案例剖析:数据库营销汽车行业显神威

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||2004-06-23

案例剖析:数据库营销汽车行业显神威


安徽芜湖邮政局协助奇瑞开展商函营销闯出一片新天地


作者: | | 2004-06-23


  “名址数据库营销真神!”一谈到利用邮政名址数据库营销,奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹,源自近来该公司与邮政的成功合作。2003年年底,安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘,把信息提供给了邮政的大客户———奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告,没想到第二个月,奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番,尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到30%。3月份,该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函,同样也取得了很好的效果。与此同时,芜湖局也实现业务收入60多万元。


  近日奇瑞公司表示将继续向全国其他27个省(区、市)分批寄递商函,预计芜湖邮政可实现业务收入300多万元。


寻商机主动提供服务


  2003年年初,为了寻找邮资封市场开发的切入点,芜湖局对芜湖市政府及企事业单位进行了抽样调查,对邮资封市场需求状况进行了解,采集了完整的调研报告。在这个报告基础上,芜湖局确定了邮资封开发的重点目标客户,明确市场营销部下属市场部客户经理各自负责所营销范围内的单位。奇瑞汽车有限责任公司被确定为芜湖邮政重点服务的客户。该公司成立于1997年,2003年年产轿车10万辆,销售9万辆,实现产值65亿元,销售收入已达到66.63亿元,稳坐国产小汽车日销量第四把交椅,是行业内公认的车坛“黑马”。奇瑞作为邮政的大客户,长期以来,得到芜湖局市场部客户经理的认真维护。该公司自办的《奇瑞商情》一直是通过邮政寄递给全国各地的商务代表处和经销商、服务商,但每次寄递量仅有几百件。如何将这个“蛋糕”做大?芜湖市邮政局经过分析,决定向奇瑞公司重点介绍邮政所拥有的名址数据库,并依据奇瑞公司销售对象,拟订了向全国各地政府机构、大型企业和高等院校等邮寄《奇瑞商情》的方案。可是由于《奇瑞商情》主要是各区销售、服务情况交流以及公司内部情况通报,对于邮政所推介的客户来说宣传意义不大,因此奇瑞并没有采纳邮政的方案,但邮政方案中突出的数据库概念,却给奇瑞决策层人士留下了较为深刻的印象。


促使竞争双方达成合作


  2003年,全国汽车市场竞争愈演愈烈,奇瑞陆续推出一系列新车型,探索一条新的营销之路成了当务之急。作为国外先进的营销模式,直复营销中的直邮方式在IT行业取得了很突出的成绩。受到这件事情的启发,奇瑞也想在轿车销售中尝试这种新的营销方式,这就需要比较准确的目标客户名址数据库。于是,奇瑞想到了邮政的数据库。芜湖局得到这个消息以后,一方面着手对数据库进行整理和完善,一方面拟订了奇瑞直邮个性化方案。当方案递交奇瑞后,奇瑞经过认真研究,大致确定了在全国范围直邮的有效名址60万条,决定先在山西省进行试验。


  为了把握这一新的商机,更好地为客户服务,邮政部门又做了大量的工作。首先是将该项目涉及的邮政资源占用、耗费进行了细化,将费用分解为三个方面,即名址数据库使用费、邮政封装打印费、邮寄费用,并按单件进行了量化,在此基础上确定了优惠项目;其次,针对本次邮寄量大的特点,对奇瑞公司关心的名址准确率、时限要求和封装投递质量等问题作出承诺。完善后的方案很快得到了奇瑞公司的认可,协议也顺利地签订了。


  为确保本次奇瑞《东方之子》宣传画册的投递质量,芜湖局的方案是按照平常函件形式交寄,山西省共寄递25210件,整个费用是95798元。为能进一步扩大奇瑞商函项目,芜湖局高度重视山西省内的投递质量,及时将情况反映给安徽省局,并会同省商函广告局到国家局作了专题汇报,国家局公众服务部获悉这个消息后,很快以国家局名义向山西省局下发了《关于配合做好安徽省芜湖局大宗商函投递工作的通知》,要求山西省抓好投递组织、检查,明确要求妥投率达到95%以上。山西省局根据国家局通知精神又作出了更细致、具体的部署,一项新的邮政业务在山西开始了试运行。


初战告捷前景广阔


  商函寄达山西后,第二个月,“奇瑞———东方之子”在山西的销售量翻了一番,尤其是通过直邮购买轿车的数量在总销售量中占到30%。山西省成功的直邮营销,得到了奇瑞公司最高层的认可,批示加大范围继续推广,决定接着在经济较为发达的江苏和山东两省开展直邮营销。由于这两个省的数据有十几万条,为了替客户降低成本,芜湖邮政和奇瑞公司反复进行沟通,一起分析选择何种寄递方式,最后,与奇瑞达成一致意见,确定本次直邮项目的寄递方式采用挂号印刷品形式,费用只有45万元。为保证此次商函顺利寄递,芜湖局成立了项目组,将项目涉及环节具体化,一是客户公关、谈判、协调,二是名址整理、内件封装、信封打印、挂号标签粘贴、邮件登单,三是内部封发衔接、退函处理等等,做到各环节作业流程清晰,责任落实明确。目前,本次商函已经全部从芜湖交寄出去,江苏省大区正在对直邮项目进行调查分析,就目前获得的情况,他们对妥投率较为满意,苏北地区的直邮营销效果也比较明显。


  目前,芜湖市邮政局与奇瑞将进一步开展这项业务,邮政部门已把全国其他27个省(区、市)的100多万条有效数据准备就绪,预计整个项目将为邮政带来300多万元函件收入。


编者案:适时把握机会


  芜湖市邮政局能够适时把握机会,开拓出广阔的市场,这件事情看似平常,其实并不简单,从中可以引发出很多思考。首先,机会只会垂青有准备的人。如果当初没有邮政部门的超前意识,没有搜集数据并主动要求和奇瑞合作,给奇瑞留下深刻印象,后来在奇瑞需要这项服务的时候也绝对不会想到邮政局。其次,重视营销服务质量才能把握住机会。在当前的市场情况下,客户对优质服务的要求很高,如果服务质量不高是很难成功开发业务的,这次成功就是一个很好的范例。再次,客户关注的是项目效益,价格是客户最先考虑的问题。为了解决好这个问题,就要和客户进行广泛的沟通、协商,在报价时,将项目所有环节的费用进行量化,保证在国家规定的资费优惠范围内为客户降低成本。只有这样才能在市场竞争中不断发展自己。——编者
 
中国邮电网

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