通信运营商开发多重产品群,建立多接触通路的客户战略思维

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    711

||2004-08-30

通信运营商开发多重产品群,建立多接触通路的客户战略思维


介绍客户概要管理


原作者:郭红丽 袁道唯 | | 2004-08-30


    在随时随地通信联络迅速成为一种普遍生活方式的时候,客户通过日新月异的通信终端,如手机、专业终端设备、呼机、个人数字助理、笔记本电脑和超小型计算机等多种大众化的传播渠道,广泛地使用文字信息、多媒体信息、个性化内容递送等服务。这种趋势在我国各运营商提供3G服务后将更加明显。客户与服务提供商之间的关系将变得越来越复杂;当客户在众多类型的设备上接受各种各样的服务时,维持高水平的客户关怀将变得极具挑战性。日前上海移动在1860,1861之外,为移动梦网服务又单独推出了13800210210服务热线。我们对其业务意图、边界与实际效果还来不及进行考察,但仅仅对呼叫中心服务还不能在一个特服号码下整合的现象,我们就可以认定相关问题的日趋复杂性。
    在多重服务产品与接触方式的形势下,为了全面地理解客户及其服务享用状态,服务商必须切入广泛的数据来源,整合营销、客服、账务以及企业其它应用平台的数据。目前联接企业不同数据源和应用软件是一个昂贵而复杂的征战。那么服务商在控制成本的同时如何来支撑复杂的关系,提高对客户的关怀水准呢?美国的Steven Rodin最近提出了客户概要管理(customer profile management)的概念。
客户概要管理的提出
    按照Rodin的看法,客户概要管理是一种将客户的各种爱好、特点综合到同一个客户概要中进行管理的方法。这里的客户概要不仅仅简单地指CRM数据库中的客户记录,而应该是定义使用者及其启动阶段客户、账单、服务和设备等特点的综合。
    下面我们通过通信行业的一个例子对客户概要管理的概念做一解释。例如,典型的3G手机(第三代手机)的客户概要管理一般包括下列信息:
• 账户基本信息(姓名、地址)
• 支付信息(信用卡支付、后付费、预付费)
• 人口统计学特征(单身、已婚)
• 基本业务(语音业务、互联网业务)
• 增值业务(专属内容、语音邮件)
• 内容偏好(体育、新闻、商业)
• 手机设置(GSM频段、告警模式、音量)
• WAP,GPRS,因特网设置
    上述信息基本上包含了3G手机的基本特性,对任何一个使用3G手机客户的了解也主要是想得到上述信息,即客户概要管理包含了与客户相关的各种信息。
    为使服务提供商跟上业务种类和配送方式不断增长的趋势、并掌握客户如何使用语音和数据业务,就应使客户能够开始独立地组织和管理账户、并能对复杂业务进行购买和定制。因此,服务提供商必须确保在线交易或者通过移动设备交易的方便实现,用客户的自定义为客户提供关怀。允许客户组织并管理账户的一种方法是建立层次账户。建立层次账户的方式有很多——如父账户和子账户,个人账户和商业账户,预付费账户和后付费账户,或者是管理不同类型的传输设备和内容递送服务。
    Rodin举例说,客户有一个与PDA终端相联的商业账户,通过该账户客户可以接受电子邮件。其费用账单通过后付费每月由其公司支付。在这个例子中,客户希望白天能够激活企业概要,在工作日中保证有正确的终端设置和传递内容;在晚上和周末,客户可以关闭企业概要切换到个人概要,在个人账户中他可以通过移动电话接受个性化的体育比赛得分,并且在此也可以替他女儿开一个通过移动电话接受服务的预付费子账户。在这个层次账户中,客户可以选择定期支付或者预先支付、检查他女儿账户的使用状况,还可以给他自己的账户新增加一些个性化服务。
国内运营商面临的挑战和机遇
    中国的运营商们要达到这一步还有很长的路要走。但是,既然3G甚至4G的到来不可避免,而基于下一代网络提供的产品与服务方式也在不断增加,客户概要管理就不能不被提到议事日程。目前的运营商,不要说对跨产品与服务线的统一客户概要管理缺乏概念,就是对同一种服务中的客户特征都无法长记。笔者之一在修改本文时正好收到上海移动的一条短信:
