电信CRM建设难点与解决方案

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1177

||2004-06-15


摘要:目前电信营运商的 CRM系统建设在国内陆续开始升温,不少营运商开始立项甚至开始着手实施,国内已有数家电信解决方案提供厂商推出了自己的电信CRM解决方案。


目前电信营运商的 CRM系统建设在国内陆续开始升温,不少营运商开始立项甚至开始着手实施,国内已有数家电信解决方案提供厂商推出了自己的电信CRM解决方案。因为电信CRM系统的建设在国内还没有太多的值得借鉴的成功案例,很多解决方案厂商只是提供了软件产品或解决方案,但是都没有一套适合我国电信营运商具体状况的实施方法和应用模板。在具体的实施过程中,已有很多迫切需要解决的问题开始真正暴露出来。这些问题即影响当前电信CRM成功实施和持续改进的主要难点。


一. 电信CRM与电信ERP在业务上的关系?


电信营运商的ERP系统包括BOSS、财务管理、人力资源管理、资产/设备管理等模块,覆盖电信营运商的生产、经营、管理等各方面内容。而电信CRM系统包括服务、市场、经营分析等方面的内容。要搞清电信CRM和ERP的关系,就必须要厘清这两个系统和传统行业相比所涵盖的范围的不同和销售业务数据入口的不同。


电信ERP系统中的一个重要部分是BOSS(Business Operation Support System业务营运支撑系统),相当于电信营运商的生产经营系统,主要的生产和销售都由应由BOSS来完成,主要的数据入口也在BOSS。


而电信CRM系统由于电信业不同于传统行业的营业厅销售方式,销售业务基本上都应由ERP中的BOSS系统来完成,在传统CRM系统中最重要的销售模块并不是电信CRM的重点。同时由于电信业特殊的服务性行业特性,所以电信CRM中的真正重点应该在服务模块 ,包括服务工单管理、服务活动管理、知识库应用、退换产品认证及Call Center的应用(如1000号)等。


而对于销售业务数据的入口问题,电信ERP+CRM应用和传统的ERP+CRM应用有所不同的是,后者的销售业务数据入口可以同时存在于ERP系统和CRM系统,由CRM系统传递数据给ERP系统;而电信业主要的销售模式是营业厅销售,小部分销售由大客户部门的销售员销售实现,所以主要的销售业务数据入口在ERP中的BOSS系统,只有小部分业务数据的入口可以放在大客户部门的CRM系统。


二. 电信CRM和ERP,谁先谁后?


电信ERP和CRM的关系,还有一个谁先谁后的问题,是该先在BOSS的基础上提升和完善ERP,还是先上马全新的CRM?这个问题其实不难回答。考察CRM和ERP的本质,一个开源一个节流,那么看看具体的营运商在目前越来越白热化的竞争下,为了提高竞争力所采取的最主要手段是靠提升内部的管理水平还是靠扩大自己的市场分额和提高销售业绩。


一般来说,根据具体营运商的主要业务种类,可以判断出对企业来说是开源重要还是节流重要,则可以排出其ERP、CRM建设的先后顺序。如主营业务为市场已经饱和的固定电话,则完善ERP比较合适;主营业务为市场潜力很大的移动通信或数据业务,则着手CRM建设比较划算。
不过需要说明一点的是,决大多数营运商的主营业务都不止一项,性质各不相同,所以CRM和ERP谁先谁后还要综合考虑,权衡各方面的得失。


三. 采用哪种类型的CRM,主要由那些部门使用?


CRM目前的划分主要为业务性和分析型,而协作型主要作为工具模块使用。目前电信CRM的系统建设,应该坚持以分析型为主,业务性为辅的指导思想。
有两个重要的原因:


目前国内主要的电信营运商由于同质性高,同时国内的整个通信消费市场还处于高速增长期,所以其实并不缺客户,而真正缺有价值的大客户。但是获得和保有大客户并不是只靠大客户部门去签企业用户,而最重要的,是发掘和培养大客户。分析型CRM可以提供对营运商极为有价值的客户甄别功能,集中使用营运商的资源去为给营运商提供大比重利润的大客户服务。


由于营运商主要的销售功能如前文所述并不由CRM系统提供,CRM的主要业务功能是提供对服务的管理,所以业务型CRM只能定位于起辅助作用。其实电信CRM并不是不能以业务型为主导,如PeopleSoft的电信业CRM软件产品PeopleSoft CRM for Communications即为定位为业务型,只是由于国内营运商的BOSS系统建设早于CRM/ERP,并且现在已经完善到一定程度,业务性CRM的许多功能BOSS系统都可以实现,所以从保护营运商前期投资的角度看,也没有必要大量建设和BOSS系统有一定业务功能重叠的业务型CRM系统。


