从呼叫中心走向客户中心

客户世界|刘钢 采编：刘小青 |2011-09-02

从呼叫中心走向客户中心

——企业客户互动渠道整合的趋势分析

编者语：

2010年客户世界机构的大会上，鹈鹕顾问总经理邢焱女士曾做过一个《从呼叫中心到客户中心》的主题演讲，并且在2010年12月的杂志上发表了同主题的文章。文章分析了技术发展给呼叫中心带来的职能变化，以及变化发展中的呼叫中心所隐藏的价值秘密，揭示了呼叫中心转变为企业核心部门——客户中心的必然趋势。

今天，刘钢先生的讲话是从更广泛的，企业战略的角度来探讨这个问题。在新时代背景下，企业组织形态的改变，将使得企业客户互动渠道的整合成为必然趋势，这种趋势将给呼叫中心带来多重意义上改变。我们希望通过对这个问题不断深入的观察和研究，为企业带来更多的思考。

（一）呼叫中心转变的背景与动因

我们现今生活的时代是一个“变态”的时代，所有的社会形态都在发生着巨大的变化。从宏观层面来看，宏观经济形态、消费形态、市场形态，都在持续发生着改变，这种外部因素的改变，逼迫企业在经营方式以及自身的组织形态上必须做出相应的改变。与呼叫中心相关角度看的，这种变化表现出两个鲜明的时代特征，第一，从产品的时代进入到服务的时代；第二，全面进入互联网时代、信息化时代、电子商务时代。

从产品的时代进入到服务的时代，市场对企业的经营提出更为严酷的挑战和要求，在这种环境下，客户以及客户体验变得越来越重要。

互联网时代，现代信息化技术应用的进步与发展为客户服务提供了无限的可能性。现代信息化技术应用发展的最高形态就是电子商务，在这里，我把电子商务定义为以现代信息技术为手段，以非接触方式开展的交易及其有关的经济活动。

来自市场挑战和客户的要求迫使企业必须发生改变，我们看到企业在这个过程中从被动的改变逐步发展为主动的改变。这种改变在呼叫中心是非常明显的——最初，正是客户对企业各种各样的不满导致了呼叫中心部门的出现。所以呼叫中心的产生是被动发生的，但是随着企业间竞争的激烈展开，当产品、价格、营销这些因素被充分优化后，企业可拼的空间越来越小，最终就只有拼服务了。这是企业从被动改变转向主动改变一个必然的过程。所以我们说，呼叫中心改变是跟大的时代特征、经济形态变化的背景密切相关的。

（二）呼叫中心是如何发生改变的

呼叫中心将转变为客户中心，具体来说有三个转变：第一，由单一职能向复合职能转变；第二，由单一渠道向复合渠道转变；第三，由边缘部门向核心部门转变。

第一，单一职能向复合职能转变：

传统的呼叫中心职能一般比较单一，比如，有专门做售后服务的，有专门做电话营销的，也有一些做调查调研的，随着企业经营形态的变化，尤其是客户对企业的感知一体化的要求，复合职能的呼叫中心应运而生。未来的呼叫中心一定是客户服务、客户营销一体化的中心，它将承担客户关系管理、客户体验管理等一系列和客户互动、客户管理有关的职能。
第二，单一渠道向复合渠道的转变：

详细论述见“（三）多渠道的整合问题”中内容。

第三，由边缘部门向核心部门转变：

随着呼叫中心职能、渠道向复合形的转变，呼叫中心在企业中的地位也自然发生转变。呼叫中心不再是那种“餐巾纸加卫生纸”的客服性质的呼叫中心，当呼叫中心真正转变为客户中心后，自然成为企业的核心部门。

（三）多渠道的整合问题

我们在前文中用到复合职能、复合渠道的概念，而不是多职能、多渠道的概念，是因为多和复合两个概念是有本质区别的。就传统企业来说，尽管各种客户互动渠道不是集中在呼叫中心，但它依然是多渠道的，多渠道是客观存在的。在传统企业的组织形态中，各个渠道以及各渠道的职能之间是相互割裂的，比如售前、售后、售中等环节并没有形成一个有机的整体，一些企业有所谓的电子渠道，门店渠道，以及呼叫中心渠道，这些渠道从业务，到数据到信息是单独运行的。

