招商银行袁晓懋：创新应用新媒体传播

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2117

||2011-08-01

2011年7月28日，艾瑞咨询集团在深圳喜来登酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“ 网络经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。

互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，电子商务何去何从，趋势如何？风险投资与企业能否共赢？传统企业如何快速发展互联网经济？社会化媒体营销的前景如何？移动互联网的成长空间还有多少？以上行业热点问题都会在深圳第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。

以下是招商银行品牌室主任袁晓懋在会上发表的题为“创新应用新媒体传播”的现场演讲实录：

袁晓懋：作为一个营销人生活在这个时代是非常幸运的，因为你可以有无限的想象空间，招商银行在新媒体和社会营销方面做出了一点点探索，和大家做一个分享。

我分享的是招商银行的微博体系的建设，招商银行是2010年开始做微博，微博对招商银行的价值是什么，他应不应该做，应该怎么做，在一年夺得时间里，我们探索出自己的一个方式，这个方式也许对其他的企业有借鉴的意义，这是招商银行的官方微博。我们可以看到在我们的微博页是招商银行的对联广告，除了招商银行代表企业的官方微博之外，还有相应的信用卡的微博，还有其他的微博，如何利用一个社会化的开放平台来建构自己的品牌传播系统，我觉得微博是一个企业可以在开放化媒体上建立一个品牌传播的系统，信用卡中心除了有微博内容外，还有很多的内容，作为招商银行来说，我们是用一个微博群，或者有人把它当成一个微博矩阵来描述，在招商银行的微博矩阵中，我们有认证微博，也有没有认证的，这些构成招商银行的微博矩阵，这些对招商银行的各个业务，以及各个产品和形象的推广是全方位的，我们经常说一个企业要做品牌接触点管理，其实在微博时代，就可以用微博这种媒介方式和客户以及受众作充分的接触。当然很多人问，做微博一个企业去做有什么风险，应该怎样管理？微博到底是建设性大还是破坏性大？大概在2010年的时候在这方面做了系统的探讨，招商银行从企业层面上去架构微博的管理体系，在组织层面有总分机构，在帐户管理上我们可以看到，有企业的主微博，同时有产品，还有分支机构的子微博，还有员工的微博，企业的官方微博可以看到，微博不仅是任意发资讯的平台，他既像电视，又像杂志，又想报纸，比以上媒体更有优势的是以分钟的方式来报道你企业的事件。微博第一是跟受众沟通，作为金融机构的微博要及时发布金融和财经的资讯，以建设一个金融银行的专业形象。在微博的品牌推广上，我们将品牌推广与产品推广组合在一起，特别是如何在产品与业务营销中为品牌加分。这是很多企业微博很难处理好的，让受众感到反感的，其实作为一个企业的官方微博来说，应该以一个行业专家的身份，去帮助客户或者帮助消费者认知行业和产品。我们其实有很多的产品微博，你可以做营销活动，可以做产品推介。微博的核心价值我们会发现，微博对传统客户的替代性越来越强，而且有几大特点，第一是便利性，每个人可以随时随地用微博的方式来告诉你他的疑问或者他的投诉甚至他的建议，我们传统要打一个call center的电话，要打很多，但是微博不需要。在问题处理上，他可以通过微博矩阵的方式，比如说他今天卡丢了，取款取不出来，官方微博可以转到疑难处理中心，然后联系上这个客户，如果需要的话马上通过电话沟通，因此也是客户服务管理的有机的补充，而且应该是代表方向的，当一个企业做微博可以看到，有很多企业没有做微博，或者有一些企业做了微博但是不更新，当一个企业两周不更新，人们会认为他是一个懒惰的企业，因此，微博作为一个对外的窗口，和企业形象建设必须高度一致。

