客户；三、三个月内出现过满意度下降的客户，但不包括以上两类；四、满意度未变化但一致不满意的客户。这四类客户都存在流失的风险，尤其是第一种连续三个月满意度下降且目前表示不满意的客户，特别需要主动关怀沟通。举个例子来说，以移动为例，159****0075的客户在三个月内满意度发生了变化，9月份的时候对公司还是非常满意，11月份就持续下降成了很不满意，如果这个时候竞争对手的销售人员来向他推销，我相信有90%的可能，这个客户会转网。剩下的几种客户类型同样也存在着风险，收集了这些信息之后可以更主动负责的去挖掘客户在接触过程的内容，进一步弄清客户的需求，并把这些情况反馈出去，督促市场部门进行改进。

备注：满意度调查当中5分-1分对应非常满意、很满意、满意、一般、不满意

二、潜在营销维度的核心客户

相比其他部门，客服中心能够记录客户感兴趣的内容，而非简单的最终的办理信息。客户整体购买过程可以分为观测阶段-兴趣阶段-比较阶段-信赖阶段-行动阶段，客户的观测阶段，主要是客户从媒体或其他人口中知悉产品的过程，客户尚处在浏览观察阶段，属于无着重点识别阶段；客户兴趣阶段，留意到产品细节如“资费、提供方式、使用方法、扣费时间等”；客户比较阶段，开始有购买欲望,但同时开始怀疑如“合不合适、是否更好的、是否有更便宜的”等等，并会提出很多疑问和异议，指出很多负面信息，甚至会带有攻击性；客户信赖阶段，已基本确定购买意向，并接受我们的观念，喜爱所选商品，信任我们的企业，但是有些犹豫；客户行动阶段，开始购买行为、了解办理方式、扣费时间、退订程序。而在这个过程中，仅客服部门能够收集到客户的兴趣阶段、比较阶段、信赖阶段三个过程阶段的情况，而其他部门只有客户最基本的办理信息。

具体来说，就是对客户的咨询过程进行记录、分析，并优选营销推荐上的核心客户。优先客户类型包括以下两种：一、对新业务，从历史数据中，找出类次业务营销成功率高的客户；二、曾对某业务表示兴趣的客户可以再次外呼重点推荐；这两类客户都存在营销的可能，尤其是第二种曾经对某业务表示兴趣但未产生交易的客户，再次主动关怀沟通，进行主动营销。举个例子来说，以11月内咨询上网本的情况来看，716名客户咨询上网本834次，以139****2191的客户为例，其在11月咨询了5次上网本相关内容，相关咨询的时间和内容如下，客户第一次11月19日过来是咨询相关上网本产品介绍，处于客户兴趣阶段；第二次11月27日，过来咨询相关上网本资源的问题，客户处于比较阶段，在一天之内打入三次，反复进行衡量；第三次11月29日，客户咨询上网本的使用设置，客户处在行动阶段，已基本确定购买意向。在这一次次与客户交互的过程中，存在着有大量的商机，这个咨询5次的客户最终成交，但11月咨询上网本的716名客户中164名客户明显仍为未购买，可针对该部分客户再次重点营销。