电信资费套餐背后的博弈

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    731

||2004-11-01



近几个月来,通信市场的竞争由单一的价格战呈现出资费套餐业务竞争的火热场面,各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务,在引发又一轮消费浪潮的同时,也让消费者迷了眼。在本文中,笔者以江苏通信市场为视点,阐述资费套餐业务竞争情况,并分析引发资费套餐竞争的原因,以及通信企业与监管者之间关于资费套餐业务是否合理的博弈,透视资费套餐业务的竞争与管制问题。所谓资费套餐业务是以业务为支撑,根据不同用户的需求,组合通话月租费、免费通话时间以及超值服务三个部分,制定出不同档次的资费服务,以获得更多的消费者,占领更大的市场份额的一种业务模式。


资费套餐竞争原因何在?


江苏通信市场的资费套餐竞争愈演愈烈,随着江苏移动7月推出 “移动话题”资费套餐优惠活动后,各大运营商纷纷采取了相应的对策,小灵通的单项收费、CDMA的入网优惠等,将单一价格战引向资费套餐形式的竞争模式。通过资费套餐,江苏移动和江苏联通将移动手机资费竞争引向更加白热化的状态,江苏电信和江苏网通更是将小灵通资费套餐一降再降。资费套餐竞争何以如此盛行?从内外部因素究其原因,主要有以下几个方面:


内部因素:资费套餐本身特点起决定作用


电信资费套餐背后的博弈

如图1,比较了单纯降价和资费套餐在种类、模式、适应性、竞争模式以及价格策略上的差异。


(1)资费套餐相对单纯降价种类具有多样性


单纯降价的手段是价格,所以其种类是单一的,而资费套餐通过将通话时间、超值服务以及月租费组合,为用户提供了如接听免费、免费手机套餐绑定、赠送话费等各种套餐服务。


(2)资费套餐比单纯降价适应性更强


由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异,用户存在不同层次的消费需求,通信企业通过提供不同档次的资费套餐,为用户提供不同口味的消费方案,从而提高用户满意度,比单纯降价更具适应性。


(3)资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性


由于资费套餐的结构比较复杂,它由通话月租费、免费通话时间以及超值服务三部分组成,对于竞争对手和用户来说,要理解资费套餐都需要经过一个转换,从而在价格竞争上相对单纯降价的价格竞争,显得不那么直接,是一种“曲线降价”。


(4)资费套餐的竞争模式相对于单纯降价不易模仿


为了最大限度地引导消费行为,实现利益最大化,资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素,由于通信企业之间的情况千差万别,因而一个资费套餐不可能被所有企业所采用。而单纯降价的操作简单、见效快、易模仿。


外部因素:消费心理和市场竞争起推动作用


资费套餐种类多、适应性强以及不易模仿等内部因素,使得通信企业纷纷采用此种竞争模式,同时消费心理的成熟以及市场竞争的加剧等外部因素也有力地推动着资费套餐竞争模式。


(1)消费心理孕育了资费套餐模式


消费者在不断选择和消费的过程中,心理也日趋成熟,在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素,趋于理智购买和计划购买。而资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务,走出单纯的降价,给消费者耳目一新的感觉,同时让消费者感受到超值服务。


(2)市场提供了资费套餐竞争的环境


增值服务已逐步成为通信企业新的业务增长点,资费套餐是企业争抢增值业务的凭借和手段,而增值业务市场的不断扩大,要求企业的竞争手段要从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。如果仅靠过去的单纯降价赢得消费者非常困难,服务已是竞争的焦点,因此兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式。


资费套餐竞争是否合理?


在分析资费套餐存在的原因的同时,引发我们更多思考的是这种业务竞争是否合理?通信企业认为此业务竞争已经走出了单纯的价格战,有利于提升服务质量、增加收益。而监管者则认为这种曲线降价的方式不利于市场的竞争,由此引发了通信企业与监管者之间的一场博弈。


通信企业:应该提倡资费套餐业务竞争


通信企业的观点是应该提倡这种资费套餐业务竞争,它通过价格和业务的综合捆绑的形式保存客户,优化资源、提高收益。


(1)资费套餐有利于争夺客户


客户是通信企业发展的基础,谁拥有更多的客户,在一定程度上就等于占领更多的市场,获得更多的竞争主动。通信企业根据用户的需求推出个性化的资费套餐,吸引了各种群体的客户。


(2)资费套餐优化了网络资源


网络是通信企业发展的支撑和基础,各运营商在基于3G过渡网络优化的同时,也要相应地发展业务,以充分利用网络资源,各通信企业针对各种不同的业务推出了不同的资费套餐,刺激了用户的消费,增加了业务量的同时也优化了网络资源。


(3)资费套餐提高了企业效益


资费套餐通过争夺客户提高了业务量,通过优化资源配置提高了网络利用率,降低了运营成本,提高网络规模效益,最终提升了通信企业的经济效益。据分析,通过资费套餐中的捆绑服务能够为客户减少4%~6%的成本,通信企业则可以增加10%的收入,实现用户与企业的双赢。


监管者:抵制不合法的资费套餐业务竞争


尽管通信企业一再强调资费套餐的合理性,可监管部门已经看到资费套餐竞争的背后,可能会引发的种种危机,目前针对这一现象,信息产业部和国家发改委联合颁布了《关于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知》204号文件,予以对电信资费监管实施更为严格的管制。


