小卡片，大世界——你可以为客户多想一步
客户世界|杜宏|2011-08-24
去年的一天，偶然在屈臣氏买东西，交费时快要闭店了。售货员强烈推荐了一下新推出的会员卡——如果花十块钱购买（或者叫办理）一张会员卡，除积分可以兑换礼物外，当场还可以赠送雨伞一把，“而且是今晚最后的机会哦，亲~~”——其实我不太清楚这个赠品对我起的作用究竟有多大，不过可能多少还是有一些吧，因为几天前我已经拒绝过一次办理屈臣氏的会员卡——那次没赠品。我当时想不出花这十元钱去换取等待那些“不知以何种速度增长的积分们”的理由，所以并不想办。而这次，我却在一闪念间花钱办了，我想，作为一个也是肉堆成的普通人，被超过我要支付的十元钞票价值的洋伞给诱惑了，我得向人民低头认罪——俺也免不了俗哇。
不过这倒都是小事，真正的故事，是这张会员卡的使用过程实在让我很不爽。
这张花了十元钱的会员卡，要生效之后才能开始使用。而按照会员手册的说明，我需要先到屈臣氏的网站上注册，输入卡号和识别码。然后要等到手机短信激活码，再在网站上输入验证码，验证通过才能生效。中间如果有任何闪失的话，都不能注册成功。翻译一下，意思就是，这十块钱买不买的来权益，还不一定呢。我得先佩服一下自己忍了一周，被洋伞诱惑才下手，起码我有伞保了个底，这十块钱还不至于打水漂。当然，我还指着春天挖一个坑，把这十块钱钱埋了，到冬天长出更多的十块钱。于是我按照会员手册的说明，一步一步进行，希望能够很快种下这希望的种子，然后浇水施肥，等待开花结果。
问题来了，种钱没我想象的那么简单。复杂的操作程序让我在第一次注册时压根没有进行完就放弃了，不仅仅是复杂，屈臣氏的网站似乎也并没有准备好，不知道为什么报了错。过了几天，我抽了个自己相对有空的时间，再次按照会员手册的指引，一步一步来，又失败了一次。不过好在后来一次我也不知道什么情况，莫名其妙的成功了。（顺道说一句，写这篇文章的时候，我特意去这个会员管理网站又看了一眼，虽然我非常痛恨需要输入那么长的域名，但是明显能看出来，这个会员网站现在还是颇为稳定。）
种子算是埋下了，不过浇水施肥的时候，我又遇到了和千千万万持卡会员一样的问题——如果您希望享受会员权利，并完成相应的积分，必须携带会员卡并在结账前出示方可使用，要是忘带了，恕不奉陪。于是和大家一样，八成的时候，我消费的，但是没有带会员卡，于是你的肥施了也白施，肥水不流你的田。至于剩下那两成的时候，我总算记得带会员卡了，可以考虑给我的种子，浇点小水了，可是，可是……可是我TM怎么这会儿就压根不想消费呢！
于是一年多过去了，这张卡还在，不过只是躺在抽屉里睡大觉。除了刚办卡的时候一两次有了积分之外，这十块钱种下去，除了开始敲了一竹杠，之后基本就荒废了。钱生钱的计划就此落空了。就好像那些春天把男朋友种到地里的纯情女孩一样，秋天没有收获到排队为自己做饭、捶腿、干家务的男朋友战队，而只能收获一颗破碎的心啊！
只是一个故事，也许只是个有点冷的笑话。不过毋庸置疑，大家都肯定已经有很多各种各样的会员卡，尤以购物达人MM为最。下面这张照片，便是我随便翻了翻家里办过的还算用得频繁的卡，就铺了一桌子。这些还是那些做工比较精致，那种纸片式名片型的，我都不好意思摆出来。就这样6×6一共36张，保守估计，最多是家里拥有全部会员型卡片的不到四分之一。这些卡中，大部分虽然没有类似屈臣氏这样麻烦的开卡流程，但相信你的体会是一样的，使用时的经历也是类似的。
