意见领袖:客户数据的获取,分析与应用

    |     2015年7月12日   |   2004年   |     评论已关闭   |    1069

客户世界||2004-07-07

企业对客户数据的重视程度取决于竞争激烈程度
当前中国企业对如何科学使用客户数据的重视程度取决于其所在行业的竞争激烈程度。市场竞争越激烈、越充分的行业中(如:电信移动运营商),企业对客户数据的价值认识得越早,越快,越深刻。这是因为面临激烈竞争的企业被迫不断寻求,尝试和应用更先进的市场营销理念和管理方法,被迫的要更以客户为中心,关注客户真实的一举一动,而这正是客户数据的价值所在。
随着WTO的逐渐推进,各行业的中国企业都势必会走向高度的市场化,面临激烈的市场竞争,因此,针对客户数据的各种处理、分析技术必然会被高度重视和利用,不管这些企业是出于主动还是被动。
华院分析技术(上海)有限公司副总裁  麦星

市场并不缺乏技术,而是对数据库营销的深入认识
客户数据的获得和处理是呼叫中心开展业务尤其是外拨业务中至关重要的一环,事实上每个建立了呼叫中心的企业都有可能获得大量的、有效的、具有很高使用价值的客户数据,但是在目前的中国,能够充分的、高效率利用这些数据,并从中分析出市场规律、获得市场回报的企业还很少,很多企业的呼叫中心仍然停留在客户数据的简单收集和原始利用阶段。现在的市场,并不缺乏先进技术,而是缺乏对先进技术进行有效活用的观念,以及对数据库营销的深入认识。
冲电气软件技术(江苏)有限公司总经理   马卫东

数据营销需要专业化服务机构
就目前中国企业现状来看,能够提出数据营销的概念,说明企业加强了对客户数据的重视程度,也从侧面说明对客户数据的重视仅仅是从现在才开始,如何收集、有效利用自身数据库将是中国企业要上的第一课。
数据是实现营销价值的一种载体,只有结合精准的方向性分析及敏锐的商业敏感度,才能充分发挥作用,而大多数企业都没能正确理解数据营销这种概念,在接受了先进营销模式的同时陷入了盲目、滥用的误区,只拿来了数据,而没有建立一套完善的分析办法及有效的营销模式,不但没有体现其在诸多方面的优势,反而造成效率低下浪费成本的后果。失败者居多,同时使得后来者在其功效上产生了大大的疑问。
企业依托于专业的数据营销服务机构是从数据中挖掘金子的成功之道,而随着社会分工的逐步细化,形成了特有的、专业性非常强的数据营销服务市场,专业从事数据收集、整理、分类及分析工作,为没有能力解决自身数据问题的企业提供专业化服务,同时衍生营销方案设计的增值服务,形成独特的企业外脑市场,实现数据与营销的完美结合。
海南新中北商业呼叫中心董事长兼总经理   梅雪

数据管理不一定要花大钱
在从事直复营销德实践中,我一直相信数据的力量,可我也清楚在中国目前的CRM建设现状下,进行有效数据管理所要付出的成本,不要说处理,对于电话营销,寻找有效的数据源都会是一项极大的挑战。人们常常或者束手无策,或者铤而走险。
在近期某个电话营销项目执行过程中,我们曾经将有效(接通后)呼出成功率将从0.5%提升到5%以上,平均通话时长控制在80秒以内,由此可以带来的成功销售将是巨大的。但一度,我们呼出的接通率只有极低,换句话说,TSR几乎没有获得跟客户讲话的机会!数据第一次毫不留情的挡在面前,抗议多年来对它的绕道而行。成功一定有方法。我们重点解决数据来源问题,运用数学方法处理, 如此一来,呼出接通率提高50倍,达到项目预期目标。今天,面对数据,不再感叹获取艰难,不再求全责备,不再绕道而行。拥有数据的力量,真好。
数据营销对大多数中国企业来说,并不一定是数据挖掘这样的“大型项目”,她很可能是一些思维上的突破与传统方法的运用。常常甚至不需任何额外投资。
北京道博咨询公司高级咨询顾问    田淑红

