终端营销之道

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1164

||2010-07-24

所谓终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，终端担负着承上启下的重任，所谓承上――就是上联厂家、批发商；所谓启下――就是下联消费者。

通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。

一、划分终端类型

当前，销售终端主要有以下四种形式：多环节终端――或曰“普通终端”，指各类零售店；消费地终端――或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；零距离终端――或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售；起点式终端――或曰“虚拟终端”，指网上销售。按销量的大小，有ABC分类法；按功能来划分，有些终端是盈利性的，有些是为了树形象和广告宣传，有些是为了促销，有些是为了与同行竞争等等；按终端性质来划分，有些是企业直营的（如企业的专卖店），有些是合作型的（如饮料与网吧合作），有些是互补型的，有些是商户承包型的（如特许加盟）等等；按终端的特殊性来划分，有些是移动型的（如宝洁下乡的大蓬车、移动路演或展销），有些是虚拟型的（如电视购物、网上购物），有些是自动型的（如自动售货机）等等；根据“固定－移动”和“有形－无形”可以把终端模块化为硬终端、软终端和动终端。

二、寻找战略终端

随着社会的发展和竞争的加剧，制造商的工作重心已从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”；从“决胜终端”转变为“战略终端之间的决胜”；从企业战略的角度进行终端选择，找到适合自己的、能提升销售的战略终端。如在1993年，可口可乐以4：1的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5%。其关键在于百事通过发展快餐业务(肯德基、必胜客、比萨饼等)，既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力，抢占了核心战略终端。对于企业来说，在寻找战略终端的过程中，首先要从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都(续致信网上一页内容)是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。
因此，关键要结合其营销战略，比如是全国市场战略还是区域市场战略，是做品牌还是寻求市场占有率等等，经过衡量等找到真正适合自己的战略终端。同时，对于战略终端，并不是分销能力最强大的终端就是最好的，因为不是每一个企业都有开发传统市场终端的能力和资源的，而且许多具有竞争力的终端对进场费、返点等都要求较高，因而应该选择最适合的，到底是选择传统的终端还是新型的终端，是专业的终端还是合作或互补的终端等等，必须权衡考虑后选择最适合的战略终端。

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