房产电子商务的客户关系管理
客户世界|刘小青|2012-02-28
房产电子商务的客户关系管理
——看新浪乐居的线上、线中和线下渠道运营
作者：刘小青 | 来源：客户世界 | 2012-02-28
在2010年末的时候，我参加过一个楼盘的申购。当时的过程是这样，先在售楼处登记，然后选择是否加入新浪乐居组织的团购活动，如选择加入，可通过交纳五千元订金获得最终购房款的三万元优惠。如没有选中房，原款退回。基于这样的保障，以及对新浪网的信赖，基本上所有申购的人都选择了通过加入乐居会团购交纳预付金这种方式。可能是由于市场及政策方面的原因，各楼盘的价格波动很大，此楼迟迟没有开盘。在这期间，我频繁上新浪乐居的论坛看那些准业主发布的小道消息，同时也了解到一些其它楼盘的售卖情况。那些来自五湖四海的业主和准业主，在这里形成了圈子，通过看房活动，又有了一次到多次的见面机会，彼此的热络程度跟楼盘冷热密切相关。这些线下组织活动往往一直延伸到购房以后，最终发展出社区网站或者以居住区划分的社交论坛。后来由于该楼盘公布出来的实际售卖价格与我们的预期有一定距离，所以最终没有选购，之前交付新浪乐居的团购款也如数退回。
之后，我经常会收到新浪乐居的电邮，都是一些楼盘的推荐消息。也有一些捆绑活动，比如通过点击电邮中的链接可以在京东网上获得一定数额的优惠卷等。再之后，电邮不再收到，但偶尔还会收到一些短信消息，比如最近的“岁末回馈”看房团活动。虽然眼下我并无购房打算，但其实对这些信息还是蛮关注的。
进入《客户世界》以后，客户服务作为一个新领域进入了我的视野。工作中接触到该领域许多运营管理层面的东西，新浪乐居作为房地产业中的电商企业是我们长期关注的对象。现在我能以一个记者的身份进入到新浪乐居内部去了解他们的运营模式，我的第一个想法就是把我之前感受到的零星体验转变成对这种商业模式整体上的认识，呈现出来。
被采访人：新浪乐居会员管理中心总监 李丽嫣
《客户世界》：作为房产电子商务企业的新浪乐居，目前一个什么样的运营模式？易居（中国）和新浪乐居是一个什么样的关系？
李丽嫣：新浪乐居的前身是新浪网的房产和家居频道，2008年两个频道拆分成立独立公司，对外统称新浪乐居。2009年，新浪乐居与易居（中国）旗下克而瑞公司合并成立中国房产信息集团，在美国纳斯达克成功上市。新浪乐居作为中国房地产、家居行业上下游产业链第一平台，以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为消费者和产业链平台用户提供高效、便捷、专业的全方位服务。
易居中国在中国首先提出房地产流通服务商概念，构筑起了一个以现代信息技术为依托，以营销代理、决策咨询、房产经纪、广告服务、投资管理为业务流，并覆盖中国各大城市的房地产流通服务体系，成为中国房地产流通服务领域的整合者和领导者。
借助以上易居及乐居的两大强势资源，作为国内首家在线房产交易门户，EJU.com以开放的理念、线上线下紧密结合（Online 2 Offline）的创新模式，打造一个面向所有开发商、服务商、经纪公司及广大购房者免费开放的房产电子商务平台。
《客户世界》：新浪乐居会（会员中心）属于新浪乐居电子商务模块中的哪一个环节，起什么样的作用？和主要业务，比如房产售卖、家居商城是一个什么样的关系，它下面有哪些部门？
李丽嫣：新浪乐居会（会员中心）负责全国的用户管理，下设用户关系分析组、呼叫中心、乐居会、商务拓展等多个职能部门。这些部门统一服务整个新浪乐居及乐居用户，对客户信息进行采集、整理、深加工、再输出应用，提供订制化的房产咨询服务。同时在用户购房行为结束后根据收房的时间为用户提供家居装修咨询服务，提供从买房到装修到家到生活的的一条龙置业指导服务。
