工业品服务营销观势（下）

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1284

客户世界|贾昌荣|2013-06-24

在上期，介绍了服务营销数字化、全球化、民主化、实时化、互动化、趋前化、品牌化等七大趋势，本文将继续介绍服务营销模式化、概念化、契约化等十大趋势。

趋势八：服务营销模式化

目前工业品生产商注重打造自身特色的、个异化的服务模式，以此来寻求服务上的差异化，要知道服务营销竞争力就在于服务模式！工业品企业在努力实现服务渠道快速扩张的同时还要注重以服务模式稳定服务质量、服务队伍，在这方面有很多企业都形成了个性化的服务模式，主要有几种类型：自行投资建设服务网络、委托外包模式、打造具有服务职能的复合型渠道等等。不管采取哪种模式，“服务围着营销转”，这才是唯一的考量标准。来看一典型案例：在2000年年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出了具有战略意义的新产品推广方案——CCM产品及“个性配色中心”，在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后是立邦系统化、个性化的“渠道协同式服务”模式。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”几乎渗透到每一个大城市，为立邦漆营销奠定了坚实的基础。再如“力驰多”特种机油(RESTORER-CSL)和“RESTORER”(修复者)超能润滑油推出的个性化服务营销模式——“力驰多”动态养护模式开创了汽车保养及设备养护的先河，在汽车养护和设备维护领域里是里程碑式的一次革命，并在该领域里创建了自己的“力驰多”动态养护模式。经过多年实践，RESTORER超能润滑油改变了过去以添加剂为主的修复方式，转化为正常换机油的修复形式，符合人们的观念，使得功能性润滑油更容易为人们所接受。所谓动态养护技术就是一种全新的发动机和机械设备摩擦副表面的减摩技术，其特点是在机械装备不解体的情况下可在机械设备运行工作中完成铁基金属摩擦部位的改性修复过程，生成减摩性能优异的金属相结构保护层，使摩擦表面硬度和光洁度提高，摩擦系数大幅度降低，并使摩擦部位保持最佳配合尺寸，降噪节油、延长设备的使用寿命，节约维修费用。“力驰多”养护模式在全国20多个省市得以应用，为60多种车型总数量超过百万辆汽车、工程机械提供了“力驰多”的新型的动态养护服务，形成了业内的知名品牌，受到业界人士的好评，享有极好的口碑和较高的知名度。

趋势九：服务营销概念化

概念营销早已走进科技产品营销，如保暖内衣、功能饮料、化妆品、保健品等行业领域现已走进服务营销。通过概念提升服务的“含金量”，塑造传播的“新闻点”，这已成为生产厂商开展服务营销的主打牌之一。只不过开展概念行销要注意一点，那就是不能打“空壳概念”，概念背后要有实际内容支撑，而不是虚张声势。在生产制造领域较为典型的就是摩托罗拉提出的“全质量服务”，这是在“客户完全满意”的宗旨下提出的，即为客户提供“专业快速服务”。再有，联想在2003年6月提出了“阳光服务”概念，在6月7日联想通过遍布全国的260多个城市的阳光服务站、3000名阳光服务师为联想的各类IT产品提供名为“七彩阳光”的免费服务。在工业品领域，主要是一些工业原料企业善打“概念牌”，如纺织原料行业的“杜邦莱卡”、“中科暖卡”、“彩棉”等等，还有，商用车行业也很注重打概念营销牌。

趋势十：服务营销契约化

我们知道服务具有无形性，客户在接受服务之前难于感知与评价其质量，无疑这成为工业品企业开展服务营销的一大障碍，因此服务营销首先要解决这个问题，即通过服务品牌化、服务标准化、服务契约化来化解客户的服务认知风险并感知服务水平。很多工业品企业极力打造服务品牌的企业，因为品牌本身就是一种信誉、一种承诺，但是打造服务品牌的前提是有效的客户体验，客户对品牌的认可更主要来自于购买并接受服务之后，在这之前只能依赖于把服务标准化并通过契约的形式来向客户加以保证，这里的“契约”即服务水平协议（SLA），因此服务营销过程也就是推广服务水平协议的过程。当然，服务水平协议有多种形式，诸如服务合同、广告承诺等等，这对于工业品或工业化服务的客户来说都具有吸引力。

趋势十一：服务营销虚拟化

欲明确服务虚拟化概念，先来介绍一下什么是虚拟经营。1991年，美国著名学者罗杰•内格尔首次提出了虚拟经营的概念。所谓虚拟化经营，即企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织，就是说企业在有限的资源下为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中最关键的职能，而将其他的功能虚拟化——通过各种外力进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。基于此，企业在服务资源不足的情况下可对服务采取虚拟化经营，具体措施就是把服务外包给专业服务商或者委托给渠道商，如商用车、太阳能热水器、中央空调等行业，借助于他们的素质、资源与能力完成服务职能。对于这种情况，通常也称为服务外包。当然，这种服务外包不是“大撒手”，如果“大撒手”则是工业品企业对自己不负责任，关键是企业要对外包服务商进行评估、培训与检核，甚至进行服务认证、授权许可。

