沉浸式旅程重构：金融社区与社群数字化运营

客户世界 | 2022年10月20日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 452

在数字时代，消费者决策链路已经发生了根本变化，零售银行大都遭遇到了传统触点失效的危机：费了老大劲好不容易外拓到的客户，网点不来，电话不接，短信不回，只能祈祷客户能够在自助结算理财中遇见些个问题，“迷途知返”，但即便如此，有可能问题一处理完，客户又开启“潜水漫游”状态。在焦虑中，银行的触点设计渐渐由线下转向线上，变现途径渐渐由传统媒体的公域流量转向员工的私域流量。“向微信进发！”成为行业经营者的共识，低成本触达用户的微信运营更是成为一门“显学”，在这个“微信淘金热”过程中，由于缺乏服务设计，私域流量里的产品营销呈现高度同质化，严重影响了客户体验，也使得银行品牌形象大打折扣。当我们直面这些问题时候，寻找有效的数字化运营策略便成为一切的关键。

一、用服务输出构建网点生态

事实上，数字化营销的本质是金融脱下高冷的面纱、从阳春白雪走向百姓喜闻乐见的下里巴人的过程，其实质是营销降维，是场景革命引领下的获客方式的前置。过去的银行往往是产品思维，其核心诉求是产品销售，即便是存入大量资金的客户，也可能和银行没有太多的交集，而微运营的银行往往是用户思维，其核心诉求是建立连接，即便是还没有和银行建立产品关系的用户，也可能和银行线上客服或者线下渠道工作人员有了很好的交情。而所有这些，便是通过传统触点的圈层重构建立起来的。

线下网点是真实活动开展的基地，即使是大量互动转移至线上的时代，网点资源也是有很大可挖掘空间。网点在数字时代不该被放弃，而应该作为活动场地一环，以及售后处理的保障。

在第一阶段，银行初步触达客户，以基础普适性的方式，逐渐增加频次地出现在用户视线中。银行方可以充分利用云网点功能，客户经理通过线上引流，先抓取客户，利用智能工具，定时推送财经信息，吸引客户兴趣。当客户确实需要购买产品服务时，将客户从线上引导至线下，因为前期线上充分沟通交流，就像多年网友面基一样，提升了熟悉感，到网点完成产品细节沟通和最终下单会更加容易。

在第二阶段，网点可以对周边的资源进行充分挖掘。一方面，要挖掘有效商户、地方政府等，互通有无，交换资源，我们可以为客户提供商业便利、宣传资源，而他们可以为银行提供源源不断的业务机会，甚至推荐同业、上下游单位加入链条中。这种合作模式利于构建GBC联动的可持续战略发展关系，形成网点5公里范围内的泛金融生态圈，网点是一切业务的起点，也充分发挥网点最初的作用，即分割辖区，各自负责某块区域的机会挖掘。另一方面，对网点附近的个人客户要多多探索，要形成长期友好关系，不该把客户当做提款机，二是先为民服务，比如社区网点给老人提供乐队排练室，每周一次的老年社团活动，保障了到网点频率，“先付出”的行为赢得客户好感，自然在社团活动后发送传单、开展业务都变的顺理成章。

第三阶段，网点需要特别关注周边客群经营，实现客群的精细化划分，将公域流量归集到私域。比如可以将云网点线上排号后加入网点群，方便后续精细化运营，对入群的新用户提供新客福利，且在后续定期推送财经新闻、网点活动等；投放叫号等待时段的小游戏，降低用户排队焦虑感，同时自然渗透营销产品。此外，一切线上活动都需要线下的售后咨询驻点，一旦出现客诉问题，网点面对面的沟通方式给客户安心放心的体验。

二、用活动交互升级产品品牌

品牌需要有明确可诉的形象，比如沙县小吃是品牌，他的形象是便宜便利；崂山可乐是品牌，他的形象是怪味神仙水。这些可成为品牌都是因为他的特点鲜明，已经成为“形容词”。所以如果要交互产品品牌，首先得选择一个产品特性外扩成他的专有属性，让别人提到品牌就联想到这种形象，才能深入人心。比如银行通过长期的植入和用户教育建立的品牌，可以让用户看到类似场景就联想到银行的某项业务或者某款产品。

