王军:营销竞争力与客户满意度之间有何关系

    |     2015年7月12日   |   会员服务   |     评论已关闭   |    810

||2006-03-17


    由中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国质量协会、中国环境保护产业协会、科学导报-新英才周刊主办的2006中国汽车论坛于3月15日在北京开幕,众多专家、学者及厂家领导就自主创新等问题做了精彩演讲,以下为本次论坛文字实录 :


主持人: 各位厂商的老总代表,新闻媒体朋友们,各位经销商的大老板、大代表,下午好!我是上海通用汽车有限公司的孙晓东,今天我受主办方的委托,主持下午的论坛,就是关于营销竞争力与客户满意度危机的论坛。因为我是受主办方的委托,所以我今天在台上的话都不代表上海通用汽车有限公司,也不代表主办方,代表我个人。今天我们有幸地请到了一些嘉宾,给大家介绍一下。首先是上海通用汽车有限公司售后服务总监王军先生,北汽福田品牌总监张彬先生,中国汽车进口贸易中心总经理丁宏祥先生,沈阳汽贸集团总裁杨伟平先生,湖南神像集团总经理刘迎芝女士,如果大家看一下我们基本是从进口的最高端到另外一头的本土品牌,中间还有合资的主流品牌,目前市场上的主流品牌,另外我们经销商也是从南到北,非常具有代表性的一个嘉宾阵容,我们是不是以掌声欢迎他们一下!

  今天我看到这个论坛题目的时候,我首先有一个感觉,我觉得这个题目有点危言耸听,什么意思?客户满意度危机,自从我跨入这个行业大概十几年以前,一直到今天,我看,包括我个人的观点,包括主流的市场媒体以及厂商的观点来讲,都不认为中国这个汽车市场客户满意度是一个危机的问题,可能大家更感觉到的是一个机会和挑战的问题。但是我的感觉比较深刻,因为我从大概十年之前开始做这个市场营销的时候,我们这个公司也好,商汽集团也好,包括其他一些厂商也好,基本上都是把客户满意度放在一个非常重要的位置,而且每年都要搞客户满意度工程,非常大的投入,非常高的注意力,集中在客户满意度上面。所以我觉得可能我们把这个题目改成机会和挑战会更好一些。今天因为我们只有一个小时的时间,而这个题目我认为我们这个屋子里的人坐下来讨论一个礼拜可能都讨论不完,所以我们今天要讨论这个问题的时候,就必须要非常尖锐,非常深刻,这样我们才能够把这一个小时谈论得比较精彩一些,真正从中间得到一些收获,作为我来讲我是客串,卖车的人今天来当一回厨师,我希望能够给大家奉上一份美味佳肴,关于市场营销经营力以及客户满意度的美味佳肴。首先有请上海通用汽车有限公司市场营销总监做一个报告,然后请5位嘉宾,包括我在内,我们一起在台上PK,在座的可以提问题,也可以递纸条,也可以自己跑上来发表一些自己的看法,我觉得我们气氛可以活跃一点,观点可以尖锐一点,讨论可以热烈一点。


  现在有请上海通用汽车售后服务总监王军,欢迎王先生!


王军: 各位好,我叫王军,我抛砖引玉先谈一下我对汽车营销竞争力与客户满意度的关系的认识。纵观全球的汽车行业的发展,从20世纪的初期,20年代,40、50年代,70、80年代,一直到20世纪的90年代跟21世纪,我们的厂家从注重技术、生产、分销、定价、产品满意度以及现在的服务满意度,随着行业的成熟度的发展,我们对用户自身,我们对客户满意度越来越重视,这个我们可以看到。