    亲爱的客户:赠送您的语音信箱服务6月30日结束。届时功能将自动关闭。如您需要继续使用请6月23日前拨1860确认。该功能10元/月。 上海移动
    原来,笔者6个月前因手机遗失,被迫到营业厅办理相关手续,才偶尔发现几年来一直使用的语音信箱因为老客户积分居然可以换取6个月的免费服务(暂不谈“主动发现”而反映的客户沟通与客户激励所涉及到的问题)。那么,何乐而不为呢?但是笔者的运营商居然现在还未意识到用户多年使用语音信箱的历史与习惯,居然六个月后还要用户去主动致电再次申请。
    运营商需要对客户的数据有全面整体的把握。通用的做法是服务提供商借助于CRM软件来管理这些数据,在Rodin看来,CRM软件管理的只是客户服务代表们需要的信息,而不是客户需要的信息。通过让客户建立具有灵活分层的、动态的客户概要管理,客户服务代表与客户都能够得到所需的信息。除此之外,客户概要管理还可以作为客户数据的“终极来源”为其它应用和使用者服务,如多账单平台和后台应用都可以在此基础上提取和更新客户数据。
    总之,借助于客户概要管理服务提供商可以了解到下致个体客户什么时候以什么方式使用他们的服务;客户则在另一方面以他们容易理解的方式存储和更新信息。
根据客户概要管理数据设计营销战役
    通过客户概要管理新获得客户特性信息后,有针对性的个性化营销与服务变得更为可能。服务提供商可以根据客户的兴趣爱好启动一些新的业务。如营销人员可以根据收集到的客户信息(根据客户自己填写的爱好、或者基于对客户使用某些业务的观察)为客户提供一些有针对性的产品和服务,目的在于提高客户的忠诚度。另外,针对新推出的服务和受客户欢迎的价格计划,服务商还可以举办一些促销活动,如给客户提供多媒体体育节目荟萃,JAVA游戏程序,或者与客户兴趣一致的爆炸性新闻等个性化的服务内容。
    目前的客户分析对许多企业来讲就是数据发掘。其实,有了客户参与的客户概要管理,企业往往有了更直接的方式来了解客户,因为进入“概要”的数据很多是客户自己输入或修正的。同时,由于多个渠道的信息整合,企业能够有更多的方位来分析客户行为。比如,如果客户在内容订阅上喜欢体育消息,也曾通过短信参加过票选,通过客户的概要我们有年龄段与收入段的基本信息,我们新的体育游戏的推广就可以锁定这样的目标。可以首先通过短信战役,第二轮再通过电话外呼,成功率较盲目地或单纯地根据年龄段来促销应当会有很大不同。
客户概要管理可以提升企业利润
    服务提供商收集到的与客户及其接受服务方式有关的信息越多,越完整,同时更新越及时准确,给企业带来的好处,包括盈利方面也就越明显。通过将信息产生与更新权利授予客户,并简化客户与服务商之间的沟通与交易流程,客户概要管理可以提高服务提供商的客户关怀水平;通过允许客户自己管理服务接受和爱好选择,减少了呼叫中心电话的接入和呼出,减少了各种信息要求信函,也减少了不必要的推测与盲目,由此可以节约客户服务与客户关怀的资源、并降低成本。 客户概要管理还提供了新的交流渠道、互动的空间、交叉销售和向上销售的机会,并且为服务商了解客户提供了一种新的方式。将客户概要管理作为企业客户战略的一部分,通过客户参与管理信息,有利于服务商真正地了解客户,改进客户体验,从而提高客户服务水平、降低服务成本、最终提高企业收入和客户的总体满意程度。
    当然,将一部分主动权交给客户在中国往往会产生各种担心,万一客户有意无意地给出错误信息, 这样是否又需要企业付出更大的成本来识别,厘清?不少大楼里电梯里司机的存在除了就业岗位的考量外,大概也有用户不可信的担忧或现实。分阶段地实施客户概要管理可以首先从高价值客户开始然后逐步推向一般客户,或将客户信用评分的内容细化,引入信息准确度评价, 以适应中国客户不尽成熟的现实。
    注:将profile翻译成“概要”是我们目前在前后文关系中能找到的最接近翻译。我们欢迎任何更为准确的翻译建议。
(本文第一作者为同济大学经管学院博士生,第二作者为同济大学经管学院顾问教授)

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