会海方舟——谈如何有效开展会务营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1389

客户世界|李明松|2007-06-15

“文山会海”一词曾被用来形容机构臃肿，人浮于事的一种现象。而今，政府机构的改革还在进行，但作为市场经济主体的企业却又开始乐此不疲地举办各种会议，企业希望借会议活动的名义实实在在地吸引客户、推销产品。在这种利益驱动下，各种类型的会议活动开始轮番登场，像产品介绍会、研讨会、培训会、招待会、展览会、年会、巡展等等，形成了一道新的“会海”景象。

不可否认，会务活动确有其不可比拟的营销优势。企业可以利用这个机会集中面对客户，集中展示产品。既减少了销售人员单独拜访客户的时间，降低了销售成本，同时，也可以将企业最优秀的营销产品集中展示给客户，从中获得高质量的销售线索，甚至直接产生订单，推动企业营收的增长。但是，经济学有一个理论，当利益驱使增量资源流向同一个市场时，这个市场的边际效益就会降低。会务营销也是如此。当众多商家争相举办各种会议活动，而面对的市场人群又比较相似时，营销的效果就会大打折扣。一方面，相对雷同的目标客户定位，会导致受众同时面对过多的会议活动信息。在各种会议轮番“轰炸”下，必然导致参会疲劳，有效的参会人数急剧下降。而另一方面，由于到会人员数量不够或者质量良莠不齐，投入到会议活动中的营销资源被浪费，反而导致营销成本的增加。

那么，会务营销是一块食之无味，弃之可惜的“鸡肋”吗？笔者对此持否定的意见。在各种营销活动的实践中，我们一直在不停地探索新的方法，来改进人员邀请的效果，并且取得了不错的成绩。那么，这到底是如何做到的呢？为了说明这个问题，我们还是先来回顾一下企业在开展会务营销邀请时所经历的三个阶段。

第一阶段是在企业刚刚开展会务营销时。这时，企业的市场部门主要负责会务的组织工作，而将邀请工作交给销售人员去做。这样的情况是，会议的成功很大程度上依靠销售人员的努力，市场部门做的是一个搭台子的工作。这种方式在企业刚刚开展会务营销时比较有效，而且也比较经济。但随着企业活动规模的扩大，举办活动场次的频繁，这种方式便逐渐显示出它的劣势，由于销售人员对客户的覆盖范围有限，难以确保每次活动都能有足够高质量的客户参加。

会议邀请的第二个阶段是市场部门开始介入到会务的邀请工作中，他们会借助一些外部的资源，包括一些媒体的宣传，包括委托公关公司或第三方呼叫中心进行会务邀请。这种方式可以有效地扩大目标客户数据资源，也弥补了销售人员邀请范围比较狭窄的问题。不过外部的客户信息资源非常分散，不同的外部资源各有自身的数据优势，也有各自的不足。如何有效地整合各种资源、提高邀请效率、降低邀请成本，是需要迫切解决的问题。

针对以上的问题，如果总结来看，第一阶段的销售邀请遇到的问题是客户信息过于贫乏，并且信息分散在个人手中，无法形成整体效应。而第二阶段，在借助外部信息资源时，则是面对过于庞杂的客户信息如何进行有效的筛选和整合的问题。综合来看，这都是客户信息的管理问题。明确了这点之后，数据库营销的方法被引入到会务邀请的工作中来。数据库营销的目的就是帮助企业准确找到目标消费者，同时有效降低营销成本，这正是会务营销面临的两个最主要的瓶颈问题。通过建立营销数据库，企业将客户信息统一进行管理，并且有计划地进行数据的补充和完善。市场部门可以通过各种渠道收集更多的客户信息，丰富企业的客户信息资源。而当需要利用庞大的外部信息资源时，企业也可以首先通过对自身营销数据的客户特征分析，明确外部客户信息的筛选标准，以确保利用外部资源所邀请的客户与会议的目标相一致。这样所获得的潜在客户信息，也可以顺利地整合到自己的营销数据库中，便于未来的持续使用。

而数据库营销之于会议邀请的价值还不止于此。最重要的是，企业可以在建立营销数据库时有意识地收集目标客户对各种会议的参加意向信息，尤其是当客户已经参加了某次营销活动后，通过现场的访问或会后的调查，收集客户对会议活动的形式、内容的意见和偏好反馈，并将这类信息进行整合分析。基于这些信息，再举办营销活动时，市场部门就可以做到按需定制，真正提供目标参会人感兴趣的会议内容和形式，使这次活动在会议的汪洋之中能够独树一帜，为目标客户所辨识和接受。

