超广域思考：客户体验与契动 —— 写给未来的“客户世界”

客户世界 | 2022年12月27日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 565

写在前面的话

不知不觉间，《客户世界》来到第228期，这是特别的一刊，也是承前启后的一期。非常有幸，作为客世杂志的一名普通作者与读者，能够伴随杂志一同进步。在这里首先要感谢客世这个平台，感谢客世的每一位前辈同仁，在他们身上吸收到太多营养，滋养了我，也伴我进步。无意间翻开这两年的旧文，感慨万千，忽然瞥见去年12月份的文章《体验的数字化：未来客户服务新征程》，竟然有了些许的“年代感”。这“年代感”并不是因为文章观点和内容的“时过”，而是由于客服中心行业变化太快，引起思考的“境迁”。数智化的大潮已经深入渗透进行业的方方面面，企业与客户两端都发生了巨大变化。

一、不确定性：客户满意度下降

维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在其著作《大数据时代》（《Big Data》）中，描绘人类处理数据过程的关键转变时，提到一组非常有意思的概念：精确性与随机性。在“样本=总体”的统计学意义上的传统数据分析时代，数据采样的随机性非常重要，分析结论的精确性随着采样随机性的增加而大幅提高，而与样本数量本身关系并不密切。为了确保数据采样的随机性，统计学家制定了一整套严密的数据采样方法，并且严格遵照执行，用以得出最“精确”的“分析结果”。但是随着计算机技术的不断发展，人类的算力得到大幅提升，人们具备越来越强大的数据分析与处理能力，能够针对不同维度的数据进行更深层次的细分，这时候样本数据的随机采样方法无论操作的如何一丝不苟，都无法避免分析结果出现越来越多的不可控性。这就好比，汽车的出现让马车的改进越来越力不从心。现在，全量数据时代来了，“样本=总体”，全量数据分析在很大程度上消解了样本的意义，样本意义的消解也使得数据精确性的追求遭到质疑。人类不需要在有限的数据量内“兜圈子”，而是通过分析全量数据而获得真知。数据的混杂型和不稳定性拥有了新的价值，因为其中可能包含更多的洞见与洞察。这不得不让人联想到工业革命前夜，无论马车夫对马车进行怎样无与伦比的精心装饰也无法抵挡新鲜出炉的燃油汽车在公路上创造出越来越多的价值，因为内燃机不仅取代了畜力，还带来了工业革命与文明。

同样的，如果我们切换一个更广域的视野来思考当下客户满意度下降的问题，会不会有不一样的洞见？

今天，客服中心行业面临一个十分普遍而又棘手的问题是客户满意度下降，客户诉求难以运用传统方案解决，“Y世代”和“Z世代”年轻人消费需求摇摆不定、变化多端，另外加上市场大环境下存量经济的压力，客服中心面临越来越多的挑战。这就好比样本数据摇摇欲坠的“精确性”一样，仅仅依靠客户满意度一个指标，已经完全不能满足数智化时代的需求了。当下，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。我们需要用一种超广域视野来重新定义：什么是未来的客户体验与契动，如何从客户世界迈向数智世界。

二、数字三生：体验的数字化

在商业上，客户体验被定义为企业与用户之间，在其关系的持续时间内（生命周期）交互的产物，客户预期与企业提供的服务之间形成的差值是客户满意度指标衡量的标尺。传统的客户服务主要围绕产品展开，所以客户体验更多的是物理体验。

体验的数字化第一层是物理体验的数字化，经由数字化手段促进人类对自身、客观事物及对象的增强感知。例如AR/MR、智能生物识别、智能仿生感觉等数字技术，拓展了人类在感官领域的体验深度。物理体验的数字化以产品为中心打开了智慧营销的大门，数字技术极大的拉近了用户与产品之间的距离。

第二层是虚拟体验的数字化，数字技术与体验经济融合，为虚拟体验的创新与产品化提供了基础。利用数字化技术，使得创造现实物理世界中并不存在的或者是与现实脱离的虚拟体验成为可能。服务的产品化具有十分深远的意义，“服务”作为体验的分支其本身具备了独立的商业价值。从广义的角度讲，面向C端的移动社交平台与自媒体平台所提供的内容与交互都属于这一类别，例如抖音、快手等。