电信CRM的应用部门主要是市场经营管理部门、服务部门和大客户部门。


市场经营管理部门主要使用分析型CRM,从BOSS系统及业务型CRM系统中取得业务数据,分析挖掘后从中得到市场经营决策的决策依据.并且市场经营管理部门也会使用业务型CRM中的市场营销模块。


服务部门主要使用业务型 CRM的服务模块,用于对服务活动的管理;同时使用协作型CRM系统作为工具,如Call Center。


大客户部门是使用CRM系统的主要部门。使用分析型CRM甄别和管理大客户,使用业务型CRM的销售模块直接处理大客户的销售。同时需要强调一点的时,在目前的大客户部门CRM系统实施应用中,很多企业的做法是使用两套系统,销售使用BSS中的营业部分,而客户、商机、销售活动等数据的管理使用CRM系统。这种做法弊端很多,如增加业务环节、造成系统流程迂回复杂等,所以在大客户部门,业务型CRM的应用必需要将以上两部分功能集成在一齐。


四.分析型CRM的数据从哪里来?


分析性CRM用于电信企业的市场经营决策,是电信CRM应用的重头戏。目前很多电信CRM提供商提供的分析CRM系统,其数据来源是CRM系统本身,即CRM系统中的客户、商机、活动等原始数据。


这种做法使分析型CRM系统最终分析挖掘得出的信息具有很大的局限性,不能有效反映出电信企业市场经营活动的真正情况,同时也影响企业的市场经营部门做出正确的市场经营决策。因为这种做法使分析型CRM的数据来源极其有限,不能完全涵盖所有的原始经营数据。


电信企业最有价值的市场经营数据都在原有的BOSS系统中,包括客户信息、话费信息等等。如果分析型CRM不能从BOSS系统中取得这些最有价值和真正需要分析挖掘的原始数据,其最后产生的数据作用是很不全面的,整个分析型CRM系统发挥的作用也很有限。解决这个问题,牵涉到CRM系统和BOSS系统的集成,在实际的实施过程中,这是一个相当大的技术难题,所以营运商最好考虑选择原来的BOSS系统提供商作为分析型CRM系统的提供商。


五.CRM实施到什么样的程度?


任何ERP/CRM系统的实施,都牵涉到一个实施深度的问题,即在业务和技术两方面上,到底要实施到一个什么样的程度,达到一个什么样的目标。
电信CRM的实施在业务方面要达到的深度:在业务种类上,至少应该覆盖具体营运商的所有主营业务;在业务部门上,至少要能覆盖市场经营管理部门、服务部门和大客户部门,同时大客户部门作为电信CRM系统的主要应用部门,应该作为实施重点;在业务数据上,至少要包括客户、商机、销售活动、计费、报障、服务活动等方面的业务数据。


电信CRM的实施在技术方面要达到的深度:不要求和BOSS系统的全面集成,如和原BSS系统使用同样的计费数据库,但至少要能从原有BOSS系统中取得需要的业务数据;分析型CRM系统根据业务量和规模的大小,不强求能够建成真正的企业级数据仓库,但是至少要能达到建成能够发挥一定作用的数据集市的目的。


六.数据集中到那一步?


目前国内电信营运商经过了几次大的分切以后,虽然规模比过去的中国电信要小,但是单个营运商组织仍然十分庞大,如现在的中国电信、中国网通、中国移动,大概的划分有全国、省/直辖市、地级市等三级。而电信营运行业带有全程全网的行业特征,信息系统也相应的有一个数据集中的问题。以前97系统的规划方法大概是本地网部分由当地营运商自己建设,而网间系统部分一般由省一级机构集中建设。


而电信CRM系统由于在营运商的具体机构必须要对各种业务进行统一管理,所以不能像以前的BOSS系统一样对数据的集中问题按照业务种类进行划分,而应该以业务数据的分类为数据集中的原则。例如:一个营运商的市级机构和它的上级省级机构,CRM系统的建设总体上应该以省级机构为指导,在全省范围内统一;在市级机构建设完全的CRM系统,同时按照业务数据的分类将CRM系统中的公共性的业务数据如客户信息,计费信息等集中到省级机构,这些信息产生的分析信息也应该集中到省级机构,而个体性的业务数据如商机、服务活动等则保留在市级机构。这样既不破坏市级机构作为具体的生产经营部门对CRM系统的完整应用,也能满足省级机构作为业务管理部门对CRM系统的需求。


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