通信运营商电子渠道话务分流分析

客户世界|母质文|2012-11-02

前言：

步入E时代，电信行业的呼叫中心已然具有相当的规模，但是随着客户群体的不断增加，呼叫量的日益增长甚至超过了客户数量的增长。当全业务运营后，呼叫中心的服务水平对企业的影响也愈发明显，同时随着业务品种不断更新和增加，企业通过不断增加人员、扩大座席规模来满足企业发展的需要，此举对现有的呼叫中心的运营成本造成了巨大的压力。

本文将为你呈现的是对于话务由来的分析以及话务分流的一些探讨，旨在起到抛砖引玉之作用，让更多的同行加入交流，共同为话务分流问题建言献策。

一、话务的由来

以四川省移动公司的客户咨询热点为例，话务量排名前五位如下表所示：

此处所要讨论的不是具体的业务，而是客户需求的属性类型，每种类型都有其具体原因如下：

宣传介绍类：（1）客户是收到10086的宣传才来10086人工咨询的；

（2）客户自发的需求。

使用类：客户在业务使用中遇到理解难点、故障等等。

每种原因都有其问题的根源。

1、宣传介绍类的第一种情况

10086宣传短信——＞客户——＞短信营业厅——＞10086人工；

分析：我们唯一的且是最后的一道防护网——“短信营业厅”——无法满足客户了解的需求，导致客户的需求流向了人工语音渠道，这是一次从短信到语音的渠道转换，客户转向了沟通方便、基本可以解决所有问题、门槛极低的人工语音渠道。

客户需求特点总结：

A.宣传短信字数少、诱惑性强，很容易引起客户兴趣；

B.客户要的是答案（业务详细介绍）；

C.所引导的电子渠道无法满足客户的需求；

D.客户不知道具体业务点在其他电子渠道的查看路径，所以放弃了门槛高的自助查询渠道；

E.客户从一个门槛高的电子渠道转向了门槛极低的人工语音渠道；

F.主动权在客户手里。

2、宣传介绍类的第二种情况：

客户自发需求——＞10086人工

分析：客户为了解决自己的需求，每种类型的人有不同的解决办法，能动性强的人会到百度上搜索，在互联网这个大知识库里面找到答案，但这类人占比少；其他的能动性相对较弱的，有需求基本上都会选择10086人工咨询，其占比有可能远超过80%。

客户需求特点总结：

A.客户要的是答案（业务详细介绍）；

B.所引导的电子渠道无法满足客户的需求；

C.主动权在客户手里；

D.客户直接转向了门槛极低的人工语音渠道。

3.使用类的第一种情况（遇到通知后不知所措，遇到理解难点、故障）

客户——＞10086人工

分析：客户会有好办法来自己解决问题吗？不会。相信此类客户比例不低于90%，此类客户接受的通知绝大多数与BOSS有关，例如余额不足的通知，剩余流量的通知等。

此类客户需求与宣传介绍类的第二种情况基本相同。

通过上面三点分析，我们可以认识到客户是一步步走近10086人工语音的，总的来说现阶段话务来源可以归结为以下几个方面：

1、业务宣传引起了客户的兴趣，引起了一部分话务；

2、BOSS通知引起的客户需求，基本上都流入了10086；

3、电子渠道能够挡住一部分话务，但却无法满足客户强大的需求胃口；

4、客户不知道具体业务点在其他电子渠道的查看路径，所以客户放弃了门槛高的自助查询渠道；

5、电子渠道的渠道之间是相互独立的，没有对影响10086的客户形成有效的分流；

6、电子渠道是等待客户的访问的，属于被动的类型；

7、在手机端，客户操作来操作去，但当遇到具体问题发生疑惑时，因为手机端无服务软件，导致客户没有什么工具可以答疑解惑；

8、所有渠道都接受客户的绝大多数需求，客户似乎已经习惯直接到门槛最低的服务渠道。

二、话务的分流

搞清楚了话务的来源也就掌握了话务高的原因所在，下面我们借鉴“问题解决型QC课题”所运用的方法，针对这些“症结”一一制定对策，以此达到降低话务、分流话务的目的。

1、知识客户化：

在当前，电信行业使用的都是内部知识库，例如10086客服代表所使用的知识库，这些知识库的管理主要存在以下问题：

1、内部知识库中包含着一些不允许客户看的内容，客户需要了解这些内容只能致电客服部门询问，增加了话务量和企业成本，降低了客户使用感知；

2、网页集中显示的知识颗粒度过大，客户无耐性长时间去阅读，这导致了客户不接受这种知识的展示方式；

3、内容表达过于专业，客户无法正确理解所表达的含义——即客户不接受这种知识的表达方式；

4、针对答案不唯一的问题，上述知识管理方式未能直接给出可能的几个答案，知识库的答案内容不聚合，需要客户在不同业务下自己理解后才能明白——即客户理解的门槛很高；

5、针对客户遇到的一个问题，在客户的不同状态下客户的解决方案是不同的——即其获取的知识内容也是不同的，但这种客户状态绝大多数客户自身是无法判别的——即客户的判断门槛很高。