第三层是精神体验的数字化，随着数字化对生物技术的渗透，人类思维意识正逐渐被数字化模拟、揭示与反作用。脑机接口（BCI）技术的出现，正在加速实现这一可能。在科技的驱动下，物理空间的现实性扩张和信息空间的虚拟性扩容使得体验的小宇宙呈现出一种数实相生的特点；人工智能的不断深化演进，产生了碳基思想者和硅基劳动力的博弈，其实无论是以马斯克为代表的现实派，还是以扎克伯格为代表的虚拟派，他们二人都是在科技驱动力下重新开始思考人类的生命形态，对硅基生命的叩问本身就已经说明人类掀开了碳基生命的秘密。BCI通过获取人脑的脉冲信号时时传输给计算机完成交互，使得智能与人脑深度融合，这带来的不仅仅是技术层面的变革，更涉及对人类生命形态的重新发掘与利用。“数字化创造出数字世界这一新维空间，它与物理世界、意识世界相互映射，反作用于物理世界的生产、生活与意识世界的认知、体验。数字化在商业上的应用，是数字化技术对商业模式、客户体验、运营过程、技术能力、管理模式等优化、改造、创新、颠覆的过程”（王大超，《并非文字游戏：体验的数字化与数字的体验化》）。在这样超客服域的数字化背景下思考客户满意度问题，就不难理解，客户的需求错综复杂、摇摆不定，变化莫测的原因了。体验不能单一的聚焦于产品售后服务，而应当变为集功能体验、流程体验、互动体验和情感体验于一身的系统化体验管理体系，数字运营与客户契动共同影响数字化契动。在体验的数字化背景下，客服中心所应对的是物理、数字和意识三维世界共同交织的体验问题。

三、DOA：去中心化自治组织

今年疫情的时候，我所在的小区出现了一个非常有意思的小型公益组织：志愿者服务队。这个无编制的志愿者队伍由本小区业主组成，不隶属于社区管理，也不属于任何一个官方志愿者组织；而是代表全小区，为所有业主服务。在疫情最严重的时候，他们协助物业保安维持核酸队伍秩序，协同社区分发抗疫物资，帮助封闭的单元传送快递；而且还自发组建了微信群和小程序，收发每日的抗疫消息，帮助独居老人买药，还会定期和不定期地组织团购活动，供全小区业主采购。志愿者服务队的人员从事不同行业，他们利用个人的人际关系，在物流最困难的时候，采购到了一批新鲜的蔬菜和水果，以平价方式打包出售。此外，志愿者服务队维护的微信群内有小区附近的粮油店和蔬果店电话和下单二维码，每位业主可以在群内或小程序里自行下单，商家打包后会写好房号集中配送至小区门口，物业保安和志愿者服务队按照单元号进行分类配送，抵达楼下会在群内通知，订购的业主接到消息后下楼取货。整个过程完美地协调了闭环管理和外围配送的关系，成为疫情期间小区业主主要的生活物资采购方式。微信群和小程序由志愿者服务队以及社区楼院长共同维护，楼院长定期检查粮油店和蔬果店供应商的核酸及绿码情况，志愿者服务队人员会定期清理群内的“非法微商”，以确保微信群里风清气正，不被垃圾广告所侵扰。相对于社区，志愿者服务队更了解我们小区内的具体情况，他们会更加精细化的跟进小区内中高风险人员流动情况，处理琐碎事务，统筹协调业主、物业和社区的三维关系。志愿者服务队共八人，却为我们小区近五千多人提供了安全、稳定、高效、个性化、精细化的服务。疫情结束后，志愿者服务队的微信群保留了下来，业主自愿在群里发红包酬谢每位工作人员。这个志愿者服务队，十分类似袁博士提到的一个概念：“DOA，去中心化自治组织”。这也带给服务行业新的思考：客户需求真的那么捉摸不透吗？客户到底需要什么？传统的运营管理如何改进？

