青岛通信诠释服务品牌“果子效应”

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    999

||2004-03-25


“情传万家”到“一拨就灵”

  日前,山东青岛市政府公布了2003年度青岛市名牌服务名单,山东通信青岛分公司的10060“一拨就灵”名列其中。这是继该公司的服务品牌“情传万家”获得青岛市名牌服务一年多后,又一次获得的殊荣。作为“情传万家”的子品牌,10060“一拨就灵”既是前者的延伸,又是继续锤炼和提升“情传万家”服务品牌的结果。

  对于二者的关系,山东青岛通信分公司总经理王智礼这样解释:打造“情传万家”服务品牌,是从话务员话音传情、机线员行为传情、机关及后台工作人员保障传情等层面展开的,突出了以人为本的管理要素;打造10060“一拨就灵”服务品牌,是采用先进的信息通信技术进行资源的整合和流程重组,突出的是让渡价值的要素,体现在客户整体价值和客户购买总成本的差额上,差额越大,为客户创造的价值就越大,品牌美誉度越高,越容易做大做强服务品牌的“果子效应”。因此,“情传万家”服务品牌是基础,是企业发展的战略,10060“一拨就灵”是基础之上的升华,是企业追求利润最大化、为客户创造价值的战术。

“情传万家”诞生子品牌

  自2002年10月“情传万家”被评为青岛市服务名牌后,青岛通信便把夯实品牌基础、提升名牌水平作为品牌创建和实施名牌战略的着眼点和出发点。他们首先从硬件入手,利用传输网络和计算机数据技术,建立起涵盖青岛通信所有网络和客户资源的数据库,并与10060电话平台相连接,客户只要说出地址就能显示与该地址相关的通信线路、号码和网络数据,从而方便地配备网络资源,生成通信业务电子工单;其次,青岛通信在内部将负责各营业厅服务的营业分局与10060合并,使10060电话服务与营业厅服务集聚合力形成服务强势,在外部,他们又与招商银行合作,银企联姻,建立了电话自助交纳通信费用系统;三是抓住员工思想跳动脉搏,通过员工论坛、内部刊物宣传“情传万家”服务理念,形成“真情传递万家”的企业文化氛围。

  10060“一拨就灵”是一面旗帜,代表着青岛通信从传统的营业厅服务向搭建通信业务“电话超市”服务转变,前者的服务往往以营业厅员工礼仪和态度为准绳;后者以资源、技术和信息化流程串起了企业的全部,使企业的整体运转建立在以10060为龙头,内部各部门共同支撑,并根据客户反应迅速行动的全新企业管理流程之上。

实施服务流程重组

  早在2001年10月31日,青岛通信就推出了10060全业务受理服务,拉开了传统电信营业厅式服务向通过电话服务转变的序幕。他们将通信业务自动处理系统与10060电话受理系统相连,对整个业务处理流程进行优化,建立了10060全方位、一体化的客户销售界面。除极少数有特殊限制的业务外,包括装机、移机、开办程控新业务、安装宽带业务等服务,客户足不出户即可实现;应用10060客户销售界面,5分钟后即可开通国内长途、来电显示等程控新业务,最大限度地提高了业务处理速度和质量,同时减轻了工作人员的工作量,节约了人力资源。

  新服务流程的核心是体现出客户与企业等值服务关系这一要务。首先是客户明明白白消费。客户安装电话,系统自动从目前现有的可用号码资源中随机抽取30个,供客户选择;拨打10060,可查询登记服务的进展情况,可查询最近几个月的话费情况,可申报电话故障,可咨询通信业务,可进行申告投诉;其次体现在对客户的尊重,10060建立了100%电话回访制度,即对客户消费的通信服务,由专人对客户进行电话回访,征求客户意见,并提出整改意见反馈给客户。另外,最大限度地方便客户。信息系统实现了与招行、交行、农行等的数据库互连,客户交费可以在上述银行开办的电话银行、网上银行、储蓄网点交费,彻底解决了交费难的服务问题。这种全方位、全业务开放的处理方式,真正达到了客户足不出户,只要拨一个电话,就可以解决所有问题的效果,有效地促进了企业整体服务水平和服务质量的提高。

为客户创造核心价值

  青岛通信认为,新的服务流程的建立,只是将客户与企业多年来失衡的服务变为平等的关系,而真正做到为客户创造价值,还需要对服务流程进行优化,并根据市场的变化,使这种优化一直处于变量状态。

  为客户创造价值,就是使客户让渡价值最大化。让渡价值是客户整体价值和客户购买总成本的差额,客户整体价值是指客户从企业提供的产品和服务中所希望得到的所有利益,包括服务价值、人员价值、形象价值;客户购买总成本是指客户购买产品时要付出的货币成本和非货币成本,包括时间成本、体力成本、精神成本。因此,最大限度地提升客户的整体价值和降低客户的购买总成本是为客户创造价值最大化,客户才会认可企业,才会购买、使用、引荐本企业的产品,企业也才会赢得忠诚的客户,并达到培育市场,提高市场占有率,实现企业效益稳步增长的目的。

  青岛通信首先从客户交费服务流程入手,提出了先消费、后交费的理念。当时许多人担心客户欠费,但青岛通信管理层却坚定地认为,信任才是赢得客户忠诚与信赖企业的根本。先消费、后交费就是客户在10060电话、营业厅、重点客户登门办理服务后,客户先免费使用,然后与电话费一起在任意一个收费网点(包括各银行的代收点)交纳,直接体现在服务流程上减少了现场交费环节,使流程更加简化、快捷,节省了客户时间,降低了客户的购买总成本。与此同时,青岛通信在市场经营中跳出了传统服务方式,与业务上下游产业结成战略同盟,利用“捆绑”方式使客户购买整体价值得以提升。比如在宽带发展中他们将重点放在计算机销售渠道上,分别与海信计算机公司、国美电器联手分摊宽带接入费用,使在青岛销售的2/3以上的电脑可免费接入青岛通信宽带网。

品牌“果子效应”初显

  随着10060“一拨就灵”品牌服务的建立与推行,10060已经成为青岛通信与客户间交流的快捷窗口。目前青岛通信10060服务热线的日均电话受理量为6000余人次,通信业务咨询、费用查询和电话办理业务的数量占总拨打量的95%以上,其中通过10060电话办理业务量与营业厅持平,10060已经成为青岛通信密切与市民联系,提供方便快捷通信服务,向社会展示企业形象和精神文明建设成果的重要窗口,真正体现了“一拨就灵”的品牌内涵。

  与此同时,青岛通信打造“情传万家”和10060“一拨就灵”的服务品牌带来的品牌“果子效应”也初步显现。青岛瀚鑫通达通信公司2003年初买断了青岛通信公话超市业务的独家代理,负责投资网点、运营等,成为青岛通信公话超市业务的“贴牌”代理商。总经理韩晓民曾经在美国留学,他深知拥有强势品牌对产品拓展的重要性,他说:“之所以敢投入巨资与青岛通信合作,就是因为它有两个服务名牌。”

  对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的,这就是品牌的“果子效应”。从“情传万家”到10060“一拨就灵”,青岛通信三年来走了一条执著的品牌路。品牌的一次次提升,带来的是企业文化、精神的升华和流程重组的变革;而以打造品牌为目的的升华与变革,又给品牌注入新的内涵,使之向强势品牌之路迈进,使品牌的“果子效应”更广更强。

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