场景化时代：打造客户服务矩阵

客户世界 | 2022年8月31日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 2287

客户服务矩阵的本质是客户服务业务组合，包括横向业务组合，即通过并行且多元化服务业务，覆盖不同目标客户群体。诸如，2021年华为推出全联接场景化解决方案，面向政府、交通、金融、能源、制造五大行业客户提供11个全连接场景化解决方案，以及超过300个场景化服务解决方案，建立超过200项服务标准，发展800家以上的服务伙伴。还包括纵向业务组合，同一产品或同一服务通过不同服务渠道、媒介提供给目标客户群体。横向业务组合通过细分服务场景，锁定差异化目标客群，提供精准且贴身的横向一体化服务方案。京东物流致力于打造中小件、大件、冷链、跨境、众包物流（达达）、B2B六大并行服务场景全覆盖，成为全球唯一拥有六大物流网络的智慧供应链企业。而纵向业务组合则立足于为客户提供链条式服务，实现客户服务业务纵向一体化。如工业品电商平台为制造商提供营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能等服务。不过，上述客户服务矩阵皆为平面客户服务矩阵。

然而，在现实经营中，企业常常打造除横向或纵向客户服务矩阵之外的立体客户服务矩阵，即多元化业务与多元服务媒渠交叉并行。和包APP作为中国移动服务用户的互联网金融平台入口，拥有支付、消金、保险、电商、超级SIM、征信等六大核心服务能力。在服务渠道与媒介方面，包括客户端APP、H5钱包、和包小程序等多形态服务矩阵，为用户提供7×24小时全天候服务与保障。再如，泰康人寿搭建起囊括保险资讯、销售、服务和公益全客户接触点，覆盖泰生活APP、服务热线95522、移动官网95522.cn、泰康在线APP、手机站点、“一路泰康”公益平台微信服务号等线上线下全渠道服务矩阵。

场景分类的标准是客户价值

客户价值不但存在于品牌、产品及服务之中，还存在于客服媒渠之中，客服媒渠必须与客户价值相匹配。就如中国移动全球通客户，在机场专用候机及登机所专享的尊贵VIP服务。因此，服务场景如何细分应立足客户价值，客户需求是至高导向。不过，服务场景具有多元性，可从多个角度加以界定：

一、业态场景。针对不同商业业态，打造彰显业态特征的商业环境、空间、内容、文化与氛围。2021年11月11日，MUJI無印良品与京东七鲜（7FRESH）打造的中国首家生鲜复合业态店在上海开业。继在中国市场推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个业态后，无印良品开始试水生鲜零售赛道。无印良品的多元业务是多元混合业态，而连锁生鲜O2O零售商生鲜传奇专注消费者一日三餐，针对不同地段、社区及物业状况规划内容及服务场景：大型市集店、中型标准店、小型小鲜店，则属于同业业态。

二、业务场景。根据商品品类或业务线设置服务情境，突出品类或业务线经营理念与服务特色。徐庄趣逛逛是由徐庄苏宁易购广场改造而成，苏宁易购将该店负一层的一部分场地进行了改造，重新布局了包括了美妆、母婴、3C、特卖等十多个不同主题区域和常见生活场景，并开设了7个专业直播间。现场直播间是透明的，分别镶嵌在各主题区不同零售场景中，比如美妆旁边有美妆的直播间，母婴产品有母婴产品的直播间，消费者可以到现场亲身体验不同主题区域和生活场景的产品，也可以通过在线模式，由直播间的主播推介来了解产品。在此新模式下，直播被苏宁再细分为“店播”和“电播”，店播就是在门店销售场景里直播，包括在门店的不同销售场景中，由线下专业导购员进行直播。而“电播”则是传统直播以及趣逛逛内的专业场景直播。

