行业应用:汽车销售走向买方市场 CRM深化服务

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1104

||2004-07-19


  行业市场现状


  中国汽车产业正在向第二大汽车生产国迈进。根据全球CSM的预测,2004年,中国将成为第四大汽车生产国,仅位于美国、日本以及德国之后,到2006年时将上升到第三位,到2013年将上升到第二位,仅次于美国。中国国家发展和改革委员会等有关部门发布的《中国行业景气分析报告》预测,2003年,中国国内汽车产销的增长率仍将达到30%左右。有专家分析,仅凭消费潜能达到500万辆以上这一因素,就能使汽车消费在未来三至四年内保持20%到30%的增长率。


  中国汽车行业地不断壮大和购车需求地不断上涨,刺激了众多汽车生产商,促使他们加大了在中国的投资。目前,仅在民用车市场上,就有40多个品牌200多种车型在参与竞争。但在工业化水平不断提高的同时,汽车同质化现象也越来越严重。于是,出现以下情况:汽车库存压力加大;潜在用户持币待购状况加剧;加价销售逐渐消失,车型竞争更加充分;国际巨头齐聚,民族品牌在艰难中崛起;利润高低不均,整体行业利润呈下降趋势;汽车消费正在由非理性向理性转变。


  总体看来,汽车越来越难卖,利润率越来越低,钱也越来越难赚。


  营销模式调整的必然性


  随着品牌及车型的不断增多,消费者可选择的余地越来越大。由于多种车型的重复定位,消费者购买汽车的随机性也在逐渐增加。汽车价格不断下降又导致销售利润率不断下降,汽车销售利润逐渐后移,汽车维修成为新的利润增长点。消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素, 汽车销售正在从卖方市场走向买方市场,“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要,厂商必须要走出去,主动与客户发生接触。


  面对上述状况,汽车行业营销模式必须调整,其方式将由原来的汽车交易市场朝以下模式转变:(1)由厂家发展品牌营销网络,建立三位一体或4S专卖店,(2)在各大中城市或中小城市建立汽车市场或汽车城,(3)一般性经销商分散在4S专卖店之外,成为二级、三级代理销售商,(4)以信贷消费营销方式组成全国性的汽车连锁店


  其中,更多的经营方式以4S店为主。作为一种汽车服务方式,4S店是汽车市场激烈竞争下的产物,指将四项功能集于一体的汽车服务企业,包括整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等。中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求越来越高,越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量。


  在新的市场环境里,汽车销售服务市场必须面对客户并以其需求为主导来开展工作。CRM恰恰可以高效地帮助汽车行业迅速提升客户服务水平,提高客户忠诚度,从而提高销售利润。


  CRM在新营销模式下帮助企业盈利


  由于汽车本身以及零部件的同质化和客户的成熟,对产品的介绍和对其特性的总结已经不像以前那么重要了,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响,这才是工作的重心,因为没有客户需求,之后的工作将无从谈起。那么如何获取客户需求,如何影响客户需求,影响谁的需求,将是汽车营销企业整体业务当中的重中之重。会员制将成为汽车行业营销的发展趋势。


  行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈过程整体提升盈利水平。我们可以对汽车销售和服务按顺序进行大致分解和分析。


  需求获取


  传统方式是依靠客户主动上门,来获取客户购买机会。但是,汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店,其目的就是争取更多的客户关注自己的而不是竞争对手的产品。今后,越来越多的汽车公司将会通过汽车会员俱乐部同特定的目标客户群进行沟通和互动,并以此来获取销售机会。


  其实这种方式很容易理解,就是中国人所说的“物以类聚,人以群分”。笔者的一个朋友就曾说过,在加拿大,他的多个同事买的车子是同一个品牌,家具也是一样的品牌,甚至连家具的款式颜色都一样。


  营销部门通过数据公司购买客户数据,先找到所销售产品的目标消费群体,然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。销售过程中的手段可以多样化,如可以直投试驾活动,购车优惠安装内饰,有奖调研,以及发行品牌出版物等各种形式的DM(Direct Mail),然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作,产生销售机会并推进成为订单。


  在以上的过程中,有两个工作核心。第一是对目标客户精准选取并进行分类。第二是和目标客户的有效沟通。良好的CRM系统就可以帮助汽车公司的营销部门高效地管理其客户数据,并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时,先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作,比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等,并将客户各种形式的反馈信息及时进行归集。


  销售跟踪


  很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理,但实际上到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样同样是非常重要的。虽然说逛街型的顾客“刮风一半,下雨全无”,但是如果门店里的销售人员不能够将按照统一的方式与顾客沟通,获取客户信息,将无法对客户进行分类管理,无法对之采取相应的后续动作,严重浪费公司资源。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不足够的,往往最终顾客发生购买的时候并不在最初他咨询的那个门店。原因是类似的门店很多,他已经不记得他曾经在哪里咨询过。保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。


  当然更多门店已经做到了对客户不仅仅进行产品介绍,同时对客户进行紧密追踪。然而,不整合的信息在企业中并不能得到充分的利用。比如,业务人员流失将造成大量的客户流失。


  CRM系统在这一环节,可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息,帮助企业以统一界面面对顾客;对客户进行分类管理,向不同层次客户销售不同档次的产品;固化业务流程,大幅度提升业务人员工作能力;实现知识库管理,知识共享,业务人员回答顾客问题告别经验主导和随机回答,提升顾客对公司的信任程度。同时,整合的客户信息便于利用,易于分配,既防止业务人员流动造成客户流失,同时又可以方式业务人员发生撞单现象。


  订单执行


  客户完成购买,进行商品交付。这过程中进销存系统与CRM系统进行接口,保障后续交付过程的有序进行,信息化将大大提高交付过程的工作效率,并降低成本。


  汽车服务


  汽车整车销售利润下滑,并逐渐转向后续汽车服务,包括汽车保险、上牌照、信贷以及汽车保养、维修等等服务。CRM系统可以车主或汽车为单位,建立客户档案,记录其维护、维修以及配件更换历史,协助工程师工作,帮助公司实施客户忠诚度计划。周全放心的服务使车主不会轻易更换汽车维护提供商,帮助汽车销售企业保障其整体利润来源。


  再销售信息获取,实现再销售


  客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查,了解客户的满意程度,以此为依据不断提高自己的满意程度。


  CRM可以帮助企业建立满意度调查文卷,对数据进行自动的统计,进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长,需要购买第二辆或者第三两的私人或者企业越来越多,DSS(decision support system,CRM系统的附加模块)系统可以帮助企业根据向上销售(up selling)和交叉销售(cross selling)对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。


  汽车行业原有的等待式销售模式已经远远不能符合快速发展的汽车市场需要,转必须变经营观念,变推销为营销,变被动等客为主动走商,充分接触目标客户。对此笔者的建议是:诚信营销,提高和培养客户忠诚度;进行营销业务流程再造,规范并标准化业务流程,提升服务水平;重视软件建设,推广应用客户关系管理系统(CRM);充分利用和开发网络媒体资源,提供24小时网上服务。


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