服务型会员权益的设计

客户世界|周末|2014-04-04

服务型会员权益的设计

会员制营销专栏5

前三期已经讨论了会员权益的基础概念、会籍管理、利益型会员权益（会员价、积分、优惠券）的设计等内容，本期重点讨论服务型会员权益的设计。

服务型会员权益是给予会员在服务礼遇上的奖励，是一种高品质的会员服务。主要体现在为会员提供优先服务、优质服务、尊享服务三个方面，并且随着会籍等级的晋升，会员将享受更丰富、更有价值的会员服务，让会员从中体会到自豪感、尊贵感、荣誉感。

一、 优先服务的设计

企业提供的一些服务，虽然潜在会员、正式会员都可以享受，但在服务资源紧张的情况下，符合一定条件的会员可以优先享受，这些服务就是“优先服务”。通常根据会籍等级的不同，为会员设计不同的优先服务内容，让能享受到优先服务的会员有自豪感。例如：

 线下网点提供VIP优先服务窗口；

 在线服务提供VIP优先响应服务；

 呼叫中心提供VIP优先电话接入服务；

 VIP优先业务处理（例如：投诉处理、订单发货、缺货发货、退货退款等业务）；

 VIP优先试用新品；

 VIP优先……………；

二、 优质服务的设计

企业提供的一些服务，只能是那些符合一定条件的会员才能享受，这些服务就是“优质服务”。通常根据服务成本、会籍等级，为不同会籍等级的会员提供不同的优质服务内容，让能享受到优质服务的会员有自豪感、荣誉感。例如：

 呼叫中心为金卡及以上等级会员提供专属服务热线

 线下网点为白金卡及以上等级会员提供专属服务通道

 客户服务团队为钻石卡及以上等级会员提供专属服务顾问

 营销团队与服务团队为钻石卡及以上等级会员提供个性化服务方案

 …………….

三、 尊享服务的设计

企业提供的一些服务，只能是那些符合一定条件的会员才能享受，并且可以使用货币价值进行衡量，这些服务就是“尊享服务”。通常根据服务成本、会籍等级，为不同会籍等级的会员提供不同的尊享服务内容，让能享受到尊享服务的会员有自豪感、荣誉感、尊享感。

会员能够享受的尊享服务是有价值感的，本质上是会员拥有的资产，并且具有有效期。只不过尊享服务不能像积分、优惠券那样可用于支付订单消费金额。

尊享服务是服务型会员权益的重中之重。在会员制的运营过程中，需根据当时市场竞争状况，适度增加新的尊享服务，也可以取消不合适的、不喜欢的尊享服务。

1. 尊享服务的内容设计

在会员尊享服务的具体规划设计时，千万不能追求数量、滥竽充数，更不能百度一下、拷贝一下、编辑一下就完成尊享服务的规划工作。而是需根据企业的会员特征，通过内部征询、外部征询、财务核算的方式，确定最终的尊享服务内容。

（1） 收集潜在尊享服务内容。企业内部开展头脑风暴，不考虑本、不考虑可行性、不考虑竞争力、不限制想象力，形成“潜在尊享服务”清单。

（2） 对潜在会员进行小范围征询。抽取20—30名来自不同目标客户群的潜在会员作为初步访谈对象，介绍“潜在尊享服务”清单内容，请被访者评估每一种服务内容的喜欢度，最后淘汰不喜欢、很不喜欢的服务内容，形成新的“潜在尊享服务”清单。

（3） 进行财务核算。小范围调查以后确定的“潜在尊享服务”清单，需按照企业整体的费用拨付比例、尊享服务的直接成本与实施成本进行财务核算，淘汰财务核算不通过的尊享服务，形成新的“潜在尊享服务”清单。

（4） 对潜在会员进行较大范围征询。抽取约200名潜在会员作为深入访谈的对象，使用等级法、固定总和评价法，让被访者根据他们的喜好，对财务核算通过的“潜在尊享服务”清单再进行较大范围征询，综合被访者的排序结果，形成最终的“尊享服务”清单。