在未来的数智世界中，智能工具应用为人们提供了新的组织手段，人与人之间得以产生了新的链接方式。从管理的角度讲，传统的运营模式需要耗费大量人力物力，首先群体信息的汇总就是一项耗时费力地工作，只能依靠大量的人工完成。智能工具应用很好地解决了这个问题，一个人通过智能化手段可以运营成百上千人的组织，企业搭载智能中台能够让精细化管理辐射到万人的规模。智能工具的使用为去中心化自治组织的日常管理提供了可能。DOA有四个优势，一是相对于大规模的统一管理效率更高。因为它聚焦的是小范围内的运行问题；统一管理最大的障碍在于运营成本管控，个性化的问题往往需要更多的运行成本解决，统一管理难以覆盖到更细致的个性化需求，因此会造成个体体验感不佳。二是更为民主。中国是一个地域辽阔的国家，地域间人们的生活行为习惯存在着巨大的差异；不仅在城市之间，城市内往往也会有更复杂的特性区别，这就给统一管理带来巨大障碍。DOA可以很好地跨越这一障碍，它由本地人员发起，完全从当地人需求出发进行组织，通过智能工具能够将“需求”迅速结构化为“需要”，完全符合“从群众中来到群众中去”的群众路线。三是更为便捷。统一管理需要征集大量需求，删繁就简形成一致性的策略，然后落实为行动。这一系列过程耗时冗长，面对时效性问题则由于层层授权的缘故而运转不灵。DOA涉及范围较小，可以很快形成执行策略，在修改策略细节时不会造成大的整体策略波动，行动迅速有效，所以在操作过程中更为便捷。四是具有更强的动员力。DOA是一种“不定期”的公益服务组织，一种临时组建的工作小组，规模小而任务重，是应急组织方式的一种，具有非固定性。这类小组的工作在不违反大原则的前提条件下完全有利于小区，所以很容易得到业主的拥护与支持。在开展工作的时候相较于社区和物业具备更多的组织力和动员力，更易获得全体业主信任。在未来的数智化时代，人与人之间的链接方式正在发生巨大变化，人们的社交将会呈现不同的样态。DOA让我们看到这样一个趋势：数字化不仅是体验的变革，还带来了人与人之间交互方式的变化。

四、预测服务：价值聚焦型服务

传统的客服中心关注客户满意度指标，仅着眼于表象的客户问题解决，仍旧基于产品售后思维，缺乏客户体验的全流程管理。对于客户发起的服务请求，不能做到个性化解决。例如客群基数庞大的金融客户，受制于成本管控大多数长尾客户难以得到应有的维护。此外，以往客服中心仅能通过企业内部的渠道提供服务，服务成本昂贵且不够专业，遗留的问题要等到客户形成症候性的反馈才有可能被企业关注到。

什么是属于未来数智化世界的客户服务？回到客户世界的源头来探寻答案，一个是体验，另一个是交互。从这两点出发思考未来数智世界客户所需要的客户服务所包含的要素。聚焦价值，服务传递真正的价值。客服中心不应当满足于一个简单的客户满意度指标，而是能够进行知识的传递和提供绝佳的体验。数据成为日益重要的生产要素，具有十分重要的价值，但是客户隐私的监管力度不断加强，如何在尊重客户隐私的前提下进行预测服务，这是客服行业将要面临的新挑战。数据形成信息进行传递，最终汇总成认知，在这个过程中信息一旦涉及客户隐私就会得到最严厉的监管。从这一点讲，人工智能可以绕过信息直接形成认知，对于企业有巨大的价值。面对纷繁复杂的客户需求，传统的客服中心要能够从物理、虚拟和精神三维的视角重新审视客户体验，也正是在这一点上重新梳理与客户的交互方式。客服中心不是单一的、单向的输出单调的服务内容，而是转型为客户契动中心，伴随着预测反馈，为客户输出高价值服务。利用智能中台协同第三方渠道里的服务机构为客户提供更专业化的服务；智能中台改变了企业运营管理的模式，使得服务能够以多种形式进行外包，专业的机构做专业的事，为客户提供最优化的完整解决方案。面临客户投诉，症候性的客诉问题，企业不会再被动地进行应接处理，而是可以利用客户行为历史间接推导客户反馈，从而进行精准预测，先行防范部署，提前安排行动方案，及时跟进发生的问题，形成良性客诉反馈。客服中心不仅在物理层面提供优质服务，还在虚拟层面和精神方面提供最优解。始终聚焦有价值的服务，才是真正的以人为本，才是真正属于未来的数智化服务。

时光飞逝，2021年末，当行业还在喟叹“元宇宙”元年到来得如此之快时，今年数智化已经深刻嵌入到行业的变化发展之中。“随着时代的发展，智能化技术突飞猛进，数实相生的世界已经向我们张开了怀抱。这样划时代的变革不仅给客户中心的管理者带来了挑战，其背后的机制和技术更值得我们深思”（赵溪，《客户世界》2022年12月刊（总228期）约稿函：从客户世界迈向数智世界）。以开放的心态迎接变化，用超广域的视角来思考当下的问题，数字化的问题不仅是数字的，更是关乎人的、人类的，是关于客户世界的数字化思考；从这一点讲，客户体验与契动将永远在路上。

作者：丁超杰，来自中国建设银行远银中心兰州分中心

本文刊载于《客户世界》2022年12月刊。