我卖的是价值！——访快书包总裁徐智明
客户世界|邢焱|2011-05-12
徐智明个人档案：
1991年毕业于北京大学政治学与行政管理系，1995年创办全国知名专业书店——北京龙之媒广告文化书店。2010年创立快书包网上书店。
中国传媒大学、北京联合大学、北京工商大学兼职教师。
2005-2010年任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长
著（译）作：《广告策划》、《广告文案写作》、《我爱做书店》、《广告的艺术》、《大卫-奥格威自传》。
2006年获得“中国广告25年25人”杰出贡献奖。
去采访快书包徐智明的路上，我接到京东送货的电话，问我在不在，我说对不起，我不在，对方问有没有人帮我接货，我很犹豫，由于选择了POS支付，我不希望让我的同事帮我。然后我问什么时候能再送，他说不一定，他们只能提前半小时再给我电话。我很担心我不在怎么办？因为我后半个礼拜要出差了……
在海运仓海运大厦的菲蓝咖啡，3月15日10:00整，快书包徐智明准时出现在门口。正如他自己在微博中回复我说的“我不是帅哥”——个子不高，戴着棒球帽，戴着眼镜，果然算不上帅哥，但是眼神透亮，精气神十足，笑得很真诚阳光，却是个有魅力的男人！而很多媒体上说为了“快书包”他卖掉了一套房子，也能想见这是个有魄力的男人，有魄力的男人背后还有个更有魄力的支柱。“不行再卖第二套房子，大不了租房子住”，据说这句话来自于他的太太，现在快书包的执行总经理。执行就是干活的，看来徐总的太太实际上在统领“快书包”这个江湖的内务，而徐智明本人是在操作外务。内外夫妻档，和当当很像啊。
“我不做当当”
“我们不做当当”，这是徐智明的第一句话，当当50万种图书，而快书包只有500种，当当已经开始卖百货，所谓的混搭型电子商务，而徐智明的快书包除了书只看到卖一些“书伴儿”，读书时的伴儿：书签，做笔记的小册子，茶啊，小零食啊，CD伴儿啊等等。
一个多小资的场景，午后的桌前，飘着茶香的阳光下，CD里播放着喜欢的音乐，读着做工精良的喜欢的书，吃着好吃的小茶点……喂，你还工作吗？！好像心情舒畅后工作效率会更高吧？！
从“快书包”到底卖什么谈起。笔者因为之前在某刊物上看到说“快书包”未来发展，书只占产品的1%，于是很好奇那99%将会是什么。结果徐智明说那只不过是媒体的一个误解，他的原话是“三年，我希望‘快书包’能占有图书网购市场的1%的份额”。1%是个什么概念？据了解，今年图书网购市场预计为70—80亿人民币，明年预计会达到100亿人民币。那么1%就是1个亿。这一个亿，也是个很诱人的数字了，图书的理想毛利率在25%-30%（实际上大部分时候在15%-20%），那就是1500-3000万……而除了图书，“快书包”书伴儿那里的清单应该已经不仅仅是现在的这些东西了，会不会出现“读者只买一本书，而买了大量的‘书伴儿’产品？”就是读者买书的钱只占总消费的10%甚至更少，而90%甚至更多是买了书伴儿。徐智明不置可否。每一种尝试都有可能出现意想不到的收获，但是没有想法就永远不会有奇迹发生！
“为什么选择500种图书？根据是什么？”笔者对这件事很感兴趣。
“实际上书年销量超过10万的，只有300种，销量在3万册以上的只有三五千种。我规模小，我只做销量大的书，也就是畅销书。我讲究效率，就不能有超大库房，不然我找书就要1小时，怎么谈1小时送达？”徐智明闪着镜片后面的亮眼睛，笑眯眯地说。
“快书包”把北京划分了十多个区域，每个小区域都有一个20平米左右的库房，里面的商品完全一样，不一样的只是单品的库存数量。
“实际上那些库房不太贵，比我们想象的便宜很多。”徐智明这样说。“我们更像7-ELEVEN，而不是沃尔玛。当当就像沃尔玛。”集中式仓储与分散式仓储。看现在传统行业的电子商务，无论是京东还是当当，随着发展，重仓储是无法避免的。庞大的仓储，纷繁的客户需求，物流时间无法控制，越来越不灵便。就像在本文开头说的京东，笔者在京东订了3个商品，分别来自三个不同的仓库，连续两天接到3个电话，不同的送货人，不同的时间，可是我无法为了等这些不确定什么时间到达的货，呆在一个地方不动。已经很不方便了。客户会平衡价格和时间，选择那个最适合自己的商家。
笔者也还是有些担心，目前快书包一天订单量在200单左右，很多点是赔钱的，那么为了增加营业额，商品是不是会越来越多，客户需求也会越来越复杂，什么结果就不言而喻了。可是徐智明还是很有信心。
