当IT厂商遇上呼叫中心(上)

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    938

客户世界|曾智辉|2004-03-10

  有人说IT业的竞争成就了中国呼叫中心行业的繁荣,也有人说呼叫中心在IT行业的应用加剧了IT业的竞争。且不论是谁前谁后或谁主谁辅,至少有一点大家都可以认同,呼叫中心对于中国IT行业的繁荣有着非常独特的意义。

  自从十多年前惠普和IBMIT巨头进入中国以来,“技术支持电话”、“维修热线”等名词先于“呼叫中心”出现在各种媒介。虽说那时的热线电话无论在技术上和管理上都远远不能与现在的各大公司的“客户服务中心”相比,但正是由于这些早先的经验带动了整个IT服务的发展。

  当98IBM花巨资在亚运村国际会议中心建成当时IT行业最大的呼叫中心时,其规模与豪华程度让人咋舌。当人们还在谈论有无必要建这么一个大型且豪华的呼叫中心时,时隔4个月之后的8月份,又一IT巨头的呼叫中心在厦门投入使用。DELL凭借对中国市场的判断和信心,在厦门集美北部工业区租下整栋数万平米的4层厂房,仿照它在马来西亚槟城的客户服务中心模式把它改造为中国客户服务中心。

  之后的一年内,联想、方正、同方等国内PC巨头也相继建立了规模不小的客户服务中心。据不完全估计,到2002年底,国内IT厂商共拥有呼叫中心近50个,座席数约3000个。

  目前IT厂商的呼叫中心应用领域

  1 技术支持与售后服务

    目前大多数IT厂商呼叫中心大多应用在技术支持与售后服务方面。包括售后技术咨询、报修、投诉处理等多方面的支持性业务以前部分的主动客户回访、客户满意度调查等客户关怀服务。IT产品技术含量的相对降低与价格策略的局限性使各个IT厂商把服务作为品牌来推,用优良的售后服务来促进销售。高科技产品的服务是必然是需要高科技和信息化手段支撑的服务,只有雄厚的技术实力才能保证客户需求、服务信息的有效管理和控制,这也正是IT产品服务成功的基础。呼叫中心作为一种高效的联络平台,在这种策略中扮演着十分重要的作用。无论是IBM的“蓝色快车”、惠普的“金牌服务”、联想的“阳光服务”、三星的“绿色无忧服务”都与呼叫中心密不可分。

  2 售前技术咨询与购买咨询

  售前技术咨询与购买咨询也是目前IT厂商呼叫中心的主要应用领域。几乎所有大的IT厂商都开设了800免费售前咨询专线,例如联想的800-810-8888IBM800-810-1818以及惠普的800-820-2255等。当然,大多数厂商还不具备电话直接销售的能力,这些呼叫中心通常做的是负责处理客户对产品技术的售前咨询、经销商信息的提供以及销售线索的指派等工作。虽然很多厂商的免费电话打着“订购电话”与“售销热线”的旗号,但都不是真正意义上的直销。这些IT厂商不能提供电话直销的原因除了众所周知的国内电子付款的局限性外,主要是由于目前绝大多数IT厂商还是以渠道销售为主,即通过传统的分销体系来销售产品。“直销”与“分销”模式一直以来就有众多IT厂商为之摇摆,但至少,许多从“分销”转型“直销”的努力都以失败告终,理性的IT厂商们最终还是将自己的呼叫中心定位成售前技术咨询与购买咨询。

  3 电话销售和电话营销

  电话销售与电话营销是有区别的。一个是“Tele-selling”,一个是“Tele-marketing”。大多数IT厂商的呼叫中心都不同程度地开始了电话营销。它们利用呼叫中心进行外呼,推广新产品和服务,进行展会追踪、销售线索发掘等。但利用呼叫中心从事电话销售的却并不多。“电话销售”的定义很模糊,但有一点是肯定的,电话销售比电话营销复杂得多,电话销售从事的是“卖东西”的工作,而电话营销从事的是“推广产品”的努力。就目前国内IT厂商呼叫中心而言,真正意义是从事电话销售的似乎只有DELL一家,其它的公司都不是真正意义上的电话销售。

  4、电话渠道管理

  目前部分IT厂商利用电话中心来管理销售渠道,例如惠普,它的呼叫中心就有专门的渠道管理团队。“电话渠道管理”是一个什么样的概念?众所周知,就目前而言,众多IT厂商的还是采用传统的分销模式去面对最终用户,但分销体系的庞大使得渠道管理存在很多的问题,分销体系越大,越需要投入更多的资源。分销体系内部各经销商的独立性造成了分销体系的松散性。客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。同时,企业为了减少利润在分销渠道中的消耗,越来越注重渠道的扁平化,渠道的扁平化要求企业花更多的人力来直接管理经销商,对于在全国范围内有着成千上万家经销商的大型IT厂商来说,如何有效管理渠道是一个很重要的问题。基“80/20”原则,80%的经销商都相对较小,而且较为分散。而呼叫中心管理这些分散的小的经销商正好符合呼叫中心的特点。因此,部分IT厂商已经在电话渠道管理方面已经开始了有益的尝试。