  从汽车产业利润的分布来看,随着竞争的加剧,整车制造商的利润不断下降,这已经成为不可避免,汽车行业的产业链不断地向下游延伸,新的服务品种不断地涌现,产生新的利润来源,行业利润的主体已经从整车制造转移到服务领域,我们可以看到汽车服务所占利润的总额已经高达60%以上,80年代以后,以客户为导向的营销理念已经被整个汽车行业广为接受,积存客户需求贯穿于研发、生产、采购、制造、销售、售后,包括品牌建设等整个产业链当中,在是在中国这个认识只不过在近几年才被广泛认识的。就中国市场来说,生产厂商,他现在已经面临着巨大的压力,因为整个市场增长非常快,但是同时竞争对手,包括新进入的市场竞争对手,竞争产品的增长更快,然后汽车厂商还面临着降价的压力,我们可以看到三年里面产品的价格已经下降了将近40%。价格的下降也给生产厂商带来成本的压力,作为消费者来说,消费者越来越成熟,他的消费的需求多元化、个性化,由于政府的一些政策,包括燃油价格的压力,我们可以看到小型车、环保车的出现越来越得到更多的青睐,需要企业能够适时根据市场的情况做出反映,这个对生产厂家来说也是一个巨大的挑战。那么整个市场竞争的呈现立体化,不光光是质量的竞争,产品的竞争,它更多的是品牌服务成本的竞争。我们从经销商层面来说,同样也面临着巨大的压力,新车销售利润越来越低,消费信贷、保险业务这些利润的其它来源的方面也受到限制,二手车业务,包括二手车业务,以及其它的一些新的业务,在中国市场还处于萌芽阶段,在某种程度上还受到限制,因此,我们的经销商必须以客户需求和期望为中心,要开展新的业务,来最终获取客户的忠诚,从它的规则重点来说,他从内部需要寻求新的资源来获取利润,比如汽车装饰业务,各种维修业务,从外部,它也需要需求新的资源来获得利润,它需要赢得更多的新的客户,维护老的客户,他需要不断地降低销售成本。这种中国汽车市场的现状对我们的汽车行业提出了新的要求,无论是生产厂商还是经销商,他都需要找到差异化的竞争方法,特别对经销商来说,任何和客户的接触都是很关键的,这个包括了销售过程的体验,维修过程的体验,零配件使用的体验,我们觉得汽车营销竞争力说到底就是客户满意度的竞争。同时调查我们也发现了一些比较有趣的数据,就目前中国市场的情况来看,一半以上的客户他买车首先是到朋友,找亲戚,接近40%的不满意的客户肯定会把不满告诉别人,这就意味着我们的汽车企业会失去很多生意的机会,对于售后服务满意度高的客户,就是客户满意度比较高的,他肯定会更多地推进同样的车型,再次购买同样的车型,推荐他原来的经销商,无论在保修期内还是保修期外,他会再次拜访原来的经销商。最后同样我们也发现,良好的售后服务甚至可以弥补产品质量的不足,即使有的时候汽车的质量很差或者不可接受,但是对售后服务满意的客户他仍旧有高达48%的可能再次购买此品牌,这个就显示了客户满意度的巨大的力量。


  总结一下,如果我们的企业能够做到出众的客户满意度的话,它就可以带来更大的销量、更大的市场份额、更好的售价,也就是更好的利润率,企业也会有更有效的运行,更强劲的竞争优势,它可带来更强的客户忠诚度。一句话,客户满意度对汽车营销竞争力起着越来越至关重要的作用。


  我们来看一下私人购买。私人购买对市场的需求来说主要是三种,一种是新增加的,一种换购的,一种是追加的。根据我们对未来5年的一个市场的预测,我们发觉,换购需求加上追加需求将超过整体市场的50%,这就意味着提高客户的回头率是一个非常重要的课题,怎么才能做到提高客户回头率?这个就是需要我们的客户满意,我们的客户对我们的产品,对我们企业的忠诚。消费者日趋理性以及它的维权意识的高涨,对中国汽车企业营销竞争力将会是挑战和机遇共存,这是我们的观念,我们的企业需要不断加强营销竞争力,主要我们认为就是从产品、品牌、销售、售后,品牌的营销需要准确地把握目标客户群的需求,更深层次地探索客户内心价值需求,建立需求为导向的研发设计产品,这个是产品成功推向市场的关键,产品的营销是汽车营销的第一步,以营销来促进销售仍然是汽车营销的重要策略,如何提高销售过程中的客户满意度,也是各厂商追求的重点及营销亮点。从售后来说,以客户满意度的策略是汽车营销今后的发展方向。


  回到上海通用来说,我们上海通用就是多品牌战略里面最重要的一点,就是我们以满足不同消费者的群体的需求来出发,来定义三大品牌的服务价值,以及相应的服务策略。一年半以来,SGM三大品牌紧紧围绕服务价值定位开展各项差异化品牌服务活动,树立起了鲜明的品牌形象,并赢得了良好的服务口碑。别克,比你更关心你,专业的高效服务,专业的策略、措施,举一些例子比如我们有一年四至六次的健诊活动,24小时紧急久远,星月服务,菜单式快地保养,别克关怀区。雪弗莱凯迪拉克,服务价值定位是物有所值,温馨亲切,凯迪拉克是尊重尊贵、省心省事,我们也有相应的根据不同服务价值定位,我们也部署了相应具体的策略、措施。同样我们在经销商层面我们特别强调要提高经销商的执行力度,以不断提升经销商的运作能力最终达到客户满意,客户忠诚,当然有一些具体的方面,这里我不一一展开。


  以上就是我对中国企业客户竞争力与客户关系、客户满意度关系的一个认识,希望大家能够提出不同的意见。谢谢!

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