由此可见，当企业可以有效地利用营销数据库开展会议营销时，也就是会务营销的第三个阶段，会议的邀请工作不再是简单地跟从销售的指引，而是可以从营销部门首先发起，通过对客户数据库的分析，发现哪些目标客户可以作为活动的目标人群，并针对目标客户需求特征策划营销活动。也只有这样，针对正确的目标客户传递正确的会议信息，才能确保会议邀请的成功。

当然，有时企业自身的营销数据库中的客户名单并不足以单独支撑活动的目标规模，这时，适当地利用外部资源是必要的，但外部数据资源的选择要与整体的会议目标一致。同时，应该选择具有较强数据整合能力的合作伙伴，这样，在不同的数据资源相互整合时，可以使数据得到有效地相互补充，以确保效益的最大化。另外，对于一些开展数据库营销较早的企业来说，他们已经建立起了比较完善的系统和数据运作的流程，因此可以比较容易地实施以上的方案。但是对于一些刚刚开始涉入这一领域的企业来说，开发建立数据库系统、数据匹配查重系统，以及初期的原始数据搜集、筛选、整理、存储的过程是一个漫长的过程，需要投入大量的资金和时间。对于这类企业来说，最紧迫的任务是确保会务邀请活动的成功，但同时也希望在会务邀请过程中所积累的信息资源能够获得有效的保存和管理，以便为以后的营销活动奠定基础。那么，这些企业就需要寻找既有数据管理能力，又有会务邀请执行能力的合作伙伴。利用合作伙伴本身比较完善的数据管理流程和系统，帮助企业寻找、筛选，并管理会议邀请过程中的数据，同时，确保单次会议邀请活动的成功。

国内一些先行的咨询服务公司已经可以基于客户信息管理理念提供会务邀请服务，能帮助企业实现了会务邀请和客户数据管理这两方面的目标。以新华信公司在汽车行业的一个案例来说。某汽车厂商D希望通过试乘试驾会吸引潜在目标客户，并最终促进经销商店销量的提升。该厂商以往采用的主要方式是由经销商负责客户的邀请，有时也会利用广告吸引一些试驾的客户，但总的来说，邀请的覆盖范围比较有限。随着试乘试驾活动的持续进行，邀请的人员质量和数量都越来越不能满足要求。在这种情况下，该厂商开始寻求新的方法来帮助完成活动的邀请工作。所以我们会建议该客户应用数据库营销达成项目目标。

具体的情况是，通过前期的数据管理与整合服务，帮助该厂商建立起了一个两万人规模的客户营销数据库。这个数据库将厂商的历史客户信息进行了重新的整合，确保了客户信息的统一和完整。在这个营销数据库的基础上，再帮助客户策划实施了一个潜在客户信息收集的项目。主要是利用我们的直复营销渠道，通过直邮、EDM、网站宣传、直接反馈广告等手段，吸引消费者注册反馈，并将他们的相关信息整合更新到厂商的数据库中。由于准确定位了目标消费者，以及有吸引力的促销方案的辅助，在半年内，我们吸收了16,000多个有价值的潜在客户注册。

有了整合的客户信息平台，客户开始逐步把活动邀请工作转移到新平台上来运作。初期时，主要是利用数据库中的客户信息进行补充邀请，以弥补经销商邀请人员的不足。但是随着客户数据库中的信息不断补充完善，我们的数据库平台已经可以独立支持厂商活动的邀请目标要求。而且，由于电子邮件、手机等信息的不断补充，我们采用EDM、短信等更加经济的邀请方式，帮助企业降低了营销的成本，但这些还不是最终的目标。随着数据库中信息的不断增加，尤其是我们在不断的营销沟通中持续不断地收集潜在客户的需求意向信息，现有的数据信息已经可以支持项目组进行一定的客户分析挖掘工作。通过对客户特征及客户历史的反馈信息进行对照分析，帮助企业发现一批具有高价值、高意向的潜在客户，并且针对这些客户策划了一些专门的营销活动。由于这批客户已经有了前期沟通作为基础，而且新华信策划的活动具有较高针对性，符合客户的需求预期，因此，这些活动的参与情况远远高于普通的会议邀请效果。这也正象一句广告词里所说的，“你所寻找的正在找你”。

会议活动就像一片海洋，举办者和参与者双方都可以从它的丰富资源中各取所需。但是，如果没有有效的指引，大家都会迷失在各自的孤岛上。现代的数据库技术和营销方法给了我们有效的工具，让我们可以好好地利用它。

本文刊载于《客户世界》2007年5月刊；作者为新华信国际信息咨询（北京）有限公司数据库营销服务咨询总监。

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