为何要实施忠诚计划

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1093

||2004-06-21


引言:为什么满意顾客仍然会选择其他企业的产品和服务?为什么有的顾客对企业的产品和服务并不十分满意,却仍然是企业的忠诚顾客?成功的“忠诚计划”必须从保持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面着手。


策略篇:解惑忠诚计划


商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性,它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可,坚持长期购买和使用该企业产品或服务,即使出现了价格更加低廉的替代品,顾客也不会轻易转投他人,顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。


客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。很多企业发现,只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手,才能制定出有效的忠诚计划。


满意顾客不等于忠诚顾客


传统观念认为,发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚,如此过程构成了营销三部曲。因此,顾客满意必然造就顾客忠诚。


但是,满意的客户就是忠实的客户,这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明,40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查,许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。


那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢?


满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。


客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有关“客户忠诚”的畅销书中,作者辩论到:“客户满意一钱不值,因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意,你却能一直锁定这个客户。”


例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满,但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本,他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现,大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码,会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商,但如果有一天,他们在转约的同时可以保留原来的号码,相信他们一定会马上行动。


不可否认,顾客满意度是导致重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降。但是,顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件!


提高转换成本是忠诚计划的关键


以国外电信运营商为例,他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度:一是提高客户的满意度,二是加大客户的跳网成本,三是留住有核心客户的员工。而据统计,约有65%~85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此,为了建立客户忠诚度,电信运营商必须将功夫还下在其他方面,尤其是努力加大客户的“跳网”成本,从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。


“转换成本”(Switching Cos t)的改变最早是由迈克·波特在1980年提出来的,指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。


营销专家将转换成本分为八种:


1.经济危机成本(Economis t Ris k Cos t),即顾客如果转投其他企业的产品和服务,有可能为自己带来潜在的负面结果,比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等;
2.评估成本(Evaluation Cos t),即顾客如果转投其他企业的产品和服务,必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估;
3.学习成本(Learning Cos t),即顾客如果转投其他企业的产品和服务,需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧,如学习使用一种新的电脑、数码相机等;
4.组织调整成本(Setup Cos t),即顾客转投其他企业,必须耗费时间和精力和新的产品服务提供商建立关系;
5.利益损失成本(Benefit Los s Cos t),即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠,如果顾客转投其他企业,将会失去这些实惠;
6.金钱损失成本(Monetary Los s Cos t),如果顾客转投其他企业,可能又要缴纳一次性的注册费用等;
7.个人关系损失成本(Pers onal Relations hip Los s Cos t),顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失;
8.品牌关系损失成本(Brand Relations hip Los s Cos t)顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度,造成在社会认同等方面的损失。


八种转换成本又可以归为三类:


1.程序转换成本(Procedural Switching Cos t,主要是在时间和精力上),包括以上的经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。


2.财政转换成本(Financial Switching Cos t,主要是在经济上),包括以上的利益损失成本和金钱损失成本。


3.情感转换成本(Relational Switching Cos t,主要是在情感上),包括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。


怎样应用转换成本:企业要提高顾客的转换成本,首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手,将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换成本中的一种或几种,来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性,让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如,信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长,让他们感知到程序转换成本很高,因此不愿意轻易更改服务提供商。同样,通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性,为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务,来增加顾客对他们的依赖性,从而让消费者意识到它是不可替代的,也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。


为消费者提供更加人性化、定制化的产品,与顾客建立情感层面的一对一的关系,也将大大增加消费者的程序和情感成本。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上,MCI世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个通话系统,家庭成员之间可以花费很少。


但一个厂家与消费者的关系越密切,消费者不满的几率就越高。如果只建立了程序和财政转换成本,增加了消费者离开的障碍,而以牺牲消费者对产品的喜爱为代价,就会更增加消费者对品牌的不满,从而最终损害顾客的忠诚。


目前,大部分的酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点,从原来的提高程序和财政转换成本,转为提高情感转换成本。因为,情感转换成本比起程序和财政转换成本来说,更加难以被竞争对手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希尔顿酒店的忠实顾客。在谈到为何不选择其他酒店时,她说:“每次我去曼谷出差,他们总是把我安排在同一间房间里,服务人员都认识我,了解我的爱好,房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的,我就像在家一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划,但是我实在割舍不下希尔顿给我的这种感觉。”


梯度忠诚计划升级


企业处于不同的行业、不同的发展阶段,顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此,不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群,通过控制他们对于企业产品和服务的满意度,以及提高他们不同层面的转换成本,来制定忠诚计划,实现顾客对于企业的忠诚。


1、一级阶梯忠诚计划


这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。


显而易见,这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一,竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。


美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的A A项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后,由于顾客手中持有太多的免费里程,造成了兑换的“拥塞”,成为各个航空公司的巨大负担。


然而,对于那些目标顾客群庞大,且单位产品的边际利润很低的企业来说,一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。


2、二级阶梯忠诚计划


这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织,包括建立顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等,通过更好的了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化,更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益,同时也附加财务利益。


目前,很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划,如英国的德士高超市连锁和美国的SUPERVALU食品连锁都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。


SUPERVALU公司的忠诚营销经理Lavonne Kipp称:忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激,特别是在折扣积分普及后,企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划,其与其他超市推出的累计积分卡相比,“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡,它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上,德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别,根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。


3、三级阶梯忠诚计划


这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源,而这个资源是客户不能通过其他来源得到的,借此提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带,同时附加财务利益和社会利益。


在三级阶梯忠诚计划中,其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在,但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先,它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源,以此来显示会员的特权,这对会员的吸引力是非常大的;而更为重要的是,这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”,让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中,而且边际利润很高,则适合采用三级阶梯忠诚计划。


哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体,拥有30万会员。哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性,向往大自然,追求自由的生活,他们常常喜欢聚在一起,比试爱车、兜风旅游。因此,哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动,将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外,该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。


4.阶梯计划的综合应用


一级阶梯忠诚计划和三级阶梯忠诚计划是两个极端,企业需要根据产品和行业的特性,将这三个级别的计划融会贯通,贯彻到企业的经营中,如一般成立客户俱乐部的企业都会在开展各种形式的俱乐部活动的同时,为会员提供一定的积分计划奖励。


迪斯尼的俱乐部就是一个忠诚计划综合使用的典型例子。俱乐部对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣,同时,600万迪斯尼乐园优惠卡的持有者能够得到一份特别杂志,在购买门票和商品时可以打折;俱乐部成员与迪斯尼的合作伙伴如德尔塔航空公司和全国汽车租赁公司发生交易时,也可以享受特定优惠。迪斯尼与俱乐部会员经常交流,鼓励他们及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩,在其中逗留得更长,并且在需要吃住的时候选择迪斯尼的设施。该俱乐部还令迪斯尼公司获得了宝贵的消费统计数字和消费行为信息。现在,该俱乐部的活动遍及全球,有27000家组织获得了参与资格,已经成为迪斯尼发展的重要的战略武器。


网易

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