用CRM的思想定制客户经理作业平台

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    826

客户世界|马红兵|2004-10-12


一、客户经理的工作就是CRM工作

  伴随国内金融市场的激烈竞争,以及金融体制、经营机制改革的不断深入,银行客户经理制正在全国各家商业银行兴起。从前年开始,为应对WTO,增强银行核心竞争力,中国工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行等商业银行发出通知,要求大力推进客户经理制的实施工作。

  客户经理是实现客企利益的经纪人。利益是CRM中的核心价值,是银行与客户共同追求的终极目标。在具体实践中,客户经理以"合作、双赢"为基础工作目标,使客户和银行之间的交易简化运行环节,传递真实信息,降低成本,达到客企双方效益的最大化。客户经理通过对销售终端合理制定周期、均化客户的资金利用率、省缺中间的利润差额、为客户提供金融产品信息,最快达成借贷双方的平等交易,从而提高了金融产品的无形附加值和客户的赢利率,实现对金融市场的60%或更大部分市场运作控制权的分离集中。

  客户经理为有效化解CRM中的共性背景问题,应充分利用信息化办公的信息资源优势,随机建立个人客户满意度测试、分析系统,健全客户数据库。一要综合分析客户经营能力,对客户销量、销售额等贡献性指标的连续性进行市场数据分析,注重提高客户的赢利水平,重点对20%的重点客户进行短时定期拜访,做到防微杜渐,提高此类客户的忠诚度。二要建立客户金融产品数据库,增强对所有客户金融产品销售过程的对比、环比分析,了解客户销售差异率发生的原委。三是同步建立忠诚客户的识别系统、客户流失的警示系统、客户诚信等级评估系统等,做到核心信息共享,坚持以客户销售信息为导向,提前约束客户的游离行为。

  从这个意义上来说,客户经理的工作就是CRM工作

二、金融行业的CRM状况

  目前,金融行业在实施CRM中存在的共性背景问题为:

  1.客户关系基本建立在行政基础上,卖方市场主体不活跃。
  2.对客户的利益导向机制不健全,客户赢利水平不高,大部分客户被动接受服务,整体合力较差,网络向心力亟待提高。
  3.产品供求不对称,客户的需要与销售网络的发展形成对立矛盾。
  4.员工队伍自身的素质不能完全达到要求,先进的企业文化和服务理念不能完整地注入到市场实际销售中。

  尽管各家商业银行都认识到了客户经理作用的重要性,可是各个银行实际推行的客户经理制度却存在着不同的差异性。由客户经理制度引申出的CRM在各家银行实施和应用的也各有所侧重。并且选择的CRM厂商也不一样。基本上世界上著名的CRM厂商在国内都能找到其使用者。如:Sible的CRM,Peoplesoft的CRM,Oracle的CRM,SAP的CRM,S1的OCRM等等在国内银行都有应用。

三、客户经理的工作分析

3.1保持客户经理的贡献率

  客户经理在银行业是一个重要的职位。它成为客户与银行联系的纽带,担负着服务客户的重要工作。客户经理绩效的好坏,客户经理创利的多少,直接影响着整个银行的收入及盈利状况,同时稳定着金融市场的综合平衡。吸纳资金、与客户之间办理各种银行业务是客户经理日常工作的两大块任务。

3.2降低高价值客户流失风险

  客户经理的作用是特殊的,在银行和保险行业,经常可以看到客户被客户经理带走的案例,听到客户经理流失后,给银行或保险公司带来的损失。按照常理,人们很难理解这一点,因为对私业务还好说,对公业务来说,一个企业随便更改开户行和帐号,这可以吗?难道没有影响吗?几百万、上千万、甚至上亿的资金就轻易的说转走就转走了吗?我现在也想不通这点,可是部分客户随着客户经理的流失而流失确是事实。

  为了减少客户流失,尤其是高价值客户流失,可以说银行是费劲了心机,也采取了各式各样的办法。效果怎样我不知道,但是我可以告诉你们客户经理作业平台对于降低高价值客户流失风险是一个理想的平台和工具。

  为什么这样说呢?难道银行内这么多业务系统和核心系统不能承担这种使命吗?核心系统或核心财务系统,记录了客户的帐目增量、存量的详细信息,记录了客户帐目的明细,但遗憾的是这些系统没有将这些信息与客户事件联系起来,没有将客户帐目信息与客户活动联系起来,所以很难得到正确的推理和判断。世界上任何事情都不是无中生有的,在发生任何事件或现象前,总是有许多征兆,只是人们注意不注意这些,和注意到后能否推断出征兆将产生的结果。地震作为自然现象是这样,战争作为人为现象也是这样。知道这个道理,客户流失具有征兆也就不奇怪和可以理解了。

3.3客户经理的绩效考核

  在银行对于处理好大客户关系,团队的作用越来越大,越来越明显,可是团队工作对于每一个团队成员的比例是如何的呢?换句话说,对于大客户或重点客户的绩效或业绩如何分配是一个棘手的问题。经常可以听到银行内客户经理对此争论不休,每一个人都在强调自己的贡献。因为每当作成一笔生意,业绩与奖励是联系在一起的。客户经理的业务提成与业绩有直接的影响。