“我卖的是价值”
“一本书也送？”
“是啊，你没发现我的书和我卖的商品没有低于10块钱的吗？”徐智明提到当年“e国一小时”很多人用订购一罐可口可乐试速度，“那么便宜的东西，即使是试探，也要把人搞死啊。不能卖价格太低的东西。”于是我们在快书包网站上看到，即使是杂志，也是10块钱以上的。“有些销量大但是太便宜的我不卖。”看来销量不是唯一的标准，还有单价。销量+单价，还有什么是快书包在选择商品上的考虑？
“客户群啊，我们的目标顾客是：喜欢读书、买书的人，喜欢网上买书的人。他们需要什么，他们对书的口味是什么，他们看书时爱吃什么，都是我熟悉的，这也是小书店的开店逻辑，也是我深入研究的。这样我才能够选择对书，才能让他们总来买书。”
一般来说在一个群落里，人们的消费喜好是互相影响的，而同一年龄段，同一社会背景的人的喜好有很多共性，徐智明找的就是这些共性——“品味、趣味，爱与美”——这也是快书包选书的价值判断。 有那么一点点小资，那么一点点高尚，那么一点点朦胧。这些价值加上从当当挖来的图书采购总监，对畅销书脉络的把握就变得相对容易了。
图书的精细筛选，是一件非常有价值的事情。我们都有这样的体验，想研究一个内容，但是因为我们不知道要找的东西，在哪本书里得到最好的表达，于是搜索变得很艰难，海量的图书信息，鱼龙混杂，笔者就曾经买过三个版本的《黑天鹅》，最后终于找到一本翻译的好的。图书专业的人员对出版有着基本的辨识能力，而一定的文化素养使得对书内容的好坏也有了很好的辨识，这其实是给读者带来了增值。这是普通的仓储图书买卖所不能给予的。
“一小时送达，客户真的那么需要一小时吗？”笔者问徐智明。
“很多人抱着好奇的心理体验过快书包的一小时送书。”徐智明说，这是客户对商家宣称的快速、最低价、独一无二等“狂言”的普遍心理——你真的能这样吗？如果让我抓住你不这样，有你好看！
“不过产生第一次容易，难的是黏住客户，产生重复购买。”目前快书包的每单平均消费在60元，而如何让这60元的再次购买周期缩短？如何提高单单价值？这是放在徐智明面前的一个问题。笔者知道习惯读纸质书的人是有购买爱好的，很多时候不买书手痒痒，看到好的就想买，即使当时不看。但是前提是想买的。什么是想买的？
“快书包是否能够对不同客户群落的客户喜好进行分析？就是对客户行为做过深入挖掘？”
“坦言，目前做不到。目前的系统没那么好，我只能看到哪里过来的客户数量多，以此来确定广告投入的媒体。”固定媒体的客户群相对固定，比如爱用百度搜索的人和爱用谷歌搜索的人群是不一样的；新浪微薄上的人和腾讯微博上的人也是不一样的。不同人群对价值的判断也是不一样的。
再回到快书包表达的“一小时送达”，客户真的那么需要1小时内送到吗，消费者对于像书这样的物品，没有那么强的时间要求，非要1小时内。那么快书包的一小时送达到底表达的是什么？价值是什么？
“实际上我们在微博和网上下订单，预约送书的越来越多。约定个时间，在约定时间内送到，目前这样的订单已经占到20%了。”徐智明说。时间是可控的，笔者又想起文章开始京东的送货，时间不能把握。客户到底需要什么，在价格一样，货品一样的情况下，客户到底需要什么？
“能不能理解为‘我的时间我做主’？这是快书包给客户的又一个价值？”笔者问。徐智明的眼睛再次一亮，灿烂的笑着，不停的点头：“对对对，这是客户需要的，真正的需要。以前是什么时候到，商家说的算，现在是客户说的算！”客户说的算的前提是库房有东西，物流时间可以把握。“所以商品要筛选，不做大而全。”这是徐智明的明智。
现在快书包至少每周都和当当亚马逊比价，笔者以为如果客户群锁定明确稳定，价格实际上不是最主要的因素，贵一点，而价值高，很多人是愿意为价值付费的。
如果你没那么大野心，认为世界上所有东西都应该从我这里买，专注于明确的细分市场是有很多潜力的。客户需要的是价值，而不专注，很难出价值。
懂书、懂网和懂客户
徐智明是个懂书的人，这个看看他的经历就知道了，而从现在看快书包的营销及发展，可以判断出他也是一个懂网懂客户的人。
让快书包火起来的是韩寒的《独唱团》的抢购及新浪微薄。
“不谈《独唱团》，谈谈微博吧。”笔者希望了解徐智明当初为什么选择了微博。
