浅析如何运用情感化设计提升用户体验

客户世界 | 2022年12月28日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 583

行为艺术家费利克斯·冈萨雷斯·托雷斯曾设计了一件非常有名的作品，叫做“无题/罗斯在洛杉矶的肖像”，他在展馆的墙角堆了一大堆彩色玻璃纸包裹的糖果，175磅，是托雷斯的恋人生前健康时的体重。每个参展的观众都可以拿走一块糖果。随着糖果堆慢慢变少，托雷斯又会不断去补充，将糖果堆恢复到175磅的重量。这个艺术作品隐喻生命与爱情犹如糖果，随着时间的流逝消耗殆尽，而爱他的人，会让生命一次次获得新生。这个巧妙的表达方式，将抽象的意义变成了可以感知的过程，让观众能够设身处地地品尝到爱情的甜蜜，同时真切地感受到生命的流逝与永恒，这就是情感化设计的魅力。

随着体验经济时代的到来，用户不再满足于缺乏人情味的产品功能设计以及与机器冷冰冰的互动模式，他们对情感方面的互动产生了更多的需求，同时也对产品或服务提供的价值怀有更高的期望。在这个不断变化、硝烟四起的战场，体验设计中的情感要素、人文关怀甚至比功能要素更为关键，越来越多的UI设计也开始着手从用户情感出发，通过解码用户行为背后隐藏的情绪感受来挖掘潜在需求。原研哉提出，“设计师不要急着画草图，先想想使用者的感受”，让感官被重新发现。情感化设计能够有效辅助体验设计穿越产品、穿透场景、超越需求，直击人心，最大程度去放大产品的美，从而与用户产生内心深处的共鸣，引导用户更新对产品乃至品牌的认知。

一、何为情感化设计

“情感化设计”最早出自唐纳德·诺曼的《情感化设计》，即带有情绪感受的设计，把重心转移至产品背后的“人”，将用户内心的情感诉求作为设计的出发点，通过设计引导用户产生情绪上的正向反馈（唤醒、认同与共鸣等），促使用户从生理、心理乃至精神层面感受到产品的社会价值。通过找到至关重要的情感联结点愉悦用户，引导用户心甘情愿地为产品买单。

正如马斯洛需求层次理论的五层金字塔结构所展示的，当同质化竞争下的大多数产品已然站在了满足“生理、安全”需求的同一起跑线上，那么决定胜负的关键要素就变成了“社交需要、尊重与自我实现”。而情感化设计正是实现这一价值的关键手段，它能辅助产品乃至企业品牌从一个平面抽象的、没有温度的概念，具象化成为一个有血有肉、有温度有态度的存在，从而更好地满足着用户的情感诉求。

诺曼将情感化设计分为三个层面（图1）：本能层设计、行为层设计与反思层设计。本能层设计主要体现在产品的外观，通过更具吸引力的外观或令人赏心悦目的视觉要素激发即刻的情感效果，提供更具美感的感官体验；行为层设计则更关注产品功能及与用户之间的交互，追求更符合用户心智的有效率的交互；反思层设计则更注重产品所赋予的意义，追求如何通过产品的合理性与智能性赋能用户的自我形象建设与价值实现，满足生理、心理、情感与精神上等更深层次的需求。无论是哪一层面的设计，其核心要义在于令客户到愉
悦。

图1 情感化设计的三个层次

二、情感化设计的目的

（一）提升吸引力，让产品更好用

网络语“颜值即正义”的流行也是人们倾心于情感化设计的另一种有力佐证。有吸引力的东西往往让人感觉到更好用。早在上世纪90年代初，日本研究者Masaaki Kurosu和Kaori Kashimura基于一项针对各种不同设计的ATM机控制面板的研究，就发现了这个看似有些奇怪的结论。尽管功能相同，只是面板设计和功能布局有所不同，有吸引力的产品不仅在外观上更讨人喜欢，同时也让用户感觉用起来更顺手。因为情感化设计强化了用户的积极情绪，减轻了消极情绪，而人们在愉悦的状态下更有创造力也更容易克服遇到的问题，获得更优的用户体验。