活动交互既指品牌与用户的交互，也指用户与用户之间的交互。例如周大福的珠宝DIY活动、IDO的求婚告白仪式、星光珠宝的“遇见20年后的妈妈”等体验活动，不仅是体验品牌和产品的载体，还是同类客群的社交平台，让用户与用户之间能利用这些平台扩大交际圈，积累人脉。

目前普通的银行产品营销沙龙，就是铺天盖地的产品宣讲，往往很难邀请到高端的客户。反而一些体验类的沙龙，会积聚大量的人气。所以，精心挑选匠心独运、成本适宜的产品沙龙内容，是有效营销的关键。接下来再谈，如何利用活动交互，玩转这个品牌。交互，就是广告，就是多媒体，就是各种宣传渠道的集合。最直白的交互方法就是通过优惠活动，在线上线下直接宣传，选用银行卡消费就可以享受立减优惠，完成一定任务可以获得对应权益，用户为了享受权益自然会加入到活动中；柔和一些的办法就是前面提到的软广，一半营销费用用来进行用户教育，前期铺垫，另一半营销费用用来直接宣传；最不功利的办法就是在城市美化、慈善公益等较高层面、较大格局下作为，此时出现的只是一个LOGO，或者“品牌主旨”。比如IBM做的“聪明的城市”系列，在街道上布置便民设施，配上宣传语，自然给人感受到这一公司的业务水平，不用强行推广，自然吸引人去了解他们的产品。不管是何种方法，用户都是被包围在这一营销环境中的，他低头抬头看到的都是这个品牌，这个思维模式，就有品牌种草的效果。

当然上述步骤可以是相辅相成，互相推动的。正是在交互中不断植入品牌，又在品牌建立过程中使用各种交互手段，才使得品牌最终成为经典。

三、用节日氛围引燃客户共情

生活中会有这种现象：在熙熙攘攘的大街上，某家店面常有成群结队的客户光顾，其中大量客群是慕名而来。这是因为这类客群有共同的需求和偏好，通过第三方平台互相交流，了解到店面信息。这种行为便是社群交互，社群即时交互是利用社群工具（虚拟社群和实体社群）将用户组织在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消费者，乃至相关利益第三方在这里即时沟通交流。品牌和第三方主要是为用户做贡献，这样的社群就有温度。用户在社群中交互，便可获得交友、学习、享受、炫耀的情感触点。

再谈谈情感触点。情感触点可以是某个节日，也可以是某个事件来引发客户的情感需求，激起客户心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。而产品是满足客户需求的落脚点和最后抓手，通过银行的服务连接到需要的客户身上，最终产生价值。这个连接的过程中便需要情感触点。通过情感触点，客户购买产品所看重的已不是收益率的高低、期限的长短，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此银行可以借助一系列的情感触点，通过年轻化、个性化的产品包装方式进行推广，努力构建产品自身的品牌形象，以贴合数字专家个性，激发情感共鸣。客户对节日是有固有期待的，根据市场长期的用户教育，大家已经形成固有思维，到节日就一定有活动、有优惠。所以很多消费投资需求会积攒到特殊时点爆发，这是营销可以利用的点。举个例子：

例如结合营销日历，将“圣诞”、“元旦”、“除夕”、“元宵”组成一系，形成连续有剧情的迎新理财方案；也可将“立冬”、“大雪”、“冬至”、“立春”组成一系，形成适于节气内容运营的产品营销方案；甚至可将几大电商节、世界主题日进行主题延伸和创造，用诚意去打动每一位客户。

以每年三月八日为例，除了少数银行创新营销手段，大多数品牌和几乎所有银行终端的营销还停留在“玩价格”和“数字游戏”的阶段：比如折上折、限时特惠、满额减等，却忘记一个最本质的问题：三月八日，从妇女节到女生节、女神节、女王节，称呼的变化说明了什么？

银行在设计活动时，往往不会去思考这个问题，仅仅跟风修改活动标题，至于内容，还是数字游戏。其实，妇女节称呼的迭代，至少可以说明两点：一是女性的地位越来越突出，女性希望自己越来越年轻（女生）、越来越迷人（女神）、越来越自信（女王）。在这个前提下，在女性的专有节日里，产品在设计上要更能展现女性魅力；二是消费在升级，女性消费者不再仅仅关注价格，而是更加关注品牌、产品的寓意、个性化，以及商家的服务质量与消费体验。