(1)资费套餐不能让消费者真正受益


通信企业认为资费套餐合理的一个原因,在于它能争夺用户,但是资费优惠不是维系客户的有效手段,而应依靠服务提升客户价值,满足客户需求。资费套餐虽然在短期内能争夺客户,但给消费者带来的心理期望过高,认同感低以至于忠诚度的下降,都会导致客户的流失,最终不能长期维系客户。


(2)资费套餐最终使通信企业利润降低


囚徒困境的原理说明,在这个不断重复降价的过程中,通信企业要实现利益最大化,只有继续降价,最后都陷入了囚徒困境,使得企业的利益都受损,整体利益下降。只有借助管制这一有形的手帮助通信企业走出囚徒困境,也保证了国有资产的增值。


(3)资费套餐会引发恶性竞争


在严格禁止价格战的情况下,通信企业利用资费套餐曲线降价模式,将政府定价的资费部分“套”进去,在资费政策上打“擦边球”,并未真正走出价格战的圈子,这种隐性的价格战仍然会引发恶性竞争。


营造竞争管制博弈均衡


由以上的分析可以看出,关于资费套餐竞争是否合理,通信企业与监管者各执一词,在争论背后暗藏着长期未能解决的问题——竞争与管制。如何从根本上实现竞争与管制的博弈平衡,是我们所要探讨和研究的问题。


合理把握竞争与监管尺度


合理把握监管尺度是竞争与监管博弈平衡的前提。竞争与管制是一对矛盾的两个方面,管制的基本内涵就是营造公平的市场竞争环境,保护消费者利益。如何把握监管尺度关系到市场的有效性,决定着企业的自由度。


(1)明确监管范畴。监管者要运用管制经济理论分析我国电信市场,明确哪些该管、哪些不该管、哪些管不好需要采取替代措施等,以保证通信企业应有的竞争自主与自由。


(2)把握监管原则。即通过竞争可以解决的问题,让市场做主;事关国家和消费者利益的大事,政府管制部门就要介入。


(3)淡化行政色彩。面对通信企业的价格战造成的恶性竞争,监管者应该更深层次地思考这一症结所在,而不是一味借助行政手段。


竞争与管制是一个并存的问题,当前全球电信改革都处在这个进程中。我国是一个正在向市场经济转型的国家,在处理市场竞争与管制矛盾时,只能根据我国的国情协调,要积极稳妥地把握两者之间的尺度,不能时左时右。


建立科学的资费体系


建立科学的资费体系是竞争与管制的关键。要解决目前价格竞争和监管之间的问题,就必须从根本上解决深层次的矛盾,解决价格和价值背离等问题。无疑今后一段时间内,在把握好竞争和监管的尺度前提下,要着力建立科学的资费体系。


(1)建立成本为导向的电信资费结构。通过建立成本为基础的资费体系,从根本上降低通信企业利润空间,制止价格战。


(2)电信资费由政府控制逐步向市场调节过渡。电信监管应改变以往价格制定和管理的角色,建立市场价格机制,为企业提供价格服务和指导。


(3)在价格上继续实行不对称管制。在电信资费市场化过渡中,对主导电信业务仍要实行政府定价或政府指导价;而其他业务实行政府指导价或市场调节价;对已形成有效竞争的电信业务,逐步放开价格管制。


(4)建立电信资费分级管理体系。根据各地不同情况,将管理权限下放给各省电信监管机构,以更好地适应市场。


通信企业面临的囚徒困境告诉我们,只有建立了科学的资费体系才能打破不断降价的重复博弈,实现电信市场合作博弈、多方共赢的新局面。


营造有序竞争环境


有序竞争环境是竞争与管制的基础。好的竞争环境促进通信企业在市场机制的监督下发挥高度的自律性,同时使得监管者能够更好地指导通信企业的发展。


(1)加强法制建设。《电信法》的出台,使每个通信企业能够在公平有效的竞争条件下展开竞争,将国家电信业的改革与发展纳入法制化的轨道。


(2)实施全业务经营战略。通过调整电信业务结构,开放移动市场,打造全业务的经营趋势。


(3)确保互联互通。监管者要从法规上、技术上、结算方式上全面解决各大公司之间各个网络之间的互连互通问题,制定统一的技术标准,保证信息流通的畅通安全。


(4)完善企业机制。监管者试图创造一个平等竞争的环境时,通信企业也要不断完善管理机制,实现市场开放与政府调控的协调。


有序的竞争环境,能促进资源优化配置,引导通信企业加强合作。电信业是协同作业的基础性服务行业,不合作的竞争只会与通信市场背道而驰,严重阻碍整个电信业的发展。因此监管部门和通信企业有责任共同实现竞争环境的有序化,促进竞争的有效性。


透过资费套餐竞争的背后,引发了我们对竞争与管制深层次的考虑,市场竞争决定了通信企业要拥有自主权,以应对不断变化的通信环境,但竞争的有效性也需要监管部门无形的手来引导,所以监管者要合理把握监管尺度,建立科学的资费体系,营造有序的竞争环境。同时通信企业也要规范竞争行为,完善企业机制。监管者和通信企业双方的共同努力最终能解决两者的博弈,获得均衡,促进通信市场长期、健康发展。


(本文作者单位为南京邮电学院管理工程系)

中国电信业

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