  要想调动客户经理的积极性,奖励是必须的,对于个人独立完成的工作业绩计算提成奖励好办,对于团队完成的工作,如何计算团队成员的业绩和提成呢?客户经理作业平台提供了这方面的解决方案。而且提供的是多个方案供客户经理们选择。对于客户经理的管理,银行只要做到业绩评价公平、合理,并且兑现奖励承诺,管理客户经理就容易的多。

3.4客户经理的日常业务开展

  客户经理的日常工作是什么,我问过许多人,包括专业人士,他们的回答五花八门,让我如同长二和尚摸不着头脑。总结他们的观点似乎可以用四个字来概括–就是"拉存放贷"。但是我却认为这个观点不对,或者说落伍了,至少不能反映客户经理的本质。我的认识是,客户经理最本质的作用就是在银行与客户之间起桥梁和纽带的作用。客户经理的中心工作应该是准确地收集客户对银行及金融产品服务的需求,从而使银行为客户量身定制金融产品,更好地服务于客户。当我们在银行进行调查时发现,目前银行的中间业务种类繁多,其实仔细想想中间业务都是根据客户的实际需求创造出来的。

  客户经理的日常工作开展就是如何通过与客户的多渠道联系和沟通,扑捉客户的线索,了解客户的需求,反馈客户的意见和建议,记录交往的过程。

四、客户经理作业平台的功能描述

4.1客户经理作业平台系统框架

  随着中国金融改革的不断深入和加入WTO,商业银行间的竞争已日益激烈,特别是,面对国外大银行的激烈竞争,商业银行的客户经理作为面对客户的第一线人员,其管理的重要程度不言而喻。尽快提高国内银行客户考核管理工作,建立一个公开、公平、公正的动态考核管理体系已是当务之急。例如:

  如何随时掌握客户经理业绩?
  如何提高客户经理的贡献率?
  如何有效地拓展客户资源并降低客户流失风险?
  如何科学对人员进行考核并发现高水平的客户经理人员?
  如何将单位的整体业务目标与每个客户经理的工作建立起直接的联系?
  如何分析不同区域客户经理部门的优势,通过横向比较获取推动全行业务的动力?

  针对上述问题为银行提供解决方案,帮助银行快速建立起一套统一的、科学的、完善的动态考核管理体系,为银行内部管理提供坚实的基础,迎接来自国内外同行的挑战,是当务之急。

  客户经理作业平台系统要以客户业务活动为驱动的管理系统,具体以客户经理为考核主体、以产品为核算对象、以经营业绩为考核主线、以收益、工作量完成率和定性考核要素为内容。

4.2客户经理作业平台功能构成

  客户经理信息管理
  实现客户经理信息的收集和管理,使银行能够及时掌握客户经理工作状况。
  客户经理等级评估
  根据量化的指标体系对客户经理的等进行客观、准确的评价。
  各项业务的状况查询
  实现对各项业务的管理和数据分析等功能。
  灵活的多角色管理
  按照管理的实际和需要,方便参与部门和用户岗位的权限设置。

4.3客户经理作业平台系统特点

1)功能丰富、全面反映产品业务
  系统提供了多个功能模块,包括从存贷款业务到国际业务几乎所有银行业务,并且可以灵活增加新的业务品种。

2)突出考核的及时准确性
  系统提供的考核结果,同时可以获得其及时的业务数据状况。

3)提供不同规模的部署方式
  根据需要可在不同的组织规模进行部署,实现全行部署或支行部署。

4)灵活易用
  可以在渐进中解决问题,实现平稳实施

5)易于扩展
  无须改变原有业务系统,即可与银行现有业务模式良好结合,可以方便的扩展

6)严格的用户权限管理
  根据不同业务管理模式,灵活设定管理级次、参与部门和人员权限; 基于岗位/角色的权限控制,实现业务岗位与系统维护岗位分离,实现灵活、严格的用户权限管理。

7)技术先进性
  系统并发响应能力高
  采用B/S结构
  系统适应银行大集中模式
  提供灵活自动数据接口,保证数据的准确性一致性
  良好的用户体验

4.4客户经理作业平台与其他系统关系

  银行的客户经理作业平台不应该是孤立的系统,它应该与银行的其他业务系统(如:保理系统、票据系统、国结系统、网银系统、会计系统、柜面系统、风险管理系统、人力资源系统等)、与银行的数据仓库系统等实现后台的系统互联,做到各系统间的数据共享。在平台建设策略中,构建自己的数据库系统,提供与数据仓库系统和其他应用业务系统的API。在基础数据层,向数据仓库或核心系统提供完善客户资料、提供客户关系数据分析资料、提供银行与客户销售过程资料、客户经理业绩资料、客户贡献度资料等。从核心系统或数据仓库及其他业务系统提取客户动态帐户资料、客户中间业务开展资料、银行政策法规资料、及知识库资料。

