客户管理的本质

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1374

客户世界||2012-02-27

客户管理在百度百科中的定义——客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

在医药行业的客户管理培训课程开始前，我通常会让学员对“客户管理”这个课题展开联想，最常见的第一反应是客户分级和客户信息。

客户管理可大、可小。见于宏——可以成为一种营销模式，如《关系营销》所著，成为企业运营战略；显于微——可以就是一个客户管理表的设计和使用。

究竟把客户管理定位在哪里？

不论企业把客户管理放在什么位置，客户管理始终都是销售业务管理的核心，这里我们只讨论营销团队的客户管理。

客户管理的目标不用讨论——通过满足客户的个性化需求，增加客户的数量（开发新客户）和质量（提升现有客户价值贡献）。最大的问题在于客户管理的手段——CRM系统能帮助企业达成客户管理的目标吗？其他行业我不了解，不予置评，但就医药企业而言，我表示高度怀疑。特别是对以医院医生为客户的营销团队而言，由于数据挖掘的困难性和推广活动的真实性两大难题，就更加不能依靠CRM系统，需要更为实用的管理方法。

目前医药企业的客户管理行为主要体现在客户分级，客户信息，销售人员的推广行为，和客户价值（处方结果）这四个方面，在实践过程中存在的问题和我的理解如下：

1. 客户分级是全国统一、各区域制定？客户分级对客户管理目标的意义何在？是全部客户都应该进行客户管理吗？——目前采用的潜力—现状的客户分级方法对客户管理目标意义非常有限，区域甚至全国统一的分级标准更加没有意义。其实客户分级的方法还有很多，需要针对各个企业、区域、甚至个人采用更为实用的分级方法。

2. 客户信息是准确的吗？如何对信息进行分析？客户信息有没有指向客户的需求？——大部分企业喜欢把客户信息收集得很完整，其实哪些信息才是对销售人员是“有用”的？如果是企业希望把客户信息存档，那是另外一回事——那就是一个客户信息表，只是客户管理中一个环节而已，不要和客户管理混为一谈。我们需要关注那些对销售人员采取的推广行为有帮助的信息，希望销售人员在填写过程中就能收益。“有用”客户信息的标准就是能直接帮助销售人员判断客户需求。

3. 销售人员是根据客户信息来计划自己的推广行为吗？期间有思考过程吗？计划的推广行动是真实的吗？——客户需求信息和推广行为的真实性和关联性是客户管理的关键。我们需要通过培训帮助销售人员做到这一点，更重要的是，通过培训帮助上级管理人员使用各种管理手段。推广行为内容很多，其实不必要对每项行为都进行管理。先确定现阶段最有效的推广行为，每个时期管理一个行为，达成管理目标后再转向另外一个行为。

4. 能否用客户的处方结果来判断客户管理目标是否达成？如何做到？——客户的处方结果是一个评价客户管理成果的重要指标，但不是唯一的指标，这只是一个结果说明。客户管理是过程管理，不是结果管理。客户关系的建立和发展是一个渐进的过程，不能用包含处方结果在内的任何一个指标去简单衡量，是针对客户需求的有效行为的结果。

5. 整个客户管理的过程和结果能否纳入绩效管理？如何做到？——客户管理必须纳入绩效考核，也能够做到。如果客户管理没有绩效考核，或者绩效考核中没有客户管理，两个体系都是形同虚设！

那么客户管理的定义和本质究竟是什么呢？

客户管理的定义是：以客户关系发展为目标，对针对客户需求的有效推广行为进行管理的过程。为什么不以非常具体的客户数量和质量为目标，而以不够具体的“客户关系发展”为目标呢？因为，有效的推广行为首先是“点”的结果——该客户的关系建立或维护，表现在客户的观念和行为变化，最终才是“面”的结果——客户数量和质量变化。

客户管理的内容不是客户数量、处方量、客户信息、行动计划等等……而是哪些行动是对客户关系的建立与发展是有效的？或者是都采取了哪些有效的推广行为？因此，客户管理的本质是客户关系发展的有效行为管理。