航机杂志如何插上翅膀

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1143

||2011-04-06

先说两件事。
　　
第一件事，据航空公司的有关人士介绍，每到年底，各（社会）报社、杂志社都要展开公关，其目的就是希望争取成为航空公司客舱订阅报刊。一但幸运入选，他们会立刻在自己报刊的醒目位置注明“国航机上指定读物”。在新闻出版总署开办的主编培训班里，航机杂志的主编们总是被问到如下问题：“我们的媒体怎样才能进你们航空公司的客舱呢？”
　　
第二件事，2008年，笔者参与创办并主编了一本航机杂志，其主要发行渠道是某航空公司所有运力的头等舱和商务仓，是中国第一本定位明确的两舱杂志。该杂志不仅当年收回成本，而且还实现了当年赢利，一时间传媒同行眼镜大跌。为什么呢？因为从传统意义上来说，一个媒体，尤其是杂志，其经营都有一个培育期。一般来说，一本新杂志要实现当年持平都很困难，更何况是赢利？
　　
举这两个例子，是希望从某一角度来理解航机杂志这一特殊媒体。
　　
航机杂志的价值
　　
从航机媒体的自身发展来看，仍然存在着尴尬和瓶颈。克服尴尬，寻找到恰当的操作方式，使得航机杂志扬长避短，把优势转化为能量，转化为生产力，是本文试图探索的主旨。谈到这个问题，我们首先要认清一个关键问题：航机杂志的价值何在？
　　
与所谓的“内容媒体”不同，航机杂志普遍被认为，内容并不为重，因为它的发行渠道是人们平时不能避免的，需要去主动接触的，它们甚至不需要用内容去吸引受众。因此，航机杂志普遍意义上被认为是一种渠道媒体，即占有了一定的排他性渠道的媒体。航机媒体利用的就是乘客在候机、乘机的空闲时段，抓住飞机这个渠道，从而对定向受众实现精准定位。
　　
通常情况下，渠道媒体的优势在于，受众只有选择接受或者不接受该渠道媒体的自由，而没有选择其他媒体的自由。在一个开放的环境中，受众可以凭自己的喜好选择不同的媒体；但在相对封闭的环境中，受众无从选择，只能选择接受或不接受。这样的特点决定了航机杂志的传播效果——传播对象是选择该渠道的受众；传播内容完全由传者选择，受者只能被动接受。在这样一个特殊情况下，几乎可以实现“魔弹理论”的效果。
　　
中国改革开放以来，在传媒发展中，分众媒体（或曰窄众媒体）逐步成为传媒发展趋势。这是实体经济和行业专业化发展的必然。分众媒体的特点是专业、准确、针对特定人群，提供专属服务。
　　
与其他渠道性质的媒体一样，航空媒体也是分众媒体，因此根据这种传媒的特点，我们可以给航空媒体做出如下的定义：航空媒体是利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体、手机媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体。而航空杂志作为航机媒体中权重最大的一个品种，如果操作得当，将超越传统小众媒体的优势，从而实现“窄众中的宽众”。
　　
航机杂志通过背插方式放于飞机上供乘客阅读。但与报纸不同，航空杂志一般印刷精美、装帧豪华，是展现航空公司风采的有效手段。相比起航空报纸而言，航空杂志更加易于被乘客接受，表现效果也更好，因而受到广告主格外关注与青睐。
　　
中国的航机杂志的基石与核心竞争力
　　
航机杂志无疑是有价值的媒体，那么航机杂志的基石是什么？中国的航机杂志的核心竞争力又是什么呢？
　　
要认清这一点，我们首先要弄清一个重要问题，即中国民用航空运营发展的速度与进程。1951年中国民用航空旅客运输量为2.39万人次。到1966年的时候26.29万人次，1976年文革结束的时候，是十年前的5.6倍，达到了146.3万人次。改革开放后，开始突飞猛进的发展，1978年是230.9万人次，到1998年，再次增长5.2倍，成为1442万人次。而中国民用航空的航线：也从1952年13条、1958年54条，1985年268条，1995年797条，到2005年发展为1257条。其中2005年比1985年增长了3.7倍。
　　
以中国国际航空公司为例，国航每年运送的超过4000万人次的旅客，绝大多数是受过良好教育的中青年人，身居中高级的管理或技术岗位，收入状况良好，是中国高消费及掌握消费决策权的主流人群。客舱封闭的信息环境和充足的飞行时间，使客舱媒体具有其他媒体无可比拟的阅读条件，可充分保证广告的有效到达。中国国际航空公司的客舱杂志《中国之翼》杂志，每年广告年入上亿元，在中国杂志中，名列前茅，主要靠的是国航客舱发行的渠道优势。
　　
所以，中国民用航空业的发展，即运力越强，航机杂志的价值越高。认清这一点，我们就能得出一个坚定的结论：中国的航机杂志的基石，是它所依托的中国民用航空业的高速发展；中国的航机杂志，将跟随中国的航空业一起，高速发展。
　　
这是中国的航机杂志核心竞争力之所在。中国的航机杂志在民用航空业的发展变化中拥有更多的机遇。
　　
航机杂志的尴尬与瓶颈
　　
