消费者急需售前服务 家电市场竞争转向

|王峰|2006-09-11

    家电市场竞争已经从单纯的产品竞争向服务竞争升级，为了吸引消费者，各企业纷纷在延长售后服务时间、免费上门维修等方面大做文章。但是记者在采访中发现，大多数厂商提供的服务都集中在售后，而在此之前，除了密集的广告宣传之外，则很少提供服务。专家指出——

●消费者急需售前服务

    北京消费者许先生乔迁新居，为了能跟上潮流，将原来使用多年的34英寸CRT电视淘汰，买了一台37英寸液晶电视。本以为能够让自己和家人得到更好的享受，可是买回家后，许先生却发现花1万多元买的新电视，不仅看电视时眼睛会觉得难受，而且效果好像还不如原来的CRT电视好。开始许先生还以为是新买的电视质量有问题，可是经过检查，质量完全合格，商家不给退换。许先生为此非常纳闷，最后，一位业内专家点出了个中奥秘：新买的电视和使用环境（观看距离）不匹配，许先生方才才恍然大悟。许先生告诉记者，他从来都没有想过新电视会和自家的观看环境不匹配，因为原来的客厅和新房的客厅一样，观看距离也一样，用34英寸CRT电视正合适，于是就以为买一个尺寸差不多的液晶电视就可以了，可谁料两种电视对距离的要求不一样，要是在此之前厂商能够到家里帮着考察一下、给点儿建议就好了。

    像许先生这样因为缺乏家电消费知识、凭感觉购买家电，结果带来烦恼的现象非常普遍。以彩电为例，国务院发展研究中心家电课题组的调研结果显示，消费者在选购大屏幕平板电视时，往往习惯性地以传统CRT彩电尺寸为参照标准，而忽略了平板电视、CRT电视显示性能对屏幕尺寸大小要求的差异性，这种不科学消费的例子很多。

    国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波在接受记者采访时指出，虽然经过20多年的发展，我国家电产品已经基本普及，但是消费者的相关消费知识仍然非常欠缺。在家电消费中，高兴地购买、冤枉地花钱、别扭地使用的现象非常普遍。为消费提供售前知识培训、上门进行实地考察、提供整套的消费购买方案，不仅是消费者的急切需要，也是知识经济时代对家电厂商提出的新要求。

    记者日前在国美北京首联店随机调查了20位消费者，所有人都表示在购买家电时会有各种疑虑与困难，比如空调的匹配问题、音响的摆放搭配问题、电视机的观看距离问题等。有18位消费者明确表示厂家应该提供上门考察等售前服务，有19位消费者表示厂商应该提供专门的售前咨询服务，满足消费者的咨询要求。

    中国消费者协会副秘书长董京生认为，家电产品种类越来越多，先进科技的应用非常快，消费者不可能完全掌握各种消费知识，因此厂商应该及时对服务升级，不仅要在既有的售后服务方面进一步完善提高，还应该提供必要的售前服务，使消费者能够简便地对产品是否适合自己做出判断，从而做到科学消费。

●售前服务缺憾待解

    其实，售前服务的重要性厂商们都很了解，并不是什么新鲜词儿。很多厂商已经开始提供相关的售前服务，只不过是这种既有的售前服务还不普及，而且存在很大的缺憾，无法满足广大消费者的需要。
值得肯定的是，目前绝大多数厂商都推出了接待消费者咨询的服务，对消费者的各种疑惑一般都会给予圆满的解答，但是这并不能表示售前服务就完成了。陆刃波表示，这种咨询只是被动的服务，虽然能够满足消费者的一定要求，但是由于消费者自身知识的限制，并不能对即将面临的各种问题进行全面的把握，如此挂一漏万，并不能真正保证科学消费。家电厂商的售前服务只有变被动为主动，主动为消费者解决可能遇到的各种问题，方才是知识经济时代服务竞争的真谛。

    据记者了解，北京某家电零售巨头前不久专门增加了售前服务的内容，承诺设计师可以预约上门服务，根据每位消费者的不同要求和经济状况，结合房间格局、分布、面积、户型等实际情况，对需要配置两件以上的彩电、空调、冰箱、家庭影院、厨卫设备等各类家用电器，提供包括款式、型号、功能、摆放技巧、价位等全方位的咨询服务，并提供两套备选方案和更大的价格优惠。但是该企业的负责人在接受记者采访时也承认，出于人力和成本的考虑，这项售前服务目前还只限于成套购买的消费者，并且必须达到一定的消费金额才能享受。

    值得庆幸的是，目前企业开始认识到售前服务的意义，并相继推出了各种各样的的售前服务举措。美的、海尔等厂家明确提出了服务应从售前开始。

    美的一位负责人在接受记者采访时表示，家电服务是一个连续的过程，而不仅仅是安装调试、电话回访。这个连续性的过程应该从售前就开始进行，从产品的设计就开始时刻注意到消费者的需求，到生产保证质量、销售前期全面介绍产品的功能特点和使用方法、销售后期及时了解消费者的反馈意见，并对各个环节进行改进，每一个环节都着眼于为消费者服务。当然，在做好售前服务的同时，售后服务也不能放松，如开通800热线电话、制定行业售后服务标准、大力延伸售后维修网点、在二三级市场都可以及时维修产品、对导购人员的产品知识培训常抓不懈等等。

●售前服务是知识营销的前提

    如今在家电市场上充斥着各种价格营销、概念营销的理念，虽然这些理念对吸引消费者、迅速升温市场有一定作用，但也只能算是眼球经济的产物，并没有长远的前途。在市场经济日益完善的时代，制胜市场最终还得靠以服务为中心的知识营销。

    资深营销专家、清华大学经济管理学院营销系副教授李飞指出，随着高新技术的不断运用和更新换代周期加快，家电市场已经进入了知识经济时代。知识营销是知识经济的产物。知识经济时代最明显的一个特征，便是高新技术得到了广泛的应用，产品的科技含量越来越大，功能越来越多，层出不穷的新产品虽然给了消费者一个又一个惊喜，却也使不少人感到措手不及，比如对许多新产品不认识、不了解，因而不会使用直至不敢贸然购买。于是，聪明的商家便从提供各种售前服务入手，将各种新产品的知识和操作技能传授给消费者，从而激起消费者的消费欲、购买欲，达到促销目的。

    在这方面，电脑走在了其他家电的前面。在很多地方，电脑厂商为消费者免费培训知识，拓展了售前服务的内涵，为消费者免费提供场地、电脑以及专人授课。这种售前服务不仅使服务的规模扩大了，而且服务的内涵也有了较大的突破，即从过去一般的商品知识介绍，发展到知识营销这一理念。

    专家指出，家电市场竞争已经全面转向服务竞争，能否提供包括售前服务在内的完善、优质的服务，将是企业能否赢得消费者信任、制胜市场的关键

责编：denggangvip

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