  IT行业一直就是个不断变化、不断创新的行业。IT厂商的呼叫中心也随着IT产业变迁也不断呈现出一些新的趋势。

  IT厂商呼叫中心应用的新趋势

    1 呼叫中心走向“客户互动中心”

  呼叫中心作为企业的面孔,越来越不仅仅是处理电话的地方。多种信息技术的融合受到越来越多的IT厂商所采用。电子邮件、视频会议、因特网、无线移动通讯和语音识别技术的发展使呼叫中心的服务更加多元化,客户可选择的接入渠道也更多,在接受被动接入的同时,主动服务也越来越多,此时的呼叫中心实际上是一个多媒体客户互动中心,它不仅能处理传统的电话呼叫,而且能处理InternetEmailFaxMobile PhoneEKiosk(多媒体查询亭)等多种形式的呼叫,除此之外,还能与客户展开不同层面的对话。企业通过呼叫中心来进行售前产品咨询、电话销售、市场推广、媒体监测、外部销售代表的后援支持、经销商的管理、公司长期客户的管理、物流信息管理、售后服务等。IBM、惠普等公司先迈出一步,使呼叫中心走向“客户互动中心”。

    2 通过呼叫中心进行理性化直销

  “直销”一直以来就是IT界探讨的主题之一。而谈到“直销”就不得不谈到DELL。虽然DELLPC行业的成功在国外的已有多年,但让中国IT界真正直面“直销”问题却是在99年后。DELL在中国PC市场的崛起才使人真正意识到“直销”的威力,媒体的宣传与众多厂商的追捧使DELL式的“直销”成了一种神话,但DELL模式也存在其很多的局限性。Dell模式与分工合作的IT行业发展趋势总体上而言是格格不入的,在未来几年内,企业级市场和消费类市场的关联性销售机会大量出现,解决方案需求日趋明显的时候,Dell模式将很难像现在这样独力把握足够的市场机遇。而通过合作伙伴联盟的渠道模式,通过不同领域、不同类型的合作伙伴的加盟,市场机会会更大程度地被挖掘和把握,到那时,Dell模式的局限性会更大程度地显现。因此,通过呼叫中心进行直销应更加理性化。惠普在这方面开始了一些尝试,建立了一套“协同式的电子商务模式”,即利用呼叫中心为平台,整合原有分销渠道,并进行有限的直销。这种理性化的直销,符合目前大多数IT厂商的需要,也将成为将来呼叫中心转型的主要趋势。

    3 业务外包的力度越来越大

  来自呼叫中心外包市场的信息,IT厂商的外包业务占整个外包市场的重要份额。IT厂商出于竞争的需要,不得不在成本与财务管理上作相应的考虑,成本控制成为IT行业的主旋律。由于呼叫中心外包市场的不断成熟与国外有经验的呼叫中心运营商的大量进入,越来越多的IT厂商开始考虑把呼叫中心业务外包。拿来外包的业务将不仅仅是一些临时的项目,而甚至是以前被认为是企业核心竞争力的业务。象在客户服务方面在业界有着良好口碑惠普,已经把部分的客户服务呼叫中心整体外包出去了。其它的IT厂商,有的也开始了类似的打算。

    4 对呼叫中心的投入会越来越大

  IT产品的大众化是一个很显然的趋势。拿笔记本电脑为例,就像某位IT厂商的掌门人讲过的,两三年后,中国的笔记本电脑市场可能就会像现在的彩电市场一样,价格竞争是主要的。IT产品的大众化对呼叫中心的影响有二:一是越来越多的IT产品适合通过呼叫中心来进行销售。因为,评估一个产品适不适合呼叫中心销售的标准之一就是看它的产品周期是不是已经进入成熟期。很显然,越来越多的IT产品将会像笔记本电脑一样进入成熟期,因此,IT厂商将会更多地利用呼叫中心进行销售。二是当IT产品大众化的时候,服务越来越成为企业竞争的一个很重要的砝码。就像当今的家电业,海尔的成功很大程度上来源于它的客户服务,而海尔的呼叫中心又是它的客户服务体系中重要的一环。由此可以判断,IT厂商对呼叫中心的利用越来越多,投入自然也越来越大。

  IT行业作为一个充满活力的行业,我相信其呼叫中心的应用也将会丰富多彩,其经验也将给其它行业带来有益的借鉴。

 

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