因为房子不属于标准化的产品，每个人买房子都要实地去考察，去看沙盘，听销售人员讲解，这些都是线下的。但用户最开始获得楼盘的信息一定是通过互联网，在网上去搜索、比较楼盘的信息，所以不能象传统的电子商务比如京东那样通过订单来对客户进行跟踪。我们是用互联网的方法来解决互联网的用户问题。我们建立会员中心的目的是要和实际的营销效果关联起来。大家知道在房地产行业中有“万科会”这样的房产公司的俱乐部，而买房对大多数人来说都是一锤子买卖，极少数人会买几套房，所以这种俱乐部形式的会员中心实际达到的营销效果是非常有限的。
我们有三大流量入口，除了新浪乐居我们还有百度乐居和微博，我们的用户关系分析组通过这三大流量入口追踪注册用户的浏览行为，根据他关注的房地产板块对这个用户进行定位，根据用户常来常往的路径进行分析。呼叫中心的400热线是专门提供一些房产知识，为用户解答购房困惑的。同时我们通过这条热线即可为用户提供服务也可找到精准的购房人群，我们的座席员会针对用户需求进行相应的推荐。乐居会的运作是通过线下的看房团、看房班车以及各种线下车友会、品鉴会、联谊会等形式，联合售楼处把客户聚合起来。新浪乐居的会员服务实际是通过线上、线中、线下三种渠道把客户准确定位到,然后根据用户的需求提供订制化服务。线上，我们会根据用户订制情况定期推送EDM会员期刊；线中，我们有呼叫中心会给用户推送匹配的短信、彩信及手机报；我们还有一些线下期刊，指导客户如何买房、验房、收房提供全程的指导服务。此外我们还有一个延展性的大平台，就是家居频道，形成了房产家居一条龙的产业链服务。我们每月也都会搞网友联谊活动，组织论坛版主，微博、博客活跃博主的各种线下的交流和聚会。粘合了大量的真实业主在我们这个用户关系平台上。
《客户世界》：新浪乐居呼叫中心有哪几条服务热线，具体处理哪些业务？座席是一个什么样的管理模式？
李丽嫣：我们一共有四条热线，围绕着新房、二手房号码为4006066969是“乐居乐居”的谐音；旅游地产一条热线，4006-898-999；家居一条热线4000102323；还有我们的EJU房产电子商务10101818。这四条热线是在一个平台上进行维护，特别强调一下我们的房产电子商务10101818——这是一个非常稀缺的短号码资源，更容易被记忆被用户认知的一条服务热线。新浪乐居是北京迄今为止唯一一家启用短号码服务的互联网企业。网友可通过手机、座机拨打此号码，无论何地的网友拨打号码只收取网友当地的市话费。房产本身是一种特殊的产品，我们提供服务是按照产业链来划分的。
新房热线分布在29个城市，旅游地产热线在海口。电话的分配采取归属地原则，哪里的电话进到哪里去，可以享受到当地的专业服务。我们的热线之所以采用分布式管理，是因为买房行为本身具有的很大的区域性差异，比如北方人讲究房屋南北通透，而广东人不太关注太阳光的照射，更看重风水。此外，把座席放在当地可以解决一些方言问题，还有现在房地产是一个大城市概念，很多楼盘都盖在城市周边，当地人对当地楼盘的了解要比其它城市的人容易的多，而针对当地的房地产政策更是五花八门,所以我们当地的坐席更加地域化能更好的为当地的用户提供匹配性更高的服务.，另外我们的线下服务和座席之间保持高度的关联，象一些线下活动的招募，活动的推广比如看房团，都可以得到及时反馈。
《客户世界》：新浪乐居在全国有这么多的呼叫中心，它是一个什么样的协作模式？如何进行统一管理的？当客户拔打进一个购房咨询电话时，它的处理流程是什么样的？什么样的电话会转交专家座席来解答？
李丽嫣：对于购房咨询，我们有一套电话自动分拣机制，当客户打来电话，我们的系统会根据来电的城市号段自动将来电接入到该城市的座席。我们的10101818热线是直接可以进行购房交易的，通过交易平台，类似淘宝，提供选房及支付，客户可以到线下看房，看完之后到线上竞拍。是把交易环节渗入到平台上的。比如我们现在的二手房源，全国几万个经济人可以同时来卖一套房子，谁卖出去谁就拿佣金。
