将客户纳入“金字塔”

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客户世界||2004-03-11

将客户纳入“金字塔”


——CRM方法论创始人、客户关系管理专家Jay


| 来源:客户世界 | 2004-03-11


  2003年3月,由大中华客户关系管理组织(GreaterChinaCRM)主办的“2003CRM论坛?中国暨中国最佳CRM实施授奖仪式”分别在北京(3月19日)、上海(3月21日)、深圳(3月24日)、香港(3月26日)举行。在100多家客户关系管理优秀企业中,经过6个多月的层层评选,最终选出了10家最佳企业。其中最佳本土企业:联想集团、中国南方航空公司、新浪网、海尔集团、中国平安保险公司;最佳外国企业:上海罗氏制药、摩托罗拉、惠普中国、上海通用、戴尔。此次活动不仅得到了GreaterChinaCRM 网站会员的广泛参与,也得到了业内权威人士的关注与支持,众多世界著名的CRM顾问和中国权威的CRM专家共同出席了此次活动。本刊记者独家采访了CRM方法论创始人、客户关系管理专家Jay Curry和美国前线策划公司总裁、PRM专家Bob Thompson,希望能对国内企业有所借鉴和帮助。

CRM方法论的核心理念是什么?
  
CRM方法论的核心是取得、保持和挖掘客户,专注于客户利润贡献度、购买量和满意度的最大化。
  企业只有在自身内部做好准备,并且以客户为中心,才能做到这一点。组织方面,管理层需要对以客户为中心和客户团队中员工的工作承担责任;联络方面,企业需要为以客户为导向的信息选择性价比高的联络途径;信息方面,企业需要建立准确、最新和完整的客户数据库及用于管理数据的友好、有效的系统。

CRM方法论对企业的价值何在?
  帮助企业重新定义经营目标,由产品主导型、市场主导型转变为争取客户、留住客户,并使客户盈利率最大化。无论企业提供什么产品和服务,客户都是企业经营活动的中心,持续经营唯一需要的就是客户。友好的客户能从企业购买更多的产品和服务;尝试新产品并帮助改进;并有可能使企业成为组织或家庭的“标准” 。因此,争取客户、留住客户,并使客户盈利率最大化是企业经营持续发展的根本所在。

企业如何才能有效管理客户行为和提升客户赢利率?
  建立客户金字塔。客户金字塔是有效的工具,能激励企业管理者和雇员更多地关注客户,并可以图文并茂的向员工展示每个月究竟发生了哪些变化——客户的增减和客户行为的变化等。
  虽然各个企业的规模及经营项目大相径庭,但客户金字塔所反映的客户行为模式却惊人的相似,客户金字塔因作用及构成要素不同,各种客户金字塔应运而生,而且都会从某个侧面帮助企业将有限资源运作到最需要服务及挖掘的客户群中,从而提升客户满意度,最终提升企业赢利水平。
  标准客户金字塔(如图所示),包括顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、持观望态度的客户和其他一般人。客户金字塔会让企业发现十大市场营销规律,如:公司收入的80%来自顶端的20%的客户;顶端20%的客户其利润率超过100%;90%以上的收入来自现有客户;大部分的营销预算经常被用在非现有客户上;5%至30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力;客户满意度是客户升级的根本所在;勉强满意的客户经常会转向您的竞争对手;营销和销售的目的是影响客户行为;公司其它部门和人员也会影响客户行为;客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加10%,利润增加50%!
  通过客户金字塔来实现企业最大利润,我们只需遵从以下3个步骤的营销策略:

1) 在客户金字塔中增加新客户;
2) 将客户金字塔中的客户升级;
3) 把客户留在金字塔中。


全球CRM实施成功率非常低,您认为主要原因是什么?

  所谓的高失败率事实上有点言过其实。据CRMGuru 所做的一个调研发现51%的企业获得了ROI。那些失败者是因为他们未能做到以下4点:

1> 形成一个专注于客户的操作策略;
2> 有效培训与支持各线的经理;
3> 度量结果;
4> 理解和实际进行管理变革

  很多企业将实施CRM的步骤颠倒了,技术第一,而将人的因素放在后面。而正确的CRM实施次序是,首先制定企业的商业流程,其次是企业员工的培训及企业流程的再造,最后才是软件的应用,成功的企业都将人的因素放在头等位置。
  新技术热潮冲昏了许多企业领导层的头脑,认为CRM软件会带来一切,却不注重以企业上下的客户为核心的观念,也没有将企业组织构架及流程进行相应改进。投入了大量金钱,没有得到预期效果。

中国与国外CRM市场的最大差别在什么地方?
  由于中国并没有卷入1997年到2001年对CRM的大肆宣传中,使得中国企业可以从开始就专注于人、流程和技术,而不必象欧美企业那样,首先购买技术,然后才开始思考流程和人的问题。
另外,在西方,中小型企业是计算机/互联网的主要使用者——有人告诉我在中国情况不是这样的。因此,如许多人意料的那样,在中国中小型企业普遍使用计算机/互联网之前,只有大公司才有能力负担CRM解决方案。

您对国内从业人士的建议是什么?
  首先,从西方汲取错误经验。首先专注于人(以客户为导向),其次是流程(不要自动化现在所有的事情,只需流线化业务流程,构建客户团队),最后才是技术。
  其次,导入模型项目。在企业内部的业务单位或局部进行CRM实施的小实验,从中学到企业实施CRM的最佳方法。与此同时,让所有的CRM营业单位都专注于某件事情,如建立客户金字塔、进行客户拜访等。

您如何看待中国CRM市场的发展前景?
  无论如何,我希望中国能够拥抱CRM,并能够很快跟上它的发展。

 

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