所以在妇女节，在策划主题上让女性消费者有被宠爱、被尊重的感觉。低价和数字游戏是无法包装出女神和女王来的，只有借助服务设计才能体现出被膜拜，被敬重的感觉。

同时，节日前预热时间在不断提前，大节前一个月、小节前三天，可以逐步开始推送活动。首先给出节日活动日历，给用户强烈的期待，将所有权益一下子摆在用户面前，形成强烈冲击感。接下来一步步推进活动，活动之间互相要有联系，要存在于同一积分系统下，不能互相割裂。用户开始只是参与抽奖、关注一个公众号、注册一个手机银行这类基础任务就可以获得奖品。等全线任务都做完了，会有终极大奖，而这一大奖取决于前面所有活动的参与度。就像过年支付宝集福，如何才能在较长时间战线拢住客户，就要靠活动本身的连贯性，不然用户只取个别感兴趣的活动参加，就使得单个客户的“被利用率”大大下降，浪费了流量。

值得注意的是，节日营销不能过于生硬，要切实符合节日基调，满足客户需求，不能为了营销而营销，外包装要做的好看。否则，就变成无良商家利用节日割韭菜，反而引起客户加倍反感。除了网点线下宣传、官方线上精美图文推送宣传节日活动，还可以利用有名融媒体帮助扩大影响，比如拍摄投放主题短片、地铁包车布置以供打卡拍照、抖音全民任务、小红书种草文等。同时，客户经理要在朋友圈积极营业，定时推送节日个签图等。

四、用服务设计再造渠道触点

新媒体营销是基于移动互联网，借助社交软件，以人为中心，以社交为纽带，在信息高速传播的今日，形成的新型商业模式。成功的数字化营销其实是做到了“我有酒，你有故事”的完美契合，甚至是“拎着我的酒帮你寻找自己的故事”的主动营销行为。由是观之，成就数字化营销的关键，无非就是流量、营销和成交率三大要义，而通过营销服务设计可以解决引爆流量、精准营销、快速促成等三大问题。

首先，场景重构的前提是触点拆解。不管在产品还是做服务的时候，银行都在做加法，因此才会出现对客户的重复营销，微信轰炸的现象。而有效场景的实质是结点与结点之间有意义的连接，因此我们在做加法之前，应该跳开传统的营销思维，学习有益的方法（如前文提及的如何设昵称、如何选头像、如何改签名等），拆解每一个有效的触点。

其次，服务设计的目的是为了营销落地。过多地在纸面上探讨客户旅程和服务蓝图是没有意义的，我们需要探索更多样的方式，与用户间建立直接生动有趣的话题（如前文提及的软文、图片、互动、反馈等交互方式和活动方法），告诉客户我们可以为他达成的需求满足路径，并对他们的诉求在第一时间反馈。

最后，好的服务设计需要能够广泛复用。这需要银行通过架构思维来开展场景设计。任何稳定的营销体系都不是依仗于一招鲜的创意，而是需要系统化的思维模型。通过标准化的组件（如集客、获客、黏客运营的流程）进行个性化的搭配和展现，由此形成的千人千面策略才能有更可控的质量和更稳定的营销效果。

比如，在人工服务环境中，银行方要提高从业人员专业水平、巧妙利用用户等待时间。比如在网点排队过程中，邀请加入区域群，或者参与近期推出的抽奖活动。在客户办理业务结束后，缀一句相关业务的推荐、近期活动的口播推广。在完全自助环境中，要利用好所有广告位，增加活动被用户点击的概率。比如APP打开弹窗可以推荐活动，在用户常用栏可以投放广告，在用户完成某个操作之后可以弹出抽奖游戏等。在智能交互环境中，要完善机器人知识库，优化用户体验。对于用户提出的问题，精准识别并且推送答案，同时推送可能的备选答案，在其中可以考虑夹带一些近期主推的产品，增加渠道触点。

吴声老师曾说：“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价。”在人力物力资源非常宝贵的当下，漫天撒网式的公域流量变现已日益式微，银行需要用线上运营去创造最广泛最丰富的情感连接，而此时如果从自我视角出发的营销主体定位，容易高估客户对产品的理解，这便将用户的痒点或痛点提前发掘出来，并通过数字化营销为载体，用高效的交互方式触达和运营私域流量，用简单实用的语言来诠释需求解决方案，这才是与用户建立连接极好的一个切入口。

作者：郭子枫，来自中国工商银行苏州分行。

本文刊载于《客户世界》2022年10月刊。