五、客户经理作业平台带来的作用分析

5.1客户经理作业平台业务作用

  客户经理作业平台就是为银行的各级客户经理提供工作的支持平台。在这个平台上具有记录客户经理日常工作的操作轨迹,也就是记录客户经理与客户之间所有往来的过程和结果。同时还提供客户经理日程计划,提供客户各种帐户状况,提供客户业务增量、存量信息和提供客户中间业务开展状况信息。客户经理作业平台在数据层面上与银行其他系统充分做到数据共享。使得客户经理可以很方便地利用这个作业平台与客户互动。

5.2客户经理作业平台管理作用

  客户经理作业平台的管理功能,可以使银行各级领导及时了解客户经理的工作及他们的业绩情况。可以很好地指导、调配、分派客户经理的工作,达到效率最大化。客户经理作业平台可以成为银行内部客户经理进行工作汇报、协同办公、知识学习、客户工作的工具。

  由于客户经理作业平台不但为客户经理日常工作提供操作平台,而且具有完善的管理功能。使得银行对于客户经理的工作管理起来难度大大减少,可以及时了解客户经理的工作动态。最主要的是公平、公开地了解客户与银行真正的关系程度,也就是我们常说的客户关系。

5.3客户经理作业平台客户分析统计作用

  客户经理作业平台具有强大的客户状况统计分析功能,具有大量灵活的、直观的客户信息图表功能。提供客户业务量统计、客户流失分析、客户贡献度分析、不良客户分析、创利客户分析、行业分析、产品分析、客户经理业绩异动分析、客户经理计划与实际绩效比较分析等多项功能。除此以外,客户经理作业平台还具有经典案例、宏观政策、营销指导、产品培训、解决方案及流程指导等项功能。

六、银行在信息化方面目前缺乏什么

  当我们走访不同的银行会发现银行的信息化建设是比较全面的,从柜面的对公、对私业务系统,到各个专项系统,如国结业务系统、网银业务系统、票据业务系统、保理业务系统,到后台的核心业务系统、数据仓库系统等应有尽有。但是我们发现尽管建设了这样多的业务系统,并且这些业务系统也起到了支撑银行业务开展的功能,可以对于银行来说最重要的用于银行销售的系统却是鳞毛风角,也就是说目前大多数银行还缺乏具有和符合自身特点的营销系统。

  难道这是银行在信息化建设方面的疏忽吗?我的结论–不是。之所以国内大多数银行没有自己的信息化营销系统与之配套,我认为是体制的问题,我们国家的银行体制,原来都是垄断体制,整个业务流程及业务模型设置也是银行中心说的体现,企业也好,个人也好到银行存钱可以,但是要想享受到银行的服务,特别是一些特殊的服务,对不起,免谈,我银行就是这样。这样的垄断体制极大地限制了银行业,进而是国内金融业的发展,面对外资银行的介入,国内的银行开始改变这样的体制及格局,从原来的银行中心说,转变到以客户为中心的正确轨道上来。

  银行体制及运营模式的这一转变,必然要引起银行内部许多流程的改变,甚至在组织结构上也要做相应的调整。中国建设银行选择了S1的CRM系统、民生银行对私业务选择了PeopleSoft的CRM系统、招商银行选择了SibleCRM系统,还有更多的银行也都积极行动起来,纷纷在选择国内外优秀的CRM产品,打造自己的营销系统,这是十分可喜的现象。

七、创建客户经理作业平台是商业银行的当务之急

  客户经理在银行的作用有目共睹,客户经理在银行的重要性也不容置疑。银行数据大集中工作结束后,在激烈的市场竞争中,在面对国外金融机构大举进入国内市场的压力下,我认为作为国内银行,不管是四大国有银行,还是商业银行和股份制银行,当务之急的利用信息化手段开发和实施的系统应该是营销与客户管理系统。在市场竞争中,客户是第一位的,不通过营销手段和措施吸引、拉拢、维系、保持客户,提高客户对银行的满意度和忠诚度;不通过银行自身的服务提升和为客户创造价值,银行的持续性发展就会受到影响,国内的部分银行在这场竞争中就可能处于下风。银行既然有客户经理,就要为客户经理搭建一个使他们可以发挥更大作用的工作支持平台,建设自己的银行营销客户管理系统。在这个系统中,客户经理可以分行业、按产品进行对公业务、对私业务的销售工作,可以进行大客户管理工作,可以进行最有价值客户分析,可以进行五级分类管理,可以与其他核心系统、数据仓库和财务系统进行数据共享,了解和掌握客户的帐目情况和授信、贷款情况,可以综合客户的中间业务情况,其目的就是调配银行总资源,对客户进行一对一的关怀和服务,做到用户满意,从而实现银行的市场目标。

  银行数据大集中后,人们一直有一个担心的问题,就是数据大集中做什么,大集中后银行信息化如何发展,现在看来我认为银行大集中后,银行业务,特别是信贷和中间业务更应该向市场销售方面转移和倾斜,加大市场营销的力度,组织重点资源,调配得力人员,不移余力地开展营销活动。银行的内部管理固然重要,但是抓住客户,特别是价值客户才是银行发展的硬道理。

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