人们为什么乘飞机？当然是想尽快抵达目的地。但是，旅客为什么选择某一航空公司出行？2007年某航空公司对旅客进行的一项名为《您为何选择×航出行？》的调查。调查结果显示，在诸多因素中，客舱媒体仅排名第六。显然，目前的情况是，旅客选择某一个航空公司，很少是基于该公司的客舱媒体的理由。
　　
那么，旅客又为什么需要客舱媒体呢？让我们来看看2008年某航空公司做的旅客选择客舱媒体原因调查（见图表），从图表中可以看出，旅客选择客舱媒体主要是为了满足信息和娱乐（放松身心、打发时间）的需求。如果我们可把旅客乘机比作用餐，航机媒体对旅客而言，不是主食、主菜，更像是用餐时播放的背景音乐——有比没有好，但绝对不能不好听。这就是一本航机杂志在客舱里所属的位置。
　　
相对于市售（或曰社会）杂志，航机杂志有着得天独厚的发行优势，但在客舱环境中，它又属于“有效的装饰”。所谓“有效的装饰”，要求它必须具有以下几个特征：第一，适合空中阅读；第二，对客舱来说，它必须起到提升品质的作用，而不是相反。
　　
这正是航机杂志的尴尬，这也正是它的瓶颈所在。但是，只要突破这一瓶颈，航机杂志就插上了蓝色的翅膀。在广袤的天空中，它便有了自己的语言和力量。
　　
如何让航机杂志插上翅膀
　　
从上面的分析，我们不难看出，航机杂志既有无可比拟的优势，同时也有着非常辽阔的提升空间。
　　
长期以来，航机杂志借助具有垄断性的发行优势，已经在商业上获得了巨大的成功，这一点有目共睹。同时，也蕴涵着危机——单只翅膀是无法飞得更高更远的，只有插上内容的翅膀，航机杂志才能真正赢得旅客和读者的心，从而形成品牌。
　　
近年来，为了打造具有更高文化品位的客舱环境，许多航空公司积极引进专业的传媒人才，加大在杂志内容方面的投入。在创建空中航机杂志品牌上，各个航空公司开始了新一轮的竞争。
　　
航机杂志与其他杂志在内容上，存在着很大的差异性。针对航机杂志自身特点，如何利用航空公司的渠道优势，扬长避短，拓展航空传媒内容，这是个值得探索的问题。笔者就此问题的思考与大家探讨。
　　
动态办刊。客舱是一个综合平台，随着社会经济的发展，乘坐飞机出行已经是平常的事了，旅客的数量在增加，旅客的生活形态也在发生变化。所以，利用好空港和客舱平台，定期做好读者调查，随时了解读者的客舱文化娱乐需求，做到有的放矢，是办好航机杂志的基础。
　　
定位精准。如果说10年前《空中生活》创办时定位为“旅客的一场空中艳遇”的话，那么3年前《中国之韵》创办时的定位则是“中国的文明之光”。作为中国国际航空公司的头等舱和商务舱的旅客，作为中国国际航空公司知音白金卡或金卡的持卡人，读者相当一部分时间是在天空中度过。在这个全球化经济迅猛发展的时代，我们目标读者群的生活方式也在不断变化。这些常年飞翔的人们，也必定是最具有文化自觉和生活自觉的人群，他们可能在这世界的千差万别中，更深刻地领悟出，作为一个中国人，他们的文化和生活的根基所在。从根本上说，《中国之韵》不仅是关于物的杂志，也是关于人的杂志，换句话说，是关于人应当如何生活的杂志。它是一本航机杂志，是一本飞在天上的杂志，也是一本关于人如何在大地上安居的杂志。3年前，当我们决定创办一份体现中国古典文化神韵的收藏类航机杂志，使之体现旅游及时尚生活时。我们知道，这是一种冒险的、前途未卜的尝试。现在，3年过去了，《中国之韵》在一大批读者中已经有了良好的口碑。这种信赖与声誉，源自当初的准确定位，也来自于操作中的专业性。
　　
窄众和宽众。还是以《中国之韵》为例。对于一本杂志来说，谁最重要？答案不言而喻，是读者（航机杂志的特殊性在于，读者和旅客的同一性）。那么，该问题将引发一系列的问题——读者想看什么？什么样的表现方式是读者最容易接受的？编者和读者之间是否需要沟通？需要的话，如何沟通？等等。
　　
尽管航空公司的运力在逐年递增，而且出现加速度的态势，但读者构成总体来看，还是以社会的精英阶层为主要成分。他们见多识广，他们喜欢更专业更“窄众”的读物，以彰显个性。但是，专业来自专家，专家的论文可读性差，接近性也差，所以我们需要编辑在吃透定位的同时，引导专家，写出“专业性强又好看易读”的文字，从而实现表现形式的“宽众”。这样，我们就真正做到“宽众中的窄众”。
　　
建立品牌。传媒人的一切努力都指向一个目标——即建立品牌，航机杂志从业者也不例外。但是，要达到这样的目标，不仅需要地利人和，更需要天时。在经济全球化迅猛发展的今天，或许为品牌航机杂志提供了很好的机遇。
　　
值得注意的是，由于航空杂志的印刷成本较高，以往各大航空公司一般循环使用，提示乘客“请勿带走”，而现在则采取鼓励乘客带下飞机阅读。因而，航机杂志群体中，逐渐出现了脱离飞机这一渠道存在的直邮杂志。近年来，一些航机杂志也开始尝试为该航空公司的特定乘客提供杂志直投服务，取得了很好的效果。中国国际航空公司为其知音白金卡和金卡持卡人提供了直接邮寄《中国之韵》杂志的服务，这在很大程度上解决了一些旅客飞行时间内无法完整阅读杂志的问题，受到了广泛的好评，也吸引了更多的广告客户。