另外，关于座席人员，他们的聘用及晋升通道有专门的培养计划。我们的大部分座席来自于我们的楼盘编辑体系，这些人都在上线之前必须到各个售楼处去踩盘，他们对房产非常了解；还有一些是来自于以前在易居（中国）售楼处的卖房人员，他们都是有经纪人资格证书对于购房的贷款\房子的格局相关政策都非常了解。此外我们还有两所房地产学院在沈阳和海口，专门培养房地产人才。对于各地新招聘到的大学生，我们会先在这两个学院加工，再从里面挑选出适合我们岗位的人员。我们座席人员的上岗要求是要拿到房产经纪人证书。座席人员不仅要对房地产的各项政策非常了解，还要对房产的知识，例如房子的结构，以及公摊、税费的计算方法都要非常了解。最关键的是我们服务热线由“中国房地产业协会”及“中国消费者协会”指导，我们和消协一起来解决有关房产投诉。关于客户提出的一些问题，在一线座席这里基本是可以解决。涉及到重大投诉或者比较特殊的纠纷，如房产纠纷，我们会转给专家座席及我们的律师团，一起联动解决。我们的专家座席是由各地的房产律师、住建委专家、银行房产信贷部门\消协专家共同组成。我们的签约律师银行信贷专家等会在在每周五下午进行在线解答客户问题。这也是我们服务独具特色的地方。
《客户世界》：新浪乐居在新浪微博上的粉丝数量是非常可观的，想了解下目前新浪乐居目前有多少个官方微博，哪些微博是由呼叫中心来管理的？
李丽嫣：新浪微博是新浪非常重视的一个新媒体营销平台，新浪微博的人群构成以25-45岁的人群居多，与房产的购买人群契合度是非常高的。我们现在正在着力打造微房产，围绕着房子产生的各种关系会产生微影响力、长尾营销、微续客、微活动等等。我们曾在微博上搞“微博送房活动”，短短的20多天聚拢了上百万的粉丝参与，可见微博的影响力之大。微博是我们非常重视的一个互动和营销推广的渠道。
我们的新浪官博一共有几十个，比如我们的新浪房产、房产百事通官博、北京乐居会，运营的都很好，粉丝量都比较高。我们在各地都也都有自已的乐居官博，乐居会的官博由会员管理中心管理。除了微博，我们还有论坛、博客集合了很多业主，是我们非常好的互动渠道。除了新浪微博我们也注重打造平台化概念我们在搜狐、腾讯都建有自己的官博。
《客户世界》：最近有一个关于潘石屹和乐居网合作在微博上卖房的报道，对此可否做一个介绍？微博上卖房是噱头还是趋势？
李丽嫣：潘石屹网上卖房子被很多人质疑是做秀、是一种营销的噱头。潘石屹在微博上明确表示，如果有一天你的房子不拿到网上来卖，你的房子就再也卖出去了！”把定价权彻底交给客户，让交易更透明更公平，这才是网上售房的真正意义。我们在进行第二套银河sohu商铺的竞拍时，距离整次网拍还剩下6秒钟时，一位来自内蒙古、刚刚完成注册并缴纳定金的网友“guo188”突然杀入，加价2万至1202万元竞买成功，这比政府定价低了300多万元。这位身家不菲的买家很年轻，且经常用淘宝购物，非常了解电子商务的特性。
我们相信更多的类似“guo188”这样的买家有着引导房地产消费趋势的力量。就如同现在大家习惯买东西都要去网上淘是一个概念。近期“万科V购”华南在线购房中心已经在EJU电商平台全面上线。这是有史以来最大规模的房产电商项目，万科在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14城共计10亿元的房源，将以在线专卖的形式，实行全程网络销售，消费者将能享有到传统销售中无法得到的优惠，包括买房专享超亿元优惠，一元起拍最高150万优惠、轻松赢首期、1年免费住万科等。也欢迎想买房的朋友都去看看或许就能捡到一个大便宜。
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月刊；作者为本刊记者。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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