（二）建立深层联系，让用户成为“传播者”

用户怎样才会对一款产品产生感情？近年来很流行的做法便是为企业设计一个吉祥物，一个拟人化的虚拟代言人，此类情感化处理的手法让产品不再冷冰冰，虚拟IP源于动物或卡通人物的特性不仅增加了产品乃至企业的可识别度，也更容易与用户建立起一种情感上的联系，将用户对某个形象的喜爱，投射到具体的产品上来。就像我们经常在B站、朋友圈或者微博被一个短视频、一篇文章或一个段子刷屏，它们之所以能成为现象级的传播事件，是因为触动了观者内心的感情，或感人心脾，或催人泪下，皆是心有戚戚焉。唯有足够强烈的情感动机才能推动用户完成“分享”这一关键行为，从一个“被传播者”成为一个“传播者”。

三、情感化设计的应用场景及典型案例

（一）本能层：为产品注入”愉悦”

本能层的情感化设计在移动端UI设计中往往表现为从视觉感知上迎合大众，通过美观、新奇的用户界面设计增加吸睛度，增强积极情绪，从而敲开用户的心门。一个典型的案例就是Read me的密码登录框（图2）。密码登录可以说是凝聚了现代人的一把辛酸泪，遗忘了用户名，密码区分大小写加特殊字符，每隔XX天强制修改且新密码不得与前十次相同，繁杂的各种规定让用户面对登录页面时总是紧张而烦躁，Read me在登录页面做了一个颇有创意的动画设计：登录框上栖息着一只可爱的卡通猫头鹰，当用户填写邮箱账号时，猫头鹰会睁眼扑腾翅膀，而当用户输入密码时，则会卖萌般地用小翅膀捂住眼睛，这个兼顾情绪体验的小细节不仅令用户直观地感知到明文输入与密文输入的区别，并且通过卡通形象的表现方式转移了用户的注意焦点，缓解了用户输入账号密码时的负面情绪，让人耳目一新。

图 2 Readme 登录页面设计

比如缺省页的交互设计，哔哩哔哩与知乎的客户端都在用户下滑加载内容的页面添加了经典的IP动态效果（图3）。相较于生硬冷漠的一行“正在加载中……”，摇头晃脑的bilibili小电视与奋笔疾书的知乎刘看山作为有趣的”视觉粘钩”（Visual- Looks）显然更拉好感，同时也舒缓了用户等待时的无聊感，让平平无奇的等待界面变得生动而感性。

图3 哔哩哔哩与知乎客户端的缺省页面设计

图4 招商银行手机银行的财富天气

还有手机银行中的一些视觉元素，招商银行手机银行在财富页签中设计了一款有趣的“财富天气表情”（图4）。“行情中心”页面会根据当日大盘情况显示不同的天气表情，一个灿烂的小太阳代表大盘指数高开高走，一朵下雨的乌云则寓意大盘倾盆大雨，“财富天气”的设计简单明了，让当天大盘走势一目了然，也巧妙地通过同理心原则与用户产生了共情。

（二）行为层：让用户体验更轻松

行为层设计侧重于从用户行为出发，展示产品或功能的实用性，以更贴合用户使用逻辑的设计改善交互体验，从用户旅程图中挑选正确的时刻塑造更有效率的交互关系。实时跟踪反馈便是行为层设计应用较多的一个领域。Uber在一项客户体验调研中发现，下单后的等待时间是影响用户体验的决定性因素，因为用户体验与“空闲厌恶”（Idleness Aversion）原则休戚相关，人们害怕空闲，他们喜欢忙碌带来的充实感。即使是被动的忙碌，用户也会因此而感到满足。因此，不管是打车软件、外卖软件还是金融理财软件，大多数确认成功页面都会配置一个进度提示。无论是动画，游戏抑或其他视觉效果设计，明确的进度条能给予用户预期内的掌控感，从而消除因不确定性带来的焦虑。

