行业观察:CRM对房地产企业的价值体现

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1019

||2004-08-06


“对房地产企业而言,CRM的价值主要从哪里体现?

“主要从这样几个方面来体现:1、增加现有客户的支出;2、准确挖掘高价值的客户;3、使营销的方式更加行之有效;4、提升发展商的运营能力。”

这是我在大连万达讲课时,和听众互动时的问答。

CRM所以能够帮助房地产企业提升客户价值,说到底仍然是离不开“开源节流”这样一句老话。现在的问题是,“开源节流”这句话很多人都会说,其中道理很多人也都懂,然而,从什么地方开,用什么方法开,客户是否买你的帐,开源所花的成本能不能够收回,同样“节流”的问题也是这样,尽管你可以有这样的思想,但是仍然难以进行具体的操作。

CRM就是借助信息化的手段,使你原来的“开源节流”的设想能够变成可以操作的流程。

增加现有客户支出

对房地产企业而言,现有客户指的就是入伙之后的“业主”,他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户,或者是住在不是你开发的,但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。我将这些人称之为房地产企业的“存量客户”,很多“世界500强”企业已经将客户信息作为战略性资产来管理。翻开房地产企业的各种报表,映入眼帘的几乎都是“存量资产”、“现金流”、“土地储备”等等,而看不到“存量客户”的统计,所以也就更谈不上把客户作为战略性资产来进行管理。我在北京市最大的房地产国企——“北京城开”讲课时,该公司总经理赵康告诉我,北京城开的存量客户可能会有60万。据说仅仅是一个望京新城就会有十几万、二十万的客户。乍一看这个数字确实会让人感到振奋,遗憾的是这些客户的有效数据资料并不存在于北京城开的数据库之中,60万客户还只是一个概念而已,看得到,摸不着。不过还好,“北京城开”的赵总已经深刻的认识到“存量客户”对公司的价值,开始着手进行关于CRM实施的部署。

前不久,我在杭州进行CRM实战研究时曾经拜访过当地有名的房地产企业,其中金都地产的吴忠泉总经理告诉我,这几年来他们陆续开发了很多楼盘,户型设计、小区规划、立面处理、景观等也都在不断地升级,售价也由原来2000/平方米升至5000/平方米,有很多老客户都是跟着他们走的,他们开发到哪里,老客户就跟到哪里,买到哪里。最初买他们小户型的客户,现在又盯着他们推出的豪宅“金都雅苑”,虽然现在还没有开盘,200套房子已经有1200多人预定。最近他们又推出“金都·富春山居”别墅,同样是有很多老客户前来认购。老客户已经成为金都非常重要的购买者。其实,吴总所讲的这个例子,就是CRM所强调的“增加现有客户支出”中的“向上销售”,即主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代。“向上销售”这种现象几乎在每个房地产企业都存在,一旦说起这个话题,几乎每家房地产公司都能够举出很精彩的实例,但是能够站在将“存量客户”作为战略性资产的角度来理解“向上销售”,从而又将“向上销售”作为增值“存量客户”价值的最为重要的手段,并且落实到具体的销售业务过程之中,落实到对销售人员的考核之中的房地产企业我还没有见到过,不仅如此,“向上销售”这个概念也很少被房地产企业所提起。

除了“向上销售”之外,在房地产企业实现“增加现有客户支出”的策略,还有“交叉销售”。从当前房地产企业所提供产品的角度来看,交叉销售可以分成这样三个层面:跨项目的“交叉销售”、跨区域的“交叉销售”,跨产品的“交叉销售”等等。一些大的房地产企业在一个城市中并行地开发多个项目是非常普遍的,例如深圳中海,在推出“阳光棕榈园”不久,又推出了“中海深圳湾畔”。如果能够有一个统一的整合这些项目来访客户资料库的话,实际上完全可以进行项目之间的“交叉销售”。现有的销售模式是“铁路警察、各管一段”,销售队伍是以项目为中心进行运作、进行考核的,每个楼盘的销售只对当前这个楼盘的产品负责,如果客户提出的需求是本楼盘不能够满足的,那就不是销售所考虑的问题了,尽管有可能公司已经开发和正在开发的项目可以满足这个客户的需求。