另外，企业做微博必须保证相应的预算，微博内容的生成决定微博是否能够成功，在对比了大量的企业微博，为什么有的企业微博很成功，因为他宣传的内容可以被转接，从而吸引更多的人关注，当然需要更多有价值的粉丝来关注，所以这些内容必须精心策划和规划，这些更多的需要我们很多的专业的机构和公司去协助。招商银行在做官方微博的时候也有自己的管理办法，我们在2010年定义官方微博的定位是什么呢？我们认为有五重功能，品牌公益活动，是客户关系的维护平台、理财信息的咨询平台，产品信息的管理平台，PR的平台。像品牌公益活动，如果转我们的微博或者加入我们的微博，可以去种一棵树，后来可以看到发的第一天转发数量非常多，到了植树节那天已经超过1万关注和转发了，通过微博可以让更多的人关注环保。我们可以看到在2010年年底的时候，我们做了一个公益活动，总有那么一天你的父母不能再理解你，他们只能在电话里让你保重身体，一边盼你回家，说说你的礼物，我们评选最贴心的想法，而且招商银行送机票，我们可以看到在12月3日这天我们转发就到了34000多条，我们认为这是一条公益的，就是让更多的人春节回家，而且给父母带礼物，而且我们可以帮助他们春节回家。

当然类似的我们还有，比如对两岸关系的，最近有一一个画特别出名，叫富春山居图，我们通过多方面的推动，让这个画在台北合并展出，我们借助这个事件也做了微博的宣传，其实更多的是代表民族的统一，当然还有很多，比如是和线下活动结合在一起的，用微博发了大量的图片，又和传统的互联网营销结合在一起，我们还用微博做人力资源和招聘相关的事情，在2010年12月的时候，我们在北京大学做一个招聘的推广，有一个女生，她当时提问，之后不知道她是谁，也不知道他的简历，我们后来用微博的方式来寻找这个女孩，而且最后联系上了，所以微博找人的功能特别强大，我们觉得作为一个企业微博，也可以用这种方世玉你们的客户或者目标的受众群体联系起来。我们另外还做过世博和地球一小时的活动，就不一一讲解了。

作为一个企业，任何一个企业都是归属一个行业，这个企业在行业地位如何，如何让消费者认知，很关键的是你说什么决定了你的地位，作为一个银行，他的金融理财信息的发布是非常重要的，我们统计了，在央行历次调整准备金率的时候，其实我们的消息甚至比新华社的都早，因为我们只要关注央行的网站，央行一发布我们就可以发布。另外比如CPI和物价等等，我们都可以用我们的方式为我们的粉丝去提供受众的资讯服务，从而增加我们粉丝对微博平台的认同。在这方面我们做了很多，包括投资理财的方法应该如何做，还有包括人民币的起源，包括为什么叫“元”，包括银行的来源，这些都是专业的知识和资讯，为什么有的受众会选择成为你的粉丝，就是因为他有这方面的需要，而作为一个企业的微博，与明星微博是不一样的，我们的定位是什么，我们不是与别人比，而是比我们是不是可以通过一年、两年或者十年的积累后建立一个强大的忠诚的粉丝群，而这是粉丝群对我们有依赖性。

微博也是金融服务的平台，比如开通爱理财就送Ipad的活动，类似的活动在微博营销中做得非常多，送Ipad的活动很多都做多，现在已经不时髦了，同时我们也用微博和传统的网站来结合一起做，比如我们和珍爱网做了一个合作，做产品营销又引起广大恋爱人群做爱情宣言，然后送他们酒店住宿和玫瑰花。对珍爱网得到的是注册用户，我们得到的是产品的营销。因此而得到的效果可以看到，不仅仅是微博，而是跟传统媒体或者互联网结合在一起，而且我们有大量大量客户的监测，是去做调研，我们打电话给客户，现在有微博每天都可以听到大量客户的声音，可以用非常非常低的成本给客户做反馈，从而密切与客户之间的联系。第二方面，我们认为其实企业微博还是一个心灵鸡汤，我们看到很多企业的微博，甚至个人微博都会做两个栏目，其中一个叫早上好，大概在早上8点左右发一条微博，让你看到要激励，我们招商银行微博也有类似的，比如在晚安的时候告诉你，你如何把自己放松下来，这些实际是给你的粉丝做心灵的安慰，让客户感受到对他的关心和关怀。