例如，某保健品会员制企业的尊享会员服务：

例如：2013年3月19日起，国航在浦东机场新推出“贵宾72小时免费停车” 尊享服务（信息来源：2013年3月民航杂志），在浦东机场的自驾停车区（T2候机楼地下）配置59个停车位，凡上海起飞、国航知音白金卡、金卡会员都可以享受该项服务。同时，非国航会员，但是头等舱、公务舱旅客，也可以享受以上服务。都需在起飞前24小时至5小时进行预订。

另外，设计会员尊享服务时，通常选择联盟合作（同业、异业），一方面是为了降低提供尊享服务时的成本，另一方面是提供企业自身所不具备的而会员往往是需要的服务内容。作为联盟合作方，既可以创造一定的营业收入，还能获得一批会员数据，所以，利用联盟合作模式为会员提供尊享服务是企业、会员、联盟合作方三方共赢的运营模式。

2. 尊享服务的获取规则

曾经讨论过的积分、优惠券是利益型的会员权益，潜在会员、正式会员往往都可以获取，但尊享服务一般都必须是正式会员才能获取的。

会员的会籍等级处于某个等级时，就可以获取与该会籍等级相应的尊享服务。一旦获取，会员就拥有使用权，在其有效期内存储在会员卡中，企业需按照尊享服务内容及时组织落实。

3. 尊享服务的有效期规则

尊享服务通常设置有效期，即在有效期之内企业为会员提供了（或组织了）尊享服务，但会员没有使用或者拒绝使用时，会员拥有的该项尊享服务内容将自动作废。

4. 尊享服务的使用规则

（1） 正常享受

在有效期内，企业提供（或者组织）的尊享服务，会员正常享受，该尊享服务就视为已使用。

（2） 转让规则

企业在设计尊享服务时，可以设置其是否可以转让以及转让的条件与方法。不能转让的尊享服务仅限会员本人享受，可以转让的尊享服务，会员本人可享受，或者也可转让给其他人享受。目前许多企业从成本考虑，往往禁止尊享服务的转让，但从作者多年会员制运营的成功经验看，设计可转让的尊享服务具有独到的优势：

 让转让人（会员）有面子、有优越感；

 能满足转让人身份私密性的需求，同时，受让人能够轻松、愉快地享受尊享服务；

 受让人的信息在转让时需要采集，这样，受让人作为潜在会员可以跟进，实际上这是另一形式的亲情传递。

不同会籍等级不同尊享服务，可以设计不同的转让规则，以体现会员服务的差异性。设计转让规则时通常需要考虑的要素有：

 转让标记：转让/禁止。确定尊享服务是否允许转让。如果允许，再确定以下要素。

 转让次数：无限制/1个自然年度xx次。

 转让手续费：可以使用会员积分、优惠券折现支付，也可使用储值卡或者现金支付。

 有效期：转让后，尊享服务原有效期不变。

（3） 汇兑规则

一般情况下，尊享服务与其会员资产（积分、优惠券等）是不允许兑换的。但从作者多年会员制运营经验看，在尊享服务与其它资产之间、尊享服务之间允许兑换是一种很成功的方案，取得了不错的运营效果。

规划尊享服务是否允许兑换，需考虑以下要素：

 汇兑标记：禁止/汇兑。确定尊享服务是否允许汇兑。如果允许，再确定以下要素；

 汇兑对象：确定尊享服务的汇兑资产对象；

 汇兑比例：尊享服务与汇兑资产的汇兑率；

 有效期：汇兑后，获取资产的有效期按照资产获取规则核算；

例如：

一次“养生之旅”国内行，可以汇兑成10万积分；

一套“家庭健康”体检方案，可以兑成“养生之旅”国内行一次。

本文刊载于《客户世界》2014年3月合刊；作者为会员制营销专业咨询顾问、专职培训讲师。

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