通过外包可以降低服务运营成本、提高服务的专业化程度，“让专业的公司来负责自己不专业的业务”是生产商把服务外包的根本动机，尤其那些摒弃业务“大而全”而追求“专业化”的大企业，服务外包成为应对竞争的最佳选择。根据统计资料显示，2003年全球IT系统服务外包业务市场达1500亿美元，可见客户很热衷于服务外包。根据服务业务外包的出发点不同可以把服务外包分为两种情况：一种是计划性外包，根据企业既定的外包选择合作伙伴，建立服务渠道，包括IBM在内的跨国公司都推崇外包理念，例如其在香港的服务业务外包给香港电信，运作十分成功；另一种是特约外包，主要是经销商为实现销售、服务业务一体化而向生产商要求负责服务业务，例如2004年2月14日国美电器宣布全面启动“彩虹服务”工程，与海尔、海信等家电企业签订协议，这些家电企业把在国美门店售出商品的维修服务全权委托国美负责(保修期内)。

趋势十二：服务营销主动化

很多工业品企业已经实现由被动服务向主动服务转变，服务工作不再是为了应直接用户（渠道商）和最终用户（顾客）的要求而展开，这主要受企业“一大战略”、“两大利益”驱动所致。所谓“一大战略”即品牌战略，而“两大利益”则包括两个方面：一是很多工业品企业已认识到“服务即销售”，二是一些工业品企业已经把服务作为企业新的利润源。如今搞不搞服务已不再由企业说了算，而是由市场决定，主动服务者能获得更多的市场机会。一汽集团汽车销售公司提出“忠诚一汽，主动销售；忠诚客户，主动服务”这一理念，这是对中国汽车市场深刻解读的产物。其实很多产品如果不能主动地提供销售服务，尤其售前服务、售中服务，对客户购买起不到教育、引导作用，要想实现销售是很困难的，特别是对于技术功能复杂新产品和客户认知程度低、缺乏体验的新型工业品。同时一旦工业品企业与客户开展了合作之旅，服务则成为持续营销、深度营销与忠诚营销的秘密武器。对于大多数行业来讲服务至少有两种含义：一是指“客户请求，企业提供服务”，比如配件供应、维修服务等等，这是一种响应型服务或被动服务。如果被动地向客户提供服务，则必然会降低客户满意度；而另一种服务是指工业品企业主动为客户提供价值，让客户获得更多的超值服务或增值服务。可以说为客户提供价值是客户关系得以建立的基础，并且是关系发展的推动力，因此第二种情况对于工业品企业和客户之间关系的推动具有更大的意义，更有利于为客户开发与管理。对于工业化服务，诸如IT服务企业主动为客户提供软件升级服务就属于主动服务，实际上是想长期占有客户、赚客户更多的钱。

趋势十三：服务营销个性化

如今很多工业品市场正从“广域市场”走向“专属市场”，随着这种趋势的发展，客户需求越来越个性化，服务也要随之个性化，这对工业品企业提出了更高的要求。在联想公司有这样一个故事，曾经有一位左撇子用户向联想反映使用鼠标不习惯，结果联想很快就为其特制了左撇子鼠标。联想并不是想从这个左撇子客户那里赚钱，关键是一种态度，这对服务来说意义重大。看来企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。企业要严格区分客户质量与客户规模，制定不同的服务政策，满足不同的客户各异的需求，这是客户管理之道。企业若以“一刀切”的服务政策管理客户，必然会导致关键客户、重点客户的流失，给企业造成致命性的损失。

实际上，通过为客户提供个性化服务可以有利于提升客户的竞争力，只有客户在市场上打得赢，工业品供应商在市场上才能有所回报。如今的竞争更多表现为产业链条、产业集群间的竞争，创新也不再只是单个环节、单个产品的创新，而应更注重系统创新。所谓系统创新就是工业品企业通过对产业链上下游企业的技术引导、资源整合、研发协作、联合攻关和标准制定，提升整个产业链的技术水平和竞争力。技术创新不仅是单个企业的行动，更应该是优势企业引领下的基于产业链条的集合创新。潍柴动力作为发动机行业的知名企业，对行业技术创新发展肩负着引领和带动的使命，全力打造这样系统创新模式。通过运用系统创新理念，潍柴新推出了WD12发动机，产品在节能、排放等方面提前达标，打破了这一领域全部被国外品牌垄断的局面，使中国重型商用车拥有了“中国心”。