不同行业,客户信息管理的重点不一样
银行、证券、保险以及电信是应用CRM最早及最深入的行业,稍作分析就可以得到这与客户数据的采集的真实性是分不开的,所有的客户信息都是相对完整和真实的,不管是注册信息还是交易信息,可在此基础上作相应的交叉销售和升级销售,对于这些行业来说问题不是在收集上,而是如何从大量的客户信息中加以有效分析和应用。
而对于中国广大的企业,却存在着客户数据的收集、分析与应用的诸多问题,阻碍了CRM的应用与发展。往往在企业内部,负责客户信息收集的是一线部门的员工,销售人员,客服人员;负责分析决策的是企业的管理层,而具体应用的又是另一个部门。由于大多数企业还未能建立以客户为中心的现代企业,个人或部门的关注点只是仅仅局限在本岗位或本部门,未能从企业的整体来衡量客户的价值和收集相关的信息,造成客户数据的残缺与不真实。许多CRM项目的失败与客户信息的管理不无关系,客户信息过于简单,系统的利用率不高;相反初期对于客户信息的管理规划过于复杂,希望一蹴而就,造成一线员工的工作量大量增加,招致不满,最后一样系统的失败率高居不下。
客户价值是企业的核心资源,重视客户信息的收集与分析势必提升到企业管理的战略高度。
葡萄城信息技术有限公司高级销售经理   徐曦

决策需要的客户数据应该是立体的、多方位的
逐步摆脱主要依靠“思辨”结论进行客户管理决策,重视对客户数据的获取、分析和应用将成为很多企业面临的新的挑战。
客户管理的核心是“客户”,客户的认知、态度、行为及行为趋向应该成为指导客户管理的参照系。决策需要的客户数据应该是立体的、多方位的,仅有描述客户行为结果的数据还远远不够。
清华大学中国企业研究中心市场研究室副主任    郑兆红

客户洞察力如何培养?
很多销售代表经常对那么多需要采集的客户数据很头痛,尤其是是很多数据项是需要销售代表具有很好的洞察力而不是简单的问答。
洞察力是一个自学习的过程,是需要自己用心的,俗话说:只怕有心人。首先销售代表需要认真基于自己的业务和往期的销售经验,善于总结,并能够利用系统来分析不同类型的客户群的消费模式和心理特征等等,在不断的学习、实践、再学习的过程中不断提高洞察力。
说到这儿,不免想起中国传统的面相和周易,其实周易的64卦就是64种状态和变化,每个状态又有6个阶段或者不同的环境。当我们都熟练的掌握了客户的状态变化后,那么我们就掌握了客户!
CRM独立咨询人 叶开

客户数据的获取,分析与应用
客户数据的获取,分析与应用,是个技术层面的话题;客户的获取、保留、忠诚度的提升,最后达到客户和商家双赢的结果,是个业务层面的话题,这两者紧密相关。技术为业务服务才能有意义;业务有成绩,才能获得组织的支持。难点在于组织变革与业务流程变革相互交织,把握变革的节奏对于指导技术方案的设计和实施影响重大。
回到技术话题,我们认为,一般而言,在项目早期,用80%的资源来获取有效的客户基础数据,20%用来作简单分析与应用,尽快显示对业务的积极贡献,是合适的方法。
数据的获取
客户基础数据是建立、提升客户关系的基础工作;其中也有规模效应。通常数量是质量的前提。
市场方案
对目标客户的吸引力;让足够多的目标客户主动提交相关信息。
数据采集点的有效性;采集点不能太多,但必须包括必要的客户多渠道联系信息、
客户市场细分信息、客户人口统计信息。
技术方案
为客户提供简单、方便、及时的交流工具。如:短信、网站、电话、电邮、邮件
数据库的设计。整合才有效益。
用户的互动界面。现实商业运作中,除了客户本人,企业内部的市场人员、销售人
员、服务人员、管理人员,外部的代理商在日常工作中要获取、修改数据,提供合适的
交互界面是让客户基础数据“活起来”的重要条件。
所需技能:市场营销、运作流程、数据库、相关信息技术架构
数据的分析
通过对客户基础数据的分析,才能为作商业决策提供有效的业务信息。
分析方法。对于定类数据(按照对象的某种特征划分类别,如性别)、定序数据(按
照对象的某种特征,把类别按顺序、等级排列,如对服务的评价等级)、定距数据(对象不仅可按特征排序,而且还可以测量序列间的距离,如年龄、收入),分析样本的分布,分析多变量的关系。
时效性。要快。比如,每天在每个城市获得的新客户数目,分别在每个细分市场客户
数目。
有效性。要有用。比如,新客户数目的增长数度,目标客户数目所占比例,获得一个
目标客户的平均成本
所需技能:数据库及统计知识、SPSS、OLAP、CRYSTAL REPORT、cognos等
数据的应用
提供相关的业务信息和解决问题的方案建议书,通常是将客户数据应用到企业运作的有效方法。
内部应用:将目标客户群的动态,及时有效的反馈到业务部门,及时调整市场、销售
的策略,做好标竿工作。
联盟应用:目标客户群通常会有一些本企业的产品、服务所不能满足的需求,与相关
企业/组织联合行动来满足这部分需求,通常是个多赢的局面。
技能:有效地沟通、创造性的方案、商务谈判技巧。
玛氏公司CRM总监 李滨

本文刊载于《客户世界》2004年5月

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