例如在肯德基APP（图5），用户下单后通过任意功能界面均可清晰看到标识取餐号的圆形动态浮标，同时浮标内的水纹高度随着餐品的准备进度水涨船高。这个动态浮标设计有效降低了用户的操作成本与记忆成本，让用户进入软件便可一键掌握餐品的准备情况，实现快速取餐。而美团、饿了么在用户点外卖后，会在首页中部显示一个动态卡片（图6），用户可以实时跟踪外卖配送的进度，或者通过点击地图上这个骑行的小黄人或小蓝人直接跳转至外卖页面查看详情。这种行为层的设计不仅让信息更透明，也使用户随时参与其中，消除焦虑、不安等负面情绪。

图5 KFC客户端的动态取餐浮标

图6 饿了么客户端显示外卖进度的动态卡片

再举个例子，如果用户刚刚在记事本或微信聊天框复制了一串银行卡卡号，进入手机银行时页面便会自动弹框提示”是否需要向银行卡号xxxxx转账”，招商银行、工商银行等都不约而同地做了这个设计，从用户视角出发，去思考当用户复制了卡号后再打开手机银行一般会有什么需求，通过合理设计减少用户的有效步长，提高完成效率。上述都是更符合大多数用户使用习惯的行为层方面的设计。

（三）反思层：与用户建立深层联系

如果说行为层设计更多地是在与用户的”理性脑”对话，那么反思层则注重与”感性脑”建立连接，可谓提升用户体验的点睛之笔。成功的设计是建立在触动人心的基础之上的。对产品而言，要获得用户的喜爱、认同乃至自发传播，仅仅停留在产品功能层面是不够的。作为情感化设计的最高层次，反思层的设计更强调能够代表某种意义，传递某种价值，创造独特的情感共鸣与记忆，最终帮助用户更好地表达自我意识。

诺曼曾提出，“能让人终身保持兴奋、兴致与美感愉悦的是能经得住时间考验的音乐、文学、艺术品。”许多产品都在尝试通过产品功能与美学艺术的结合为用户创造更具情绪价值的体验。例如瑞幸咖啡在与单向历合作的基础上推出了“Hi，跟幸运打个招呼”的电子日签。用户通过瑞幸App购买咖啡后会随机获得一页日签。有时是普鲁斯特的《追忆似水年华》中的一句名言，有时是日剧《四重奏》中的一句台词……精美的图片配上一句让人回味无穷的话，牢牢地抓住了情怀的尾巴，再加上一杯冰美式，能够让用户收获物理满足与精神深度兼备的一天。网易云音乐、QQ邮箱等都在启动页或引导页做了一些类似的设计。

再比如淘宝的”芭芭农场”和支付宝的”蚂蚁森林”，通过浏览任务赚肥料让果树开花结果，收集绿色出行积攒的能量球培育大漠之上的森林，以及不时从天而降的感谢信，这样的设计让每一位用户在享受乐趣的同时也真切地感受到自己在参与一项有意义的事业，赋予了这个产品更多的社会价值。通过“解压、治愈、收获”等情感联结帮助产品留住用户，甚至带来更多的裂变拉新，令它们成为体验经济时代吸引与留住用户的优秀实践案例之一。

面对日益拥挤的赛道，用户日益增长的经济实力以及与之匹配的对美好生活的追求已成为体验经济最为核心的内生驱动力。人们渴望获得更高标准的生活水平，更快捷高效的用户体验，以及置身于美好的事物中实现自我价值。无论是着力于本能层、行为层抑或反思层的细节设计，情感化设计的终极目标在于为产品注入”愉悦”，赋予其更多的价值与意义。做让用户满意的设计，我们都在为同一个目标而努力。

作者：刘逸琪，来自中国建设银行远程智能银行中心广州分中心

本文刊载于《客户世界》2022年12月刊。