趋势十四：服务营销多元化

服务是一种接触手段、是一种沟通策略，这就需要工业品企业建立多元化、多层次的服务沟通平台。服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，这是4C理念下服务的总体指导思想。

很多工业品企业已经建立了店面服务接待(销售服务中心)、平面服务载体(自办服务指导性刊物、宣传品等)、语音服务载体(设有电话中心或呼叫中心)、移动服务载体(服务交通工具)、网络服务载体(建设互动网站)等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会，同时企业在“被动”接受客户提出的服务要求的同时也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。因为工业品企业知道必须给客户创造一个便利、通畅的服务通道，否则可能会给企业带来很多麻烦，如质量事故得不到及时处理就会失去客户忠诚，甚至被客户投诉到政府主管部门、新闻媒体等部门，甚至会给企业带来危机。

趋势十五：服务营销增值化

营销大师菲利普•科特勒指出，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。如今营销历经生产导向时期、销售导向时期、营销导向时期而进入社会营销时期，不但要提供基本服务，还要提供增值服务，这是使品牌持续吸引客户并形成客户忠诚的基础。如今越来越多的工业品企业认识到以“价格战”为导向的工业品营销其害无穷，“价值战”才是根本，才是理性之举动，才是企业的可持续营销之道。

对于“增值”的涵义，我们可以从三个方面去理解：一是长期或阶段性提供比国家法律、法规、行业规范所规定的更为优越的服务；二是针对不同消费群体特征提供更加精细化服务；三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实企业之间打服务战其重心在增值服务上，而不在基本服务。目前很多工业品厂商在打服务战时承诺保修期之外的免费增值服务，如对所售产品保修5年、10年甚至是终身免费保修，事实上如果厂家真的这么做的话，根本上就无钱可赚，就基本服务而言，每个大型家电企业在配件、维修、服务管理等方面每年都耗资超亿元。在中国汽车装备制造企业中潍柴动力自2002年提出了“服务产业化”的理念，引导行业实现了从“卖产品”到“卖服务”的变革。2007年潍柴动力再次延伸这一理念，提出了具有新意的“5P服务工程”以应对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，为消费者提供更多的附加服务。这次提出的“5P服务工程”系统化地明确了潍柴增值服务用户的项目：专享服务、专有配件、专用机油、专属设备、专业再制造。这一工程的实施相当于给客户配备了专业“汽车保姆”，更给汽车厂商吃了一颗定心丸。

趋势十六：服务营销差异化

在产品、技术日趋同质化的今天，工业品企业欲实现营销上的差异化，唯有在品牌和服务上下功夫。正因如此，很多工业品生产厂商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异化”可以从三个角度去理解：一个是竞争对手没有而企业自己独有；二是竞争对手虽有但本企业更优越；三是完全追求有别于竞争对手的做法。

“IBM就是服务”，这一理念被从国外传到国内，事实上IBM确实存在差异于竞争对手的绝对竞争优势：IBM全球服务部自90年代初第一次将“服务”的理念带入中国，在为中国客户提供全方位的技术服务方面展现了其全面的技术水平和专业的服务能力。IBM全球服务部可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，这是很多企业都能也必须提供的服务，更重要的是IBM还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂的、个性化的需求，这就是IBM的差异化服务。

趋势十七：服务营销事件化

服务营销可以说是工业品企业最重要的事，如果能够把这件事“事件化”，无论是对品牌营销，还是对服务营销，都是一件大好事。实际上这是事件营销理念的体现，工业品企业通过把销售服务事件化来制造传播“热点”，并借助新闻传播的力量在社会上可形成强大的传播效应、产生良好的促销效果。可以说，利用服务“造势”再实施媒体公关、进行新闻传播，这已成为企业“一箭双雕”的新玩法，服务事件本身并不算什么，关键是其传播价值和传播效应。

为此工业品企业要把握好下述四个关键点：一是企业要有新闻眼，所“制造”的服务新闻必须具有传播价值；二是服务事件要具有原创性、关联性和震撼性；三是服务事件要主题化；四是事件要具有实操性、实效性并具有实际意义。下面是一则典型的IT服务事件化案例：2004年7月13日，金山在北京“天鸿科技园酒店”宣布展开一次通用软件历史上最大型的服务活动“十面埋伏——围剿特洛伊木马”大行动，从而拉开了2004年杀毒大战的序幕。从7月14日起的一个月时间里，在北京、上海、广州等40多个城市都有反病毒工程师为全国1000多家小区、1000多万用户上门清除木马病毒。这次活动产生了广泛影响，包括《中国经营报》在内的很多媒体都对此予以高度关注。

本文刊载于《客户世界》2013年6月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。