深度分析:联通十年 一场跌跌撞撞的大实验

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    712

||2004-07-19


十岁的联通为进行中的中国电信业改革提供着值得反思的案例


从电信改革诞生的新生竞争者到中国移动通信领域的“双寡头”之一,中国联通是中国电信市场改革的最大挑战者,也是最大的获益者。


成功与失误都是十分巨大的,十岁的联通为进行中的中国电信业改革提供着值得反思的案例。


“双寡头”之一


7月13日,联通在京召开十周年纪念大会。


现任董事长王建宙的讲话令在场员工颇为自豪,“从13。4亿元资本金艰难起步,发展到今天已成为拥有838亿元净资产、2050亿元总资产、年业务收入超过670亿元、利润超过53亿元的特大型国有骨干企业”。


这十年是值得联通骄傲的十年,从无到有,中国联通见证了中国电信改革快速发展的十年。


“联通创造了一个奇迹”,易观咨询的电信行业专家张鹰十分赞成这一说法,在他看来,联通的奇迹在于,中国联通在自身发展过程中的确遇到了许多前所未有的困难。比如C网和G网经营问题以及如何建设一张新网的问题,中国联通面对的一切,包括产业环境,都是全新的。


伴随着这些困难,联通成长为一家规模巨大的公司。


数据可以说明这家大型企业今天的规模:移动电话用户9219万户,市场占有率接近35%,主营业务收入670亿元,收入市场份额接近14。5%,拥有世界上第二大CDMA用户群、世界第三大移动电话用户群。


事实上,联通已经由中国移动的“小弟”成长为占据市场1/3的“双寡头”之一。


更可观的是,联通在CDMA领域的卡位已经为其在3G时代的发展打下了良好的基础,特别是在2。5G的CDMA1X运营后,专家估计联通可以在半年左右过渡到3G,中国联通与中国移动“双寡头”格局将进一步走向平衡。


“双寡头可以带来竞争,但这种竞争是有限的。”著名经济学家林毅夫在接受采访时表示,“双寡头”竞争的局面对中国电信市场的进一步开放是不利的。


林毅夫更进一步表示,特别是在中国电信市场存在较多政策指导性因素的情况下,这种竞争更是受到控制的,从国外成熟的电信市场,比如美国市场看,中国电信市场的竞争受政策影响十分明显。


不能再犯错


Frost&Sullivian中国公司的王煜全认为,中国联通今天的地位已经举足轻重,但从成长来看,联通实际上一直到近两年才开始成熟。


和大多数电信行业分析师观点一样,王认为联通的成长是“跌跌撞撞”的。比如业界公认的全面竞争战略和同质化竞争。


联通拥有全电信业务经营牌照,并在早期与中国电信和中国移动在多条战线上展开竞争:固定电话、移动通信、数据业务,甚至传呼,在每条战线上,联通的对手都是原来相关领域最强的对手。


多线作战极大地消耗了联通的资源,在本身资源有限的条件下,联通每条战线都捉襟见肘。


同质化竞争也极大地削弱了联通的竞争力。比如在联通的GSM网络方面,联通采取的营销方式与中国移动大同小异,但结果是,联通比中国移动更早建立GSM网,在中国移动还在建设模拟网络时,联通的GSM网络已初见规模,但作为一家资源有限的企业,联通在后续网络的建设上无力为继,迅速被中国移动超过。


联通在CDMA网络建设初期也出现了较大问题。


按照咨询巨头麦肯锡给联通的建议,联通过于理论化地评估了市场格局,认为凭借CDMA的技术优势,实现差异化的竞争卖点,能够获得一个与移动同样高度的竞争平台。


联通对CDMA的定位被简称为“三高”战略:“高技术含量、高价格、高端用户”。但事实证明,这个定位是错误的,因为大多数中高端用户群体都不会仅仅因为CDMA这么一个技术,而放弃中国移动GSM网络较之联通更大的网络覆盖和服务。


联通的失误现在看来近乎天真:“消费者会因为联通CDMA的技术优势而从中国移动退网,到联通再花几百元钱再入网。”


移动用户忠诚度的转移远比联通想象的要高,联通原定2003年要新增1300万用户,但事实离联通的目标差距巨大。王建宙也表示,有的月份增长只达到了60万,在采取了大量手机补贴的战略后,联通的目标也没有完成。


另一个联通比较失误的项目是品牌经营。联通一直试图用CDMA和GSM两种网络来区分高端用户和中低端用户,但结果却使自己的品牌高低端混乱。


联通原有的131、130在消费者心目中是价格便宜的中低端产品,联通希望借助133手机绿色、时尚的形象来抢占高端市场,这实际上是一次针对细分市场的品牌经营活动。


为此,中国移动很快针锋相对地推出“动感地带”品牌,同时大规模对“全球通”等品牌进行强化,联通试图树立高端品牌的行动严重受挫。


一份最近由易观咨询推出报告也印证了这一点,在这份报告中,中国联通的高中低端用户群个人消费值全部比中国移动要低10-80元,这说明与中国移动相比,联通用户群普遍还是较中国移动的用户消费能力差,特别是在高端用户群中,中国移动的用户月均消费达到430元,而联通只有350元。


“联通还有待进一步职业化。”张鹰认为,尽管在战略规划、营销、内部管理化提升的空间还有不少,而联通已经不能再犯错了。


资金需求依然巨大。


在失败中学习的“联通式的成长模式”造就了今天的联通。


十年时间,中国联通从无到有,成长为世界第三大移动通信运营商,净资产增长36倍,成长不可谓不快。


作为国内惟一一家拥有从固网到移动通信全业务牌照的电信公司,惟一一家同时在国内外三地上市公司的电信企业,中国联通获得的政策及资源支持也不可谓不丰。


但联通面临的竞争也日益激烈,特别是在“双寡头”格局与电信改革最初设计已经相去甚远的今天,电信监管部和其他运营商都在积极为进一步开放市场博弈。比如“小灵通”的快速发展,已经开始打破中国移动和中国联通的“双寡头”竞争格局。


小灵通在一年多时间疯狂扩张到5000万用户,已经说明游离于“双寡头”之外的移动用户还是很多的。不管小灵通在技术上是否先进,它都说明了这一市场竞争还不够充分。


“美国有5家移动运营商,而小小的巴基斯坦也有4家移动运营商,国内移动通信的行业集中度还是很高,只有进一步开放才能促进其发展。”张鹰认为,虽然北京等地市场移动资费竞争还不够激烈,但在全国很多省市中国移动已经提前打响了资费战。


实力雄厚的中国移动要与联通进行更大规模的资费战,已经成为业界公开的话题,而依靠小灵通进入移动通信领域的中国电信,也希望通过价格战抢夺低端用户市场。


联通面临的挑战异常艰巨


为了强攻CDMA,联通已经在资本市场进行了规模巨大的发债,而联通面临的资金需求依然很大,虽然通过配股筹资45亿元的计划在6月下旬获得通过,但张鹰认为,对联通而言,股东需要更有耐心,毕竟,规模经济不是一夜就成功的。
 
CIO时代

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