“说实话是没钱，就找不花钱的宣传途径。2010年6、7月份，当时试过新浪微薄、腾讯的还有开心等，最后发现只有新浪的效果好，就只留下了这个阵地。根据来源检测，目前快书包官方网站点击来源中40%来自于新浪微薄，排在第二的是来自于百度……”徐智明在说这段话的时候，露出了创业者在谈到资金问题常见的表情，有那么一点点窘。15年媒体广告书籍的经营，长时间和媒体广告人打交道，使得徐智明对媒体宣传有一种直觉的判断，对投入产出的敏感，对目标客户群的敏感，让他用很少的精力，就把品牌推广到了适当的人群。
“快书包”在微博上最有特色的是“私信下订单”，提到这个，徐智明面露感激“10月份吧，@陈亮途Hugo给我私信，说自己在国贸，要订一本书。实际上他在测试我的1小时。”恰当的时候恰当的人。陈亮途恰恰是在国内研究和推广社会化媒体营销的人之一，他之后把这个案例向很多人说起，并在微博上直播……而机会都是给有心人的，徐智明突然发现了一个新的订单渠道——微博的私信！目前每天通过快书包官方微薄私信下的订单占订单总量的5%，而这个比例还在逐步升高。
目前快书包官方微薄有三个人维护，一个专职两个兼职，分工明确：营销总监介绍新书，写内容；客户总监回复客户问题，主动写内容；执行总经理有空就上，查漏补缺。而徐智明，只要没事就在实名制微博上……
“当客户有问题的时候，客户要什么？我觉得客户要的是反应快，态度好，告诉我事情的真相是什么。比如我们的书如果没有1小时送达，是什么原因就是什么原因，车坏了就是车坏了，书没了就是书没了，不能欺骗客户。”
笔者看到微博上有这样一件事，@**（考虑到隐私，略去人名）在2月17日14:25写到
** #用户体验#想看《李可乐抗拆记》，就在@快书包 上下了订单，顺道卖了《重来》和七彩云南；结果1小时10分钟后，书送到了，给我的惊喜是没有《李可乐》。会不会随着快书包的名气越来越大，服务业越来越差呢？为什么在配送前没有电话沟通呢？@赵溪 @简捷HWJ @庄帅Zileo @唐兴通 @春晖Charles
当天15:09
快书包徐智明 嗯，我们努力改进。(2月17日 15:09)
15:23
快书包徐智明 我们以前出现缺书现象，会电话沟通，后来发现太耗费时间，就在后台加了一个选项：是取消订单还是先送有的书。不打电话了。(2月17日 15:23)
15:29
** 回复@快书包徐智明:送货人员不了解这个情况，所以跟我说客服应该给我打了电话；我回头详细查看了付费流程，确实有这个选项！是不是能在UE优化的时候把这个突出下，因为如果我只买这一本的话就很麻烦了！(2月17日 15:29)
15:31
快书包徐智明 回复@**:嗯，我想想如何改进。 (2月17日 15:31)
15:39
** 回复@快书包徐智明:卓越这个选择应该在上面，这样客户就不会忘了看了，你觉得呢？(2月17日 15:39)
15:42
快书包徐智明 回复@**:嗯，是要再明显一些。我们的麻烦在于技术还弱，还没办法当时用技术显示是否有货，要人工事后查。(2月17日 15:42)
15:45
** 回复@快书包徐智明:这个就麻烦了，最好还是电话确认吧！因为之前会沟通，取消了反而用户体验下降！(2月17日 15:45)
快书包徐智明 回复@**:我再和同事商量一下。看如何办好。(2月17日 15:47)
通过微博上这系列对话，我们能看到徐智明始终态度特别好。这和笔者访谈时的印象一样，笑呵呵，话不少，态度诚恳，反应敏捷。
3月14日，我们在快书包网站和微博上同时发现了“秒杀”！
“私信订单量最高的时间是2011年3月14日”徐智明说，就是笔者访谈的前一个晚上。“为什么？因为我们生出了秒杀产品。”秒杀，是徐智明解决最后几本书的方法，圈定的时间圈定的地点圈定的物品，良好的控制住客户的期望值，客户满意商家满意。这也是给**2月17日抱怨的事件，而快书包技术上不能解决的问题的一个完满的解决——对于量少和地域性缺货的书，从正常架上拿下，用秒杀的方式卖出去。客户在正常选择商品时，就不会看见这个产品，避免了订购而无货的情况。
技术有时候不是问题，技术有时候是问题，而归根结底是人的问题。如果你关注客户、关注客户感受，理解客户需求、把握客户心理，总是能想出办法解决的。就怕你不想！
但是徐智明是有个困惑的，很多风投找到他，大家唯一的担心是这个模式在美国没有，那么这个模式是否能够成功？
本文刊登于《客户世界》2011年04月刊,作者为本刊执行总编。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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