当然我们还去招募微博大使，通过有血有肉的人说什么，然后来感染我们的粉丝，这个价值也是非常非常大，具体就不多讲了，另外我们还做过为我们的微博粉丝去征名的活动。作为微博，其实更为重要的功能是为企业做品牌深入管理的维护平台，我们认为有这么几个，一个是通过微博的渠道监测有关招行的资讯，从而捕获动态，我们知道在今天，一个企业主动发出声音，能很快的被资讯所掩盖和掩没，因为主动的广告的效果现在不断在缩减。我们从这次温州高铁追尾世间可以看到，官方发出的声音已经不重要所有的评论足以把你掩没，这是微博对一个企业来说是非常恐怖的地方，如果没有处理好就是一个煽动器，所以有人说这是一个透明的时代，我们也说我们要做好每一天的自己，千万不要哪天对自己不负责任，那就是对未来不负责任，对企业来说也是这样的，做好自己很重要，同时也要有一个及时去了解别人对你评价的机会，了解别人对你有不满的发泄，从而主动沟通，这个沟通是与用户快速高效的对话，我们最近有很多的微博的舆情，都是第一时间通过微博了解到，然后与客户去解释，最后去化解，因为在这个世界上，信息很容易不对称，在信息不对称的年代，主动沟通主动对话非常重要，而不是单一的传播，单一的传播今天已经没有价值了，对话、互动，微博恰恰提供了一种高效对话的最好的渠道。

另外，可以用微博与传统的call center或者客户经理的服务及时产生联动，从而维护你的声誉。比如某个客户投诉我们，我们可以通过微博找到call center中心，找到当地的支行或者客户经理，然后听他是怎么解释，然后去解决事情，今天大量的企业都会做这样的事情，当然，如何用好微博，我们大概有6个方面，一个是在线的客户，第二是咨询应答，第三是通过微博建立一个业务的回答数据库，比如爱问和贴吧就可以通过微博来建立，还有做微博的危机预案，报纸时代是按天，电视时代是按小时，微博是按分钟去解决，在整个的品牌声誉维护平台上应该做好在新客户，以及业务的支持，在今天声誉管理和应急管理在企业中已经被提到一个非常高的高度，这其中跟我们的新媒体是有密切关系的，微博是其中一个代表。

作为一个微博，要建立起整个形象系统，在这个形象系统有一个清晰定位之后做好内容的规划，在整体内容规划好了以后来去策划具体的推广活动，然后找好与业务的结合点，与重大社会事件的结合以及季节性的结合，微博永远不是单一的，必须与其他的传统媒体做整合性的传播，我们知道如果微博上没有图片，会发现微博其实没有趣味，如果没有视频链接，就没有那么吸引人，这些都要和传统媒体和网站结合，我们在这个过程中可以去和更多的企业做联盟，我们在今年的4月9日做了首届中国企业微博论坛，希望大家共同推动中国企业微博的进步。

另外一点体会是用微博做业务营销，其实是一个成本低，而且效率高的方式，当然在这个过程中，如何把微博平台变成一个CRM体系，这是要研究的，基于企业内部的CRM体系，你会看到他的效果越来越低，而且作用也越来越小，因为一个CRM体系在今天来说他的数据对象，以及他的行为都是以分钟在变化，如果没有及时更新，他的价值就会失去很多。

当然，微博也隐藏了很多风险，我们会发现有人在里面谩骂，还有的在疯狂去转负面的信息，另外也有可能因为企业微博管理的不善，而暴出什么什么问题，另外很多的子微博如何形成一致的调性，也是很大的挑战，比如官方微博在说A观点，然后子微博在传播相反的观点，这就有问题了。在2011中国企业微博论坛中，我们和新浪和腾讯一起发布了140字的微博共同宣言，在网上也得到广泛的流传，我认为中国企业如果要做微博，这140字是要遵守的，我就分享到这里，谢谢大家。

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