为解决以上问题，需要对今后的的知识库进行客户化且具备以下特点：（1）客户化知识库需聚合移动各种业务的介绍、查询、办理、退订、最新营销优惠，甚至整合wap在线的各种第三方数据库的查询；（2）客户化知识库的wap端和电脑端的软件（访问端，即窗口）直接向客户敞开，移动将用半离线的知识库为客户答疑解惑；（3）客户阅读的应当是颗粒度小、针对性强、表达通俗、业务内容具体且整合的客户所需知识的业务介绍。

2、提醒智能化：

针对移动在网客户，整个使用周期内主要有两个重要的信息提醒源头，一是10086短信群发的信息，一是BOSS提醒客户的信息。

首先在客户收到宣传短信之后，客户需要详细了解，就来10086咨询，这点对话务影响有百分之几到十的占比。

其次，在客户收到BOSS提醒短信之后无论是扣费通知还是扣费提醒，都会引来相当比例的客户到客户部门了解原因，这个比例到目前为止暂未详细统计，预计比例较高。

综合上述两个点，我们可以发现客户来客服了解是为了解惑、是为了了解更加详细的情况。为了解决客户信息提醒信息对中国移动服务带来的压力，需要对现有的客户提醒信息的发送和展现格式进行革新，主要包括两个方面：

A.以掌上软件提醒的形式展现在客户的手机里，替代目前的短信提醒形式；

B.以掌上软件的提醒内容+客户化知识点的方式替代短信群发+10086人工语音咨询的商业互动模式。

3、强化电子渠道体验：

前些年，由于非智能手机的上网功能缺陷和移动多为开关式的简单业务，两方面的因素影响了WAP服务方式的拓展，但随着移动互联网的深入发展，移动业务的内容越来越复杂，除了开通与取消之外还有很多，例如注册、登记、下载、互动、抢票、兑换、充值、重置等等。

为了在掌上端能让客户便捷地使用这些电子渠道功能并与上述客户化知识库有机地结合在一起，给客户连续和良好的体验感觉，未来大力发展WAP端的电子渠道是重点的工作之一。

4、强化系统能力：

智能化识别客户需求的搜索引擎是降低电子渠道门槛的关键，它将分化成两大类，一类是在手机端的离线搜索引擎系统，另一类是在WAP端和电脑端的搜索引擎系统，后者复杂前者简单，前者是后者的简化版；WAP端和电脑端的搜索引擎系统将在文字客服的推广上大展拳脚（例如广东的文字客服、宜家家居文字客服等），文字客服成为客户简单话务的咨询窗口，约占整体话务的80%以上（目前广东移动已经迫近30%，宜家家居已迫近45%）；

5、服务主动化：

我们主动：

主动的营销：上述主动推送模型的信息运营需要与归属地市的CRM等系统对接，把握接触机会，促成营销达成。

主动的服务：在数据分析中重点强化对客户行为、满意程度和不满意原因进行综合分析，在客户服务过程中针对客户开展主动关怀，这是我们挽留客户、保有客户的关键举措。

客户主动

客户主动了解我们半离线的掌上知识系统，一方面可以降低客户服务请求，另一方面可以给客户较好的体验感知，再次可以借助浏览离线知识的时机针对未能满足客户需要的问题点引导客户通过在线文字客服方式进行交互，降低语音拨打频次。

6、语音服务专一化、规范化：

今后的10086人工语音仅做三件重要工作，一是受理疑难业务的办理；二是受理客户投诉；三是传递客户声音、与相关部门联动，做好业务优改（这种方式会导致一线人员骤减，薪酬成本骤减）。至于其它简单的业务办理、投诉都交给电子渠道去受理。

7、建立专席基地：

随着中国移动的业务规范的“一统天下”，集团公司将会按照一定的业务区隔成立各种基地，10086人工语音也是如此，如目前正在已经集中的终端专席基地、12530音乐基地等。

本文刊载于《客户世界》2012年9月刊；作者单位为四川移动客户服务中心运营管理部。

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