维持顾客忠诚付出的代价

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||2004-06-23


前言:麦肯锡2002年的调研发现,在加入日用品忠诚计划的消费者中,只有48%的人比加入前增加了消费支出,而休闲服饰的消费者中,只有18%的人增加了消费。企业此时面对的问题是:对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为?企业的回报是否物有所值?


  衡量篇:忠诚的代价


  忠诚计划最终目的是提高企业的利润,但是,随着其在各个行业和不同规模企业的普及,人们发现,缺乏差异化的忠诚计划很难引起消费者的兴趣,而更大的瓶颈是,忠诚计划的实施成本过高,越来越难得到企业决策者和财务管理人员的支持。企业不仅要清楚它们在忠诚计划中的花费到底是多少,还必须清楚这些钱是怎么花出去的。


  忠诚的花费


  通常,企业要维系一个大约有100万会员的忠诚计划,每年要花费平均每人2~2.5美元的注册费用和1.75~6美元的沟通费用,而奖励费用根据行业和计划的内容不同,企业为此付出的代价是顾客消费额的2%到10%左右。这就意味着,这样一个100万会员的忠诚计划,要让企业每年至少付出400万到800万美元的代价!这还不算用于营销和管理方面的成本,如系统、配送支持等投资。


  值得庆幸的是,关于顾客注册和测试计划的技术发展,使得企业的数据库和忠诚计划设计管理更加有效率,能让企业的成本大幅降低。


  现在,让我们来看看忠诚计划实施过程中的主要花费,并分析是否能尽量节约计划实施成本:


  1.会员注册和沟通费用


  这部分费用主要指的是企业为了吸引消费者加入忠诚计划以及和顾客保持长期的关系,从而产生的相关费用,其中包括推广忠诚计划的广告费用、消费者注册的固定费用、计划实施过程中促销费用和沟通费用等。


  “忠诚计划的会员基础”(Members hip Bas e)是忠诚计划实施的最大花费之一,因此高效的管理至关重要。任何会员制的目的都是帮助企业获得那些最具价值的顾客或潜在顾客。但是,常见的情况是,随着忠诚计划实施时间的延长,纳入计划的会员就会变得越来越多、越来越难管理。更加糟糕的是,他们中有相当一部分是“没有行动的会员”,这些人不但没有让企业的销售和利润得到增长,反而大大的增加了企业的沟通成本。


  根据美国2002年所做的“Maritz忠诚营销民意测验”显示,64%的美国人参与了某个零售商忠诚计划,但是只有24%的人加入忠诚计划后购买比例超过了以前。


  企业必须清楚地将那些真正对企业发展有战略意义的顾客找出来。酒店行业是最早意识到这一点的,它们每隔一段时间就会“修剪”一次它们的数据库,把那些不活跃的消费者从数据库中清除出去,保持一个清洁的顾客数据库。


  同样,选择用什么样的手段与顾客沟通也相当重要,便宜高效的直邮、店内促销和互联网是很好的沟通媒介。美国大陆航空公司(Continental Airlines)尝试用登机牌代替直邮信件,来通知顾客他们的账户状况和奖励里程。这一简单做法每年为公司节约了50~100万美元!


  但是企业也不要自作聪明。曾经有一家信用卡公司将公司最新的促销信息印制在了顾客消费明细表背面。这种做法确实减少了成本,但是却完全没有达到传达信息的目的——因为顾客的视线完全集中在了账单上,压根就没有注意账单背后的促销信息。


  2.管理和行政费用


  管理和行政费用主要包括处理消费者数据的软件安装和实施费用、日常管理的固定费用和管理人员费用等。一般来说,一套较大的CRM软件可能就要花去企业上百万美元。随着忠诚计划的扩大,以及和其他企业建立联盟,管理和行政费用所占的比例会有一定的降低。通常,这部分费用大约只占到预算的15%到20%,不过中小型的B2B企业运转费用要高一些。


  3.维持计划持续性的费用


  维持计划持续性的费用主要指的是企业为了兑现积分计划,提供给消费者的奖励费用。忠诚计划一旦启动,就有比较长的生命周期,维持计划持续性的费用一般不菲,计划一旦出现错误,往往也难以纠正,让企业有欲罢不能、骑虎难下的感觉。


  上世纪90年代初,美国长话通讯公司之间竞争激烈,经常推出各种促销计划吸引消费者。例如财大气粗的AT&T,动不动就把100元支票寄到不是AT&T顾客的家中,只要他们转到AT&T成为它的客户,就能兑现100美元支票。


  那么,AT&T的忠诚顾客会得到什么呢?如果你“忠诚”于AT&T,你首先得不到其他长话通讯公司(如MCI,SPRINT)寄给你的优惠券(MCI的优惠券通常在40美元左右),因为只有转出AT&T的客户才能兑现该优惠券。其次,AT&T公司也不会把一百元的支票寄至你的家中。当然,你肯定也无法享受AT&T促销的优惠电话费率(往往只有正常电话费率的一半或三分之一)。所以,当时很多AT&T的顾客选择了接受其他公司的促销优惠券,离开AT&T公司,然后再接受AT&T的促销优惠券,享受AT&T的促销通话费。


  企业实施顾客忠诚计划的结果,竟然促使“忠诚”的顾客变得不忠诚了,而且大大增加了企业的促销成本,让企业利润锐减!


  由此看来,忠诚计划虽然是一个提高忠诚度的忠诚计划,但有风险,做不好,则会损害忠诚度,对企业的品牌造成很大的影响。


  因此,无论是忠诚计划的贯彻还是奖品的质量,都必须得到充分的保障。麦肯锡建议,即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响,任何变动或终止都必须通知他们。某项忠诚计划一旦推出,即使顾客没有积极参与,也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且,计划的推出越成功,结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后,会加深对日后跟踪计划的不信任感,而且可能会丧失对这家公司的整体信赖感。 


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