三、功能场景。针对不同的产品或服务功能差异，分别予以量身打造不同服务情境。视频监控存储技术是基于数据存储的一种通用网络术语，视频监控存储结构可分为直连式存储（DAS）、视频监控存储设备（NAS）、存储网络（SAN）及传统的DVR硬盘存储，形成了视频监控存储的“四足鼎力”的功能场景。再如，养老机构更具功能场景差异，一般可分为养老机构、护理机构、康复机构。养老机构主要是提供生活照料和一般性护理服务，护理机构主要是提供医疗护理、康复促进、临终关怀等服务，而康复机构则为因生理或心理上的缺陷导致劳动、生活和学习严重障碍者提供医治、训练与服务医疗。

四、环境场景。通过对产品或服务经营项目，赋予不同的硬件环境、设备设施、用品用具、文化、氛围及人员形象化配置，凸显不同的服务主题、概念，使服务更加个性化、特色化，也更容易品牌化。喜茶作为新茶饮的头部品牌，门店分为三种店型，除了出现频率最高的标准店，主打外卖的喜茶GO店型外，包括黑金、Lab、粉红等在内的主题店。喜茶还会推出不同主题元素的门店,诠释多样文化。诸如，融合传统建筑特色与广东茶文化的永庆坊门店,又比如古色古香的成都宽窄巷子门店，喜茶深圳宠物友好型主题门店。

五、媒渠场景。服务企业通过各种媒介、渠道为客户提供服务，或者说媒渠组合，如社交媒体、企业网站、微信公众平台、呼叫中心、区域服务中心、终端服务店等。途牛旅游网作为中国在线休闲旅游行业的领军者，坚持“客户第一”，不断完善的客户服务体系，提升用户体验。目前，途牛客户服务体系已经形成了涵盖咨询、预订、出游前、出游中、出游后全环节的人工电话客服，PC端、APP端、微信、微博等全渠道覆盖的在线客服，以及国内区域服务中心、海外目的地服务中心的服务人员为一体的客服矩阵，确保能为用户提供7×24小时不间断的“无死角”“快”服务。

六、应用场景。应用场景展现产品或服务的使用情境，如自热火锅，可居家消费，可旅游休闲消费，可商务办公场所消费。安克（Anker）二合一超极充电器可为用户的多场景使用提供一体化的解决方案，在办公室用插座模式，通勤时用移动电源模式，一机两用便于携带。二合一的充电模式，巧妙地规避了移动电源和电子产品需要分开充电的窘境，二者可以同时充电，最大化利用有限的插座接孔。

多圈层客户服务场景组合

根据商业两极化理论，服务企业无论是大而全，还是精而专，皆有生存空间。但是，一个事实必须面对，几乎很难找到一家服务动向型企业，能够长期守住专而精。海底捞做火锅成为餐饮界龙头，但没有坚守火锅，延伸至面馆、预制菜、零售、小酒馆等服务领域。任何服务业都在不断地被细分，甚至无限细分，服务场景在细分中实现多元化，这也是发掘商机的过程。现在来看，立足某一服务场景专、精、深地持久发展，越来越不现实。如无人零售智能售货柜，可面向商务白领陈列在写字楼大厅，可面向流动人群设置在地铁通道，可面向校园学成设置在校学校阅览室，甚至可以安置在工厂食堂…服务场景总是在不断地被创意性开发，目标是带来新流量、新客群。

服务场景总是在不断被细分，不断被垂直细分，或者说立足一个产业（行业）被不断细分。随着服务场景不断创新、迭代与升级，有些服务场景会被更具革命性的服务场景淘汰。诸如零售业，“零售的轮”理论就说明了这一点。零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必会增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。在中国零售市场，百货商店被连锁商超替代，连锁商超被大卖场替代，仓储会员店正在革大卖场的命，就是沿着这一发展规律运转。所以，新场景总是革命性地出现并服务新客群。

