全面体验的意义与应用

    |     2022年8月3日   |   2022年, 客世原创   |     评论已关闭   |    276

全面体验是在经济技术条件不断提升和社会需求不断丰富的基础上产生的一种全新的体验理论和战略。

全面体验理论是2021年美国IT研究与顾问咨询公司Gartner提出,将多重体验、客户体验、员工体验和用户体验相结合来提升业务开展成效的一种战略。多重体验指跨网络、移动应用和可穿戴设备等各种数字触点、使用声音、视觉和触摸等多种交互方式来提供无缝和一致的数字体验;客户体验是指客户接受服务时的产生的相关感受;员工体验是指员工对客户、团队与工具等的具体感知;用户体验是指用户与产品交互产生的体验,常见的影响因素有产品的交互设计、文字设计等。

在当前数字体验经济中这四种体验相互交织,良好的客户体验需要整合多重体验、用户体验和员工体验来打造极致的客户感知;优秀的用户体验可以减少对客户体验和员工体验的负面影响。全面体验战略的目标就是改善从技术到客户,再到员工和用户所有这些部分的整体体验。

全面体验战略基于体验经济快速发展的背景而产生,对企业的生产经营有重要的理论指导意义和操作实践意义,得到较为广泛的研究、重视与应用。按照现代管理学家彼得·德鲁克的观点,企业的目的是“创造客户”而不是“创造利润”,在体验经济时代由于同行业中各企业提供的产品差异逐渐缩小,企业之间的竞争由传统的产品竞争逐渐向服务竞争、体验竞争倾斜,只有好的服务体验才能创造客户、留住客户。在客户与企业进行产品交易、问题咨询和业务办理等任何一次接触中,都会给客户打上或深或浅的体验烙印,消费者已不仅仅是企业产品的购买者和使用者,更应该是产品的拥护者和推广者。正向、积极的体验会有力加深客户对企业的忠诚度,取得口口相传的营销效应,负向、消极的体验则可能造成客户的流失甚至带来巨大的舆情压力。

可以说在目前企业中或多或少能看到全面体验战略的影子,但明确提出实施路径和目标的为数不多。企业如何在日常运营过程中做好全面体验的全面应用呢?我们有以下几点思考:

第一,企业要树立全面体验的观念。疫情时代,客户本身面临着很多不确定因素,也往往存在一些负面情绪,企业更应该积极顺应社会的变化,树立起全面体验的理念,意识到提升全面体验的重要性,制定适合企业本身的全面体验服务策略并推进实施。

第二,企业要建立相应的全面体验战略实施组织。目前不少企业已经设置了首席体验官(CXO)、首席客户官(CCO)等职位,客户体验管理的工作不断精细化、丰富化、系统化,从客户角度收集真实客观的数据,描绘客户画像、梳理客户旅程,发挥好客户声音“传感器”“温度计”的传导作用,辅助企业做出更好的决策,做好企业业务发展的“蓝军”

第三,企业要多措并举推进全面体验扎实生效。企业应该注重多触点多渠道服务客户,要尽可能丰富线上产品矩阵,在充分考虑风控的前提下拓展客户线上办理业务范围;要加快产品各环节全渠道线上化,将传统单打独斗模式转变为“互联互通、信息共享”,力争创造极致客户体验。

第四,“人工+智能”双轮驱动提升全面体验。一方面积极运用智能化手段赋能员工,进一步丰富座席辅助功能,加大知识提供支撑,提高自助分流能力,提高客服服务意识,为客户提供智能化、更优质的人工服务;另一方面不断提升智能客服能力,使客户在各个渠道享受到人性化、体验佳的智能服务,推动客户服务全面体验转化为生产力。这样,客户服务才能转变为客户问题解决者并最终成为金融服务方案提供者,为客户提供“有温度+有速度”的服务。

全面体验是在经济技术条件不断提升和社会需求不断丰富的基础上产生的一种全新的体验理论和战略,企业可以在业务发展过程中积极尝试、探索,利用全面体验战略提升全面生产力、全面竞争力,为企业、为客户同时也为股东创造更多价值。

 

本文为《客户世界》2022年7月刊刊首语,作者为执行主编邵文圣。

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