常被些食之无味、弃之可惜的会员卡们困扰之后，于是我的车里有一个卡包，里面装了几十张各种各样的会员卡，有品牌的，有商场的，因为我不可能随身带那么多卡，有时候去买东西纯粹是偶然想起的，并非刻意为之，也想不起专门带卡。
即便如此，还是和很多人一样，我的会员卡们开始和我作对，出现一个悖论——当我走进一家商铺买东西，意识到我有他们的会员卡的时候，我发现没有带，有时候是不想为这破事儿回停车场去，有时候是那卡包里也没有，有时候甚至正好没有开放卡包的那辆车。可是，如果你不带就不能用不能积分，你也只能懊恼的回答售货员——“没带”。不过你要是真的带在身上了吧，正高兴的时候，发现你今天硬是压根什么都不想买。你要是为了积个分非要破费一下吧，恭喜你，水没浇到你种的钱上，可能浇到你脑袋里了！各位倒是回想一下，有木有啊有木有？！
不过，只有一家商铺，我从来没有过如此的尴尬。这个商家的名字是“丽家宝贝”。在这家著名的婴幼儿用品商店为别人买礼物的时候，我没有过如此尴尬，原因却非常简单——手机号就是我的会员卡号！只需要报上手机号，积分马上会计入这个会员号，不需要再出示什么莫名其妙的卡。
这个实现对现在的信息库系统不是什么难事，而且手机号的唯一性完全能够确保会员身份的唯一性。所以压根犯不着在为每一名客户指定一个“永久终身代号”，以期把客户囚禁到你的产品和你的笼子里来。可是，如此多的商家却未能在这个说大不大，说小不小的问题上多想一步，只有丽家宝贝——至少是我用过的商家里面，只有他们做到了。
随着技术的发展，今天商家们又有了一个新选择——因为手机已经不再仅仅是手机，变型成为了“移动终端”。随着苹果和Android操作系统及其应用的崛起，3.7—4寸左右屏幕、具有强大的软件功能的手机已经成为越来越多人的标配。这个尺寸又正好是传统的大多数的“会员卡”的尺寸。于是虚拟化的、从手机终端上显示的电子会员卡，也可能结合手机和会员卡双重的功效，成为有一个不错的选择。
完全可以想象一下，如果那一天来临，我不会因为像现在一样，一两百张会员卡没有办法用一个卡包装下或者携带，而是使用我的手机——不，移动终端可以装下我难以想象的足够多数量的虚拟会员卡。假设还是具有同一个管理维护系统和数据库的服务商的话，我还可以直接从后台调取我希望知道的数据——比如积分和消费记录。而对于我这样的一个客户而言，我只需要记住一个密码，就能搞定所有的会员信息，就能随意的排序、查阅等等操作，我这个客户真是够幸福的。并且相比较仅仅一个电话号码的会员卡形式，也有一个优势是，我不会因为绑定我手机号的会员卡信息过多，而记不住哪些有哪些没有，而是从我的移动终端可以随时查取。于是乎，也许未来的有一天，比较各自会员卡的牛X程度，会成为郭美美式“二”姐们的炫富新时尚，也未可定。
不仅仅客户收获诸多好处，对会员卡管理服务商而言，更可以籍此庞大的数据库信息，分析客户消费习惯，进行“用户智能”研究。除会员卡本身可以收取费用外，这些数据更是无价之宝，存在无上的挖掘空间。是企业实现精准营销的基础。
非常期待会员卡的服务商们都能站在客户立场上，为你们的用户多想一步，让那些莫名其妙添麻烦、难以管理的、乃至影响客户感受的实物会员卡消失吧！让客户不需要再去种他们的情人，直接等着收获就好了！
本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为盛拓传媒人力资源总经理。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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