此时，企业有两种选择：选择全场景，即任意场景（Any Moment）,或选择其中几个场景组合。苏宁零售场景（智慧门店）打造“两大（苏宁广场、苏宁易购广场）、两小（苏宁小店、零售云店）、多专（苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市等）”业态矩阵，分店、分业态、分服务、分客群，通过多服务场景组合，服务不同客群。那么，全场景服务现实吗？当然不现实！抓核心场景、重要场景才有未来！无论服务场景如何划分，服务场景化的一个终极特征就是客群定位，场景组合则是差异化客群组合，实现对多个潜在目标客户群体最大化覆盖。宜信财富公司可提供普惠金融服务、金融科技服务、企业家服务、科创投资服务、资产配置服务等在内的多元场景服务，从不同维度满足小微企业主、农户、工薪阶层等中国高成长性人群、大众富裕人群及高净值、超高净值人群未被充分满足的需求。可以预见，客户需求越来越细分，碎片化、多样式、多场景、复合型的服务，更受消费者欢迎。如谢谢锅连锁店，除了奶茶，“谢谢锅”还卖烤肉、酒饮。这家火锅店，同时容纳了茶饮、烤肉、小酒馆多元业务，这些都是当下热门餐饮品类。

基于下述“四个趋势”，以圈层为基础的多场景组合成为必然：

一、服务下沉化。服务下沉基于两点：随着产品或业务不断向三线及三线以下低线市场拓展，服务必须保持与产品或业务同步甚至服务先行，这就是销服一体化。另外，服务向终端末梢（渠道价值链末端销售或服务店）下沉，甚至下沉至最终用户（商业用户、消费者）那里。

二、服务精准化。每个圈层客户群体都有其特定生产方式或生活方式，为其提供定制化服务、个性化的专属服务成为主旋律。不过，圈层不仅是客户群体世代概念，也有地理空间、性别、年龄、职业、购买能力、消费行为等多层面意义。如凯悦酒店集团，2022年1月提出了亚太地区品牌扩张计划，首次在亚太地区引入凯悦嘉荟、凯悦悠选和Thompson Hotels三个别具特色的酒店品牌，全面覆盖千禧一代、z世代等不同细分市场人群。

三、业务复合化。很多企业认识到，与其进入陌生领域或无关联业务领域，不如围绕主业或关联核心业务，继续细分或延伸服务场景，实现多域化、多元化业务联动。如今，在线上电商步步紧逼之下，实体零售商不得不考虑“一店多用”，业务复合化趋势展现：咖啡馆+服饰、零食店+服装、咖啡+奶茶、火锅+茶憩、生鲜+百货、快递+家政……

四、服务便利化。便利性为服务第一需求，多渠道、多媒介、近距离触达客户，成为服务便利化、效率化的首要选择。塔吉特百货（Target）的首席营销官杰夫·琼斯指出，人们生活在一个”缺乏耐心的时代”，“顾客希望能够随时随地进行购物和沟通”。麦肯锡咨询公司支出，“时刻追随你的客户，开发有针对性的一体化多渠道业务”。这是有道理的，客户已经习惯于将线上和线下渠道综合进行考虑、评价、购买和体验，这意味着服务商要扩展其台式电脑、网络、平板电脑、手机和社交媒体的业务覆盖，并通过展示、付费搜索、搜索引擎优化、社交媒体、分支机构、电子邮件等渠道开展营销活动。因此，服务媒体、互动渠道多元化才是正确方向。

优化客户服务矩阵组合

简单总是优于复杂，合理总是高于简单。客户服务矩阵构成元素并非越多越好，也不是越复杂越好。不但会增加客户服务成本，管理难度与复杂度也要增加。因此，客户服务矩阵管理必须本着精益、高效原则，让客户满意，让企业经营受益。

一、跨界合作打造客户服务矩阵。整合外部机构或商户资源，打造客户服务联盟，形成联盟矩阵。在服务市场中，总有企业处于上下游合作关系或者横向互补合作关系，通过联盟合作，可降低成本并提升服务能力。诶泰豪德必易园，联合杭州联合银行笕桥支行、乐快网络、薪福多、裕阳知识产权、丰国律师事务所等多家企业服务商组成战略联盟，构建一个彼此信任、深度链接、共创价值的生态圈，为入驻企业的指数增长、创新发展赋能。

