案例剖析：数据库营销汽车行业显神威

||2004-06-23

案例剖析：数据库营销汽车行业显神威

安徽芜湖邮政局协助奇瑞开展商函营销闯出一片新天地

　　“名址数据库营销真神！”一谈到利用邮政名址数据库营销，奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自近来该公司与邮政的成功合作。2003年年底，安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘，把信息提供给了邮政的大客户———奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番，尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到30％。3月份，该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函，同样也取得了很好的效果。与此同时，芜湖局也实现业务收入60多万元。

　　近日奇瑞公司表示将继续向全国其他27个省（区、市）分批寄递商函，预计芜湖邮政可实现业务收入300多万元。

寻商机主动提供服务

　　2003年年初，为了寻找邮资封市场开发的切入点，芜湖局对芜湖市政府及企事业单位进行了抽样调查，对邮资封市场需求状况进行了解，采集了完整的调研报告。在这个报告基础上，芜湖局确定了邮资封开发的重点目标客户，明确市场营销部下属市场部客户经理各自负责所营销范围内的单位。奇瑞汽车有限责任公司被确定为芜湖邮政重点服务的客户。该公司成立于1997年，2003年年产轿车10万辆，销售9万辆，实现产值65亿元，销售收入已达到66．63亿元，稳坐国产小汽车日销量第四把交椅，是行业内公认的车坛“黑马”。奇瑞作为邮政的大客户，长期以来，得到芜湖局市场部客户经理的认真维护。该公司自办的《奇瑞商情》一直是通过邮政寄递给全国各地的商务代表处和经销商、服务商，但每次寄递量仅有几百件。如何将这个“蛋糕”做大？芜湖市邮政局经过分析，决定向奇瑞公司重点介绍邮政所拥有的名址数据库，并依据奇瑞公司销售对象，拟订了向全国各地政府机构、大型企业和高等院校等邮寄《奇瑞商情》的方案。可是由于《奇瑞商情》主要是各区销售、服务情况交流以及公司内部情况通报，对于邮政所推介的客户来说宣传意义不大，因此奇瑞并没有采纳邮政的方案，但邮政方案中突出的数据库概念，却给奇瑞决策层人士留下了较为深刻的印象。

促使竞争双方达成合作

　　2003年，全国汽车市场竞争愈演愈烈，奇瑞陆续推出一系列新车型，探索一条新的营销之路成了当务之急。作为国外先进的营销模式，直复营销中的直邮方式在IT行业取得了很突出的成绩。受到这件事情的启发，奇瑞也想在轿车销售中尝试这种新的营销方式，这就需要比较准确的目标客户名址数据库。于是，奇瑞想到了邮政的数据库。芜湖局得到这个消息以后，一方面着手对数据库进行整理和完善，一方面拟订了奇瑞直邮个性化方案。当方案递交奇瑞后，奇瑞经过认真研究，大致确定了在全国范围直邮的有效名址60万条，决定先在山西省进行试验。

　　为了把握这一新的商机，更好地为客户服务，邮政部门又做了大量的工作。首先是将该项目涉及的邮政资源占用、耗费进行了细化，将费用分解为三个方面，即名址数据库使用费、邮政封装打印费、邮寄费用，并按单件进行了量化，在此基础上确定了优惠项目；其次，针对本次邮寄量大的特点，对奇瑞公司关心的名址准确率、时限要求和封装投递质量等问题作出承诺。完善后的方案很快得到了奇瑞公司的认可，协议也顺利地签订了。

　　为确保本次奇瑞《东方之子》宣传画册的投递质量，芜湖局的方案是按照平常函件形式交寄，山西省共寄递25210件，整个费用是95798元。为能进一步扩大奇瑞商函项目，芜湖局高度重视山西省内的投递质量，及时将情况反映给安徽省局，并会同省商函广告局到国家局作了专题汇报，国家局公众服务部获悉这个消息后，很快以国家局名义向山西省局下发了《关于配合做好安徽省芜湖局大宗商函投递工作的通知》，要求山西省抓好投递组织、检查，明确要求妥投率达到95％以上。山西省局根据国家局通知精神又作出了更细致、具体的部署，一项新的邮政业务在山西开始了试运行。

初战告捷前景广阔

　　商函寄达山西后，第二个月，“奇瑞———东方之子”在山西的销售量翻了一番，尤其是通过直邮购买轿车的数量在总销售量中占到30％。山西省成功的直邮营销，得到了奇瑞公司最高层的认可，批示加大范围继续推广，决定接着在经济较为发达的江苏和山东两省开展直邮营销。由于这两个省的数据有十几万条，为了替客户降低成本，芜湖邮政和奇瑞公司反复进行沟通，一起分析选择何种寄递方式，最后，与奇瑞达成一致意见，确定本次直邮项目的寄递方式采用挂号印刷品形式，费用只有45万元。为保证此次商函顺利寄递，芜湖局成立了项目组，将项目涉及环节具体化，一是客户公关、谈判、协调，二是名址整理、内件封装、信封打印、挂号标签粘贴、邮件登单，三是内部封发衔接、退函处理等等，做到各环节作业流程清晰，责任落实明确。目前，本次商函已经全部从芜湖交寄出去，江苏省大区正在对直邮项目进行调查分析，就目前获得的情况，他们对妥投率较为满意，苏北地区的直邮营销效果也比较明显。

　　目前，芜湖市邮政局与奇瑞将进一步开展这项业务，邮政部门已把全国其他27个省（区、市）的100多万条有效数据准备就绪，预计整个项目将为邮政带来300多万元函件收入。

编者案：适时把握机会

　　芜湖市邮政局能够适时把握机会，开拓出广阔的市场，这件事情看似平常，其实并不简单，从中可以引发出很多思考。首先，机会只会垂青有准备的人。如果当初没有邮政部门的超前意识，没有搜集数据并主动要求和奇瑞合作，给奇瑞留下深刻印象，后来在奇瑞需要这项服务的时候也绝对不会想到邮政局。其次，重视营销服务质量才能把握住机会。在当前的市场情况下，客户对优质服务的要求很高，如果服务质量不高是很难成功开发业务的，这次成功就是一个很好的范例。再次，客户关注的是项目效益，价格是客户最先考虑的问题。为了解决好这个问题，就要和客户进行广泛的沟通、协商，在报价时，将项目所有环节的费用进行量化，保证在国家规定的资费优惠范围内为客户降低成本。只有这样才能在市场竞争中不断发展自己。——编者
　
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