基于生命周期理论的电子渠道高校新生客户管理实践

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     评论已关闭   |    1356

客户世界|廖俊松 冯敏仪 任亚龙|2011-10-26

中国移动三大品牌,全球通、动感地带、神州行,是典型的客户俱乐部分群管理。其中动感地带,以高校学生为核心,针对学生客户的小俱乐部客户管理,是赢得年轻人群,培养未来优质客户的关键。本文基于电信行业客户生命周期理论,从客户服务角度出发,分享广州移动在高校新生客户电子服务渠道培育方面的思考和探索。

一、理论依据:客户生命周期管理

电信行业的客户生命周期可分为五个阶段,客户获取期、提升期、成熟期、衰退期、离网期,其中获取期和提升期,几乎决定了客户在整个生命周期的价值贡献范围。从服务角度看,客户在获取期和提升期,分别具有服务需求单一、主要依赖人工服务,服务接触量大、对营销活动接受程度较高等特点。所以在获取期和提升期的主要服务策略是重在培训和触点营销。如图1,客户电子渠道习惯基本在获取期形成,在提升期最高,所以每年8-10月份,电信运营商焦点都会集中在新生市场的抢占和培育上,电子服务渠道的培育,是其中的重点之一。

图1 各个时期客户对服务渠道使用率

二、新生管理三部曲

处于生命周期获取期的客户,对业务和服务的需求单一,对人工服务渠道过分依赖,同时电子服务渠道使用率不高。对于新生客户,还具有新、空、网、学、宅五大特征:

新:新生客户有活力,乐于接受新鲜事物,对新业务接受程度较高,由于消费习惯未形成,自我管理能力不强,所以新生客户消费弹性较大;

空:新生客户大部分较少接触电信业务,业务知识空白,同时各个服务渠道的使用习惯尚未形成,具有较强的可塑性和培育价值;

网:新生客户群年轻有活力,网民比例较高,大部分客户倾向使用互联网等渠道获取信息、解决问题;

学:新生客户处在学习黄金年龄,求知欲和学习能力都很强,喜欢自主获取知识;

宅:现在的新生客户还具有宅属性,不太愿意出门,倾向于用虚拟服务渠道解决问题。

可以看出新生客户与电子服务渠道具有极高的拟合度,应对其主推电子服务渠道,分流人工服务和实体营业厅服务渠道。同时新生客户学习能力强、乐于接受新鲜事物等特征,表明新生客户的获取周期较短,迅速进入客户提升周期,更利于进行培训营销,提升客户价值。广州移动主要通过业务培训、功能培育和价值提升三部曲进行新生客户电子渠道培育:
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学业务:通过常用业务知识的布放,结合新生咨询热点,扫除业务知识盲区,如动感地带套餐资费介绍、剩余流量查询、扣费信息查询方式等。
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用功能:通过体验营销活动,引导新生使用电子渠道核心功能,培养渠道使用习惯,同时注重电子渠道与人工服务、实体渠道的联动,发挥联动培育效应,如人工服务过程中重点引导新生客户可接触的电子渠道,进行触点培育。
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提价值:结合新生营销活动,进行培训触点营销,高校族群营销,将新生客户迅速带入价值提升期,如网站充值优惠活动、移动互联网业务大礼包等。

三、新生培育三篇章

根据新生培育三部曲,谱写三大篇章,结合各电子渠道服务渠道特点,广州移动在三大电子渠道开辟新生专区:

1、打造网站新生专属栏目:定位新颖、丰富,实现价值提升、渠道培育。

网站渠道的信息载体以活泼、形象为主,贴近新生;通过生动的介绍和亮点包装,吸引新生对时尚业务和高价值业务的关注;同时注重短信营业厅和掌上服务渠道的培育。

图2 广州移动网站校园迎新专区

如图2,网站专区开辟5大咨询专栏、覆盖35个咨询热点、融合27项渠道功能体验,承载11款新产品、10个营销活动。
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必修课:自助服务全攻略,包含自助秘笈、服务密码、套餐资费等
活动课:话费手机任你拿,轻松尽享240话费、手机阅读、50送30
理财课:省钱秘笈,暑假0月租免费接听、短号集群网、非常假期
专业课:新生独享优惠,基本月租赠送、专车接送信息、e卡通
实验课:时尚应用,玩转手机,包含飞信传书、师兄攻略、12580
 
2、开辟WAP新生优惠专区:定位便捷、优惠、尝新,实现渠道联动。

手机WAP新生用户具有一定的资费敏感性,同时也有较大的新产品体验潜力,所以在优惠信息布放的同时,加强手机阅读、飞信、139说客等数据业务产品的推广。

新手使用教程:2G网聊卡资费,常用查询方式
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新生优惠活动:手机阅读随时充电 ,新生专车接送,赠送基本月租,轻松劲享240元话费(新手三任务)等

图3 广州移动WAP新生专区

3、部署USSD新生查询专栏:简洁、直观、优惠、渠道引导。

使用USSD渠道的多以资费敏感新生为主,渠道信息主要集中在业务查询和优惠技巧方面,同时加强新生接送的关怀信息的传递。
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栏目1:充值送、优惠购机、免费车
栏目2:网聊卡套餐介绍
栏目3:短号校园网
栏目4:139社区

图4 广州移动USSD新生专区

三大新生专区培育和营销效果突出,专区浏览量达35万次,培育近15万新生客户的电子服务渠道使用习惯,促成电子渠道“50送30”等营销案办理量4万笔,创造上百万营销价值,移动易买网等重点关联业务渠道转化率达37.65%。在后续的客户跟踪中发现,在培育的新生客户中,87%持续使用电子服务渠道,其中63%是高黏性客户(每月使用2次以上),44%成为中高端客户。

新生客户的培育,核心在诉求点挖掘与渠道功能契合,族群专区的打造,用服务诉求点吸引客户,用功能培育满足客户,用族群营销激励客户,完成获取期的客户培训和提升期的客户价值提升。

获取期和提升期仅仅是生命周期客户俱乐部管理的开始,如何根据细分客户群体的共性,结合俱乐部专属特权、服务渠道,做好成熟期的客户服务,衰退和离网期的客户关怀,仍需要我们持续思考,探索和实践。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者单位为中国移动广东公司客户服务(广州)中心。

 

责编:maqianshuang

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