随着技术手段的发展，非接触式的客户互动渠道的方式也越来越多。比如按即时性的强弱，有语音渠道、现在越来越流行的即时通信工具、短信、微博、网站、EMAIL等等。换一个纬度看，可以是人工的、也可以是自动化的。不同的客户互动渠道的适用性、性价比以及跟客户互动的特点，都是不同的，需要进行整体的规划和设计。我们看到，现在很多呼叫中心向多渠道发展，但现在离一体化的复合渠道的距离还很远。

渠道一体化，首先是企业内部的一体化管理问题，包括客户中心的架构、流程、IT系统、数据等等各个方面都需要重构。实现管理一体化的最终目的是为了实现客户感知的一体化。以往企业经营都是站在企业自身的角度上去设置架构、流程等。而从客户的角度，企业应该是一个整体，虽然是多渠道，但是从感觉上来看企业应该是一体的，而不是相互矛盾的。不是今天被告知要去找销售部门，明天又被告知去找售后部门。客户通过各种渠道跟企业进行互动应该是统一的、协调的，客户获取的信息也应该是一致、连惯的。如果不能实现客户感知的一体化，所谓的渠道整合就是虚假的整合。

（四）从企业的战略角度看呼叫中心的转变

在过去很多年中，企业都是遵循着以产品为核心的经营理念和方式，随着服务时代、电子商务时代的到来，企业需要向客户（体验）为核心的经营理念和方式转变，这必将引起企业整体性的组织重构，包括整个企业的架构和流程等。当然，这种转变必将触及即得利益的重构，不少人可能会失去位子，不少部门可能会弱化或消亡，这些都是传统企业在转变过程中不可避免的，需要面对的冲突和问题。

在这样的重构过程中，呼叫中心会脱颖而出，成为企业的最核心部门——客户中心。当然，目前在传统企业中，这种例子还比较少。但在新兴企业中，就不乏例子了。比如携程，它的客户中心就是企业的核心部门，其它所有的部门都是它的支撑部门。这也是为什么携程拥有强大竞争力的原因之一。

（五）转变对呼叫中心从业者来说，是机遇更是挑战

对于从事呼叫中心相关工作的人员们，呼叫中心地位的转变对他们来说是一个重大的机遇，但更多的是挑战。就如同体育联赛中球队升级，对于能力相对不足，成长性较差的队员和教练而言，有可能面临被淘汰的结局。呼叫中心的整合在企业中有两种情况，一种是不断把新的渠道整合到呼叫中心来，例如呼叫中心原先和客户互动的主要渠道是语音，那么企业把电子渠道乃至一些传统渠道等都拿到呼叫中心来管，使呼叫中心本身的职能不断发展壮大。这对呼叫中心同仁来说是一种比较理想的状况。而对于有些企业来说，原来就有电子渠道部门（或其他的客户渠道部门），它采取的方式是用电子渠道部门去兼并其它渠道部门。这样一来，原来的呼叫中心被其它部门兼并掉，变成了新的客户中心里面的一小部分。在这种情况下，客户中心发展壮大成为企业的核心部门，而呼叫中心作为客户中心的一个职能部门，地位却反而有所下降。

在呼叫中心向客户中心转变过程中，虽然呼叫中心的职能、战略地位都有可能大大的扩充和提升，但是对从业者来说挑战大于机遇。呼叫中心的同仁们需要不断提高自身的战略层次和专业能力，以适应这种大的转变。

刘钢，复旦大学国家示范性软件学院副院长，CC-CMM国际标准研究中心常务副主任；中国呼叫中心产业能力建设管理规范专家委员会副主任委员，中国电子商务协会通信分会副会长。

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,采编为本刊编辑。

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