二、服务场景细分要立足利基市场。战略业务单元（SBU）是企业中的一个单位，或者职能单元，以企业所服务的独立产品、行业或市场为基础。一个SBU就是企业的一种业务，具有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划与推进。一个SBU可以是一个部门，也可以是一条产品线或业务线，有时甚至可以是单一的产品或品牌，是高度专门化的利基市场，又称缝隙市场或针尖市场。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，即“有获取利益的基础” ，且利基市场具备可衡量性、可描述型及可预测性。如阿里巴巴旗下盒马连锁零售，明确了多业态线上线下协同发展路线，目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。除了主打的盒马鲜生外，旗下还有近十个零售业态，场景各异，如盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱店等。盒马鲜生就如“孵化器”，通过场景细分从盒马鲜生业态中细分出盒马工坊、盒马鲜火锅，在以“店中店”方式获得经营成功后，二者从盒马鲜生剥离开始独立开店。

三、打造场景化服务解决方案。场景解决方案化，如锅圈食汇火锅烧烤食材超市，提供“一站式居家火锅食材解决方案”，京东七鲜提倡的MSSM，即“食材解决方案超市”。当然，解决方案可以分圈层分型提供，如纷享销客是知名CRM服务商，提供多种解决方案来帮助客户应对商业挑战：第一，连接市场和销售，提供基于B2B营销模式的线索一体化解决方案；第二，连接销售和财务，提供业财一体化解决方案；第三，连接销售、交付、客户成功和研发，实现跨部门的客户生命周期管理解决方案；第四，连接伙伴，构建内外一体化协作能力。通过与伙伴一起建立开放共享的协作机制，实现强业务赋能。另外，解决方案也可以一站式集成化提供，2022年1月，智己汽车发布智能高定服务品牌——“IM Care一键达”。从解决用户“痛点”出发，为用户定制了适合用户高频需求的全时零打扰的专属服务，一键式解决用户保险、维修、出行、车联等全场景服务需求。

四、对服务场景勇做“加减法”。麦肯锡咨询公司的艾略特·罗斯与哈佛商学院的教授一项研究表明，服务不同客户的成本差别高达30%，这使一些客户具可盈利性而另一些则不能。换言之，任何一种服务场景都存在试错且失败的可能性。面对失败风险，企业必须及时“止血”。诸如零售业，一直是开店与闭店并行。面对业态老化，要么闭店，要么转型。如永辉超市，旗下目前有五种业态：传统红标店、Bravo YH绿标店、超级物种店、永辉生活馆和仓储会员店。2018年，永辉超市控股子公司永辉云创正式推出创新业态——超级物种，模式为“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”。在2019年辉煌时刻，超级物种在全国设有80余家门店。时至今日，在全国6个城市仅有24家门店。作为现拥有1000+门店的永辉超市，一边探索新业态开店，一边做减法淘汰劣势店，在零售服务场景上做“加减法”。

五、强化服务场景的可融合性。不同服务场景存在定位差异，但也存在着必然联系，如互哺且互补，或者相克又相杀。如今，企业谈及客户服务必说全渠道服务。但全渠道服务绝对没有那么简单，全渠道建立在实体产品、服务产品、服务渠道、用户等数据打通，并提供一致化体验。国美意在打造全场景零售服务，以线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台为抓手，借助“零售+服务+内容社交”的新经营模式，与众多合作伙伴打造 “人、货、场”新型闭环。在线上，基于线上平台流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化的特点，与众多合作伙伴共享共建，确立了以“真快乐”为主，“打扮家”、“折上折”、“国美管家”协同并进的四驾马车零售服务矩阵。同时，通过开辟“一店一页”数字门店，使得线下的精品家电、厨空间、酒水等不同业态商品都可以在方寸手机屏幕上得以展示。并通过赛事、直播、短视频等可视化、娱乐化交互形式，又为年轻消费群体带来了数字化的“云赛场”、“云秀场”的社交场景。线下平台还是消费者情感连接和情感表达的重要场所，近70％的生意仍然是在线下完成。国美在线下积极完善实体门店格局，并兼顾城市与县镇布局，除了在一、二线城市搭建大型“城市展厅”（家·生活体验馆）外，还谋划在县域、镇域与乡域等市场构建一万家小型国美驿站，扩大国美实体矩阵网络，由“百城千店”快速迈入“千县万店”的新阶段。

作者：贾昌荣

本文刊载于《客户世界》2022年8月刊。