吸引客户前来看楼的成本在发展商总成本之中占很大的比例,不容忽视的是,在投入不断增加的情况下,吸引客户的效果却在弱化。深圳一家房地产上市公司的总经理曾经和我谈过一个有趣的数字,即“2450153”,让我猜一猜是什么意思,我没有猜出来,最后他告诉我说,“24”是在深圳一家报纸打一版广告的价格,即24万,“50”是什么呢?是打完广告后带来了50个客户垂寻电话,“15”指的是大约能够吸引来15个人到楼盘看楼,“3”就是最终能够带来的签合同的买家。在这样一个吸引客户越来越难的现状下,充分发掘客户的价值进行项目之间的客户数据共享,从而实现项目之间的“交叉销售”,对房地产企业而言无疑是一件事半功倍的事情。

我们也看到,在房地产业内,资本在按照自己的属性流动,一方面是往获利最大的地区流动,另一方面是往竞争力最具优势的地区流动。作为中国住宅业“领跑者”的万科,除了在总部所在地深圳开发住宅之外,还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目,“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目,已经发展成全国性地产品牌,已经入住22720户,7.2万人。据了解,在2003年万科开发住宅的城市会由现在的10个发展到15个。

大连万达已经成为一个跨区域经营的房地产公司,李耀汉副总裁告诉我,为了适应跨区域开发的发展战略,万达已经在考虑总部搬迁的问题,不是北京,就是上海。现在万达的地产业务分成两块,一块是住宅地产,一块是商业地产。在万达的规划之中,商业地产将要占到主业的地位,而且这种商业地产也逐渐形成了一种商业模式——在中心城市开发“超级摩尔”。正是通过这种商业模式的运作,万达与“世界500强”的零售企业结成了“强强联合”,学到了很多原来不懂但是却非常宝贵的东西。

中海地产已经从香港发展到深圳、北京、上海、广州、成都等地进行开发项目。在拜访华侨城地产总裁陈剑的时候得知,华侨城也已经走出了深圳,在上海“一城九镇”的规划中,华侨城被上海市政府请去开发一个“意大利风情小镇”,在这个规划为10平方公里的小镇上,华侨城开发的面积将要占到5平方公里左右。在北京,华侨城也将开发一个3平方公里的“北美风情”项目,当时陈剑就对我说,他们的董事长任克雷正带着一支队伍在北美考察项目。除了万科、万达、中海、华侨城等这些知名度很高的房地产企业进行跨区域开发之外,一些名气不大的房地产企业也都迈出了跨区域发展的步伐,杭州的金都地产,也已经在武汉、北京发展项目。

如果在区域之间能够将客户的信息进行共享的话,就完全可以有效地实现区域之间的“交叉销售”。随着城市化、现代化进程的加快,越来越多的客户会有这种跨区域购房的需求。从媒体上我们看到来自温州的购房团,纷纷在上海、北京、深圳等地购房。据2002年4月2日《北京晨报》,“由晨报独家率先报道的温州赴京购房团,连日来在京城楼市引发了强劲的‘冲击波’。晨报记者进行了全程陪团采访。截至昨日下午,该团成员已订房15套,意向金额达2000余万元。昨日14时,购房团的34名成员乘机返航,另外16名有购房意向的成员则自愿留京,继续考察。其中一位团员更是财大气粗,有意一次性集中订购20套公寓用于出租,眼下正在同开发商就诸多细节进行洽谈。”上海《房地产时报》2002年8月26日第83期报道:“大连地产实施全国战略,一场别开生面的全国性大型房地产展示活动——‘住在大连’之中国巡展,日前来到上海展示。由《大连日报》及大连房地产开发管理办公室联合发起的巡展活动,是大连楼盘整体形象和实力的一次集中展示,更是大连城市房地产业全国战略的一次大规模整体出击。‘住好房,到大连’,大连房地产市场外地购房者比重日益增大早已引起大连地产商的注意,很多开发商也早己自发地将自己的销售触角向东北三省及更远的地方延伸。从今年6月开始,由青云林海、民兴花园、学清园、锦绣居住区、龙河家园、半岛故乡、泉水锦泉园、优豪斯、兰亭山水、弘基书香园、丽景春天等11家精品楼盘组成的巡展队伍,开赴哈尔滨、长春、沈阳、北京、上海、香港、烟台、济南、郑州、太原等城市,进行巡?颊故尽Q舱狗治?三个阶段,第一站为东北腹地展,第二站为逐鹿中原展,第三站是都城吉地展。巡展团在各城市黄金地段星级酒店召开‘住在大连’新闻发布会及楼盘推介会,并通过各种丰富多样的宣传形式进行售楼宣传,同时为外地购房者提供最大的便利。”

而那些将置业作为投资的客户,他们关注的是物业的增值潜力、投资回收速度,所以跨区域的置业性投资客户更是“交叉销售”的关注之点。

对于能够给客户提供多种产品的房地产企业来说,通过“交叉销售”能够实现资源的有效整合,达到客户价值最大化。招商地产实施CRM的一个重要的目的就是实现产品的“交叉销售”,招商地产是一家综合性的房地产企业,除了向社会提供商品住宅之外他们还向社会提供写字楼、厂房、仓库等物业的出租业务,招商地产的自有物业出租收入是该公司重要的利润来源。租户也会有购买住宅的需求,而购买住宅的客户也会有租赁物业的需求,而“交叉销售”非常有助于实现客户的租售业务互动。

准确挖掘高价值的客户

如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到,很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式,这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。以往碧桂圆的广告词是“给你一个五星级的家”,而如今万科的广告词是“建筑无限生活”。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好,也能够得到很多人的认可,然而,无限生活的建筑,不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的,生活本身就是过程,业主自己也是无限生活的建设者,从这个层面来看,客户的价值体现就是多元的,而不是一元的,既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值,同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。通过口碑传播进行的“链式销售”的能力是衡量客户价值的重要指标,同样是客户,一个是只买了一套房,另一个除了自己购买之外,还介绍亲戚、朋友、同事前来购房,显而易见,后者的价值远远大于前者。

在深圳有一个楼盘,它是分几期进行开发的,第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的,而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值,但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式,没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中,由于售后服务是由物业管理公司来提供,物业管理公司既没有责任,同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力,在很多房地产商那里,“链式销售”成了“姜太公钓鱼——愿者上钩”。

判断客户价值,除了能够产生“交叉销售”、“向上销售”、“链式销售”之外,应该还有其他的评估标准。假如某个小区中有一群善于精神文明建设方面的业主,各种文化娱乐活动开展得很好,吸引中央领导前来视察,从而使得这个小区闻名遐迩,你说这些业主有没有价值,肯定有价值。著名作家贾平凹在深圳置业时选择了“百士达花园”,他还担任了“百士会”内刊的名誉主编,贾平凹在百士达地产的心目中,显然是一个高价值客户,原因在于有可能贾平凹的名人效应会对百士达的潜在客户产生购买影响力,但是这种影响力是不是能够量化,名人效应在影响潜在客户的购买行为中到底占多大的权重,有多少人是由于能和名人同住在一个小区之中而购房的,实在难以计算清楚。

从客户生命周期的角度来看待客户,不端挖掘客户价值是那些树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。在中国,老百姓购买商品房的历史不过是10年左右的时间,没有数据分析告诉我们关于房地产客户生命周期的规律。在研究汽车行业CRM的时候,美国通用汽车的有关人员给了我这样的一些数据。在北美,一个车主平均每隔6年会购买一辆新车,通用公司的统计表明,每卖出100辆汽车,其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的。招商地产在销售招商海月花园时发现,有40%的客户是第二次置业,以前在罗湖一带买了小房子,若干年之后,又一次置业。但是,来自众多房地产商的实例显示,客户生命周期理论在房地产行业是适用的,而且也是有价值的,树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产商的产品。

使营销的方式更加行之有效

中秋节之前,贵州一家房地产企业策划部的经理告诉我说,他们为了回报客户,准备投入几十万元邀请北京某家歌舞团到他们的小区去演出。我问道,你了解你的客户吗?他们是不是需要这种“载歌载舞”的服务方式,如果一方面你提供给客户的房子在漏水,而又没有人按照相应的流程去进行处理,另一方面你却在耗费资财“载歌载舞”。客户并不一定买你的帐,你有钱搞歌舞晚会,为什么不花钱把服务搞好,对方听了之后久久不语。通过CRM能够有效地摸清客户中存在的问题,从而也能够非常有针对性地实现一对一的客户服务。在以往缺乏相应的手段来摸清客户的问题,以便给客户提供相应的解决办法,所以效果不够理想。而现在,通过CRM能够细分客户的类型,正确地评估客户的价值,从而根据客户价值来采取相应的服务手段,在相同投入的情况下,解决客户问题的效果要比以往有极大的提高。

这是万科客户服务中心许源清先生向我讲述的一则实战案例:

从2001年第三季度到年底,我们公司一直在考虑投放车身广告(形象广告),为了找出投入产出比最好的线路,我把已经登记的意向客户资料全部清理了一遍,首先选出所有意向面积在120平米左右以及更大(主力户型面积)、愿意承担XX万以上总房价(与内部定价相匹配)的客户,然后,把列表中‘工作地点’一项单独打印出来,最后,复印一张XX市地图,把XX部分放大,对照列表中的工作地点在地图上以红点标注客户的分布情况。结果,在标注了大约XXX名客户的工作地点之后可以明显的看出,90%以上的客户在XX地区工作,而且工作区域集中在XX大道、XX大道、XX大道的写字楼群中,在这三条主干道两侧,集中了XX市80%以上的高档写字楼,也是整个XX市消费水平最高的区域。如果要覆盖这个区域,那么至少需要两条以上的公交线路。

我们与多家广告代理公司接触过,但是综合报价至少在XX万元以上,高于我们的预期;同时,我们也在反省,是不是只有这种方式可以覆盖目标客户群。事实上,作为写字楼内的白领,这个群体并不是均匀地分布在大街上,而是在一个个相对孤立的写字楼里,他们每天经过大堂的次数要远远多于经过大街的次数,显然,‘覆盖’的策略并不合适。所以,我们最终选择了以写字楼、高档咖啡馆、酒吧为单位进行定向投放(包括宣传册、万客会杂志),以‘精确制导’代替‘地毯式轰炸’。在销售后的回访中,我们了解到50%以上的客户是通过取阅宣传册、万客会杂志或者在朋友处看到这些宣传品从而对项目发生了兴趣。”

这个案例如果是在CRM系统支持之下的话,熟练的操作鼠标就会完成任务,系统还会通过电子邮件群发、短信息群发的方式向有兴趣客户提供资讯,即节约营销成本,又能够实现“一对一”的营销。

提升发展商的运营能力

房地产商在业主入伙之后如果需要加建项目的话,无论造价高低、工程大小,都需要向国土局、建设局报建,并要领取《施工许可证》,在报建之前,一个重要的程序就是要得到4/5的业主同意和授权,只有4/5的业主同意才能报建。在深圳,有一个客户已经入伙的楼盘,由于群楼开设了一家大型的购物商场,为了方便人们去商场购物,房地产商打算在小区内两栋楼之间建一座天桥。有的业主同意这个方案,认为这是一件好事,但是也有人不同意,认为天桥一旦建成,将会影响采光和通风。于是,房地产就做业主的工作,希望能够征得4/5业主的同意。做了大量的工作,耗费了很长时间,房地产商终于得到了3/5业主的同意。剩下的1/5的业主,不是说他们不同意,而是他们留下的客户信息现在失去了价值,一些人的手机号码换了,一些人留下来的电子邮件地址现在不能用了,更多的人当时置业的时候就是作为投资的,自己并不来住,还有的人是由于工作发生变化,离开了深圳,将房子通过中介租赁出去了。由于发展商没有手段能够及时地更新客户的信息,结果无法联系到剩余的1/5的客户,也就无法实现加建项目的意图,使得运营受到很大影响。CRM系统借助信息化的手段,能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据,以保证运营的高效。


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