企业CTI与现代呼叫中心应用发展

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||2004-11-04


1、 概述

  2、 CTI的发展方向

  3、 现代呼叫中心

  4、 分布式呼叫中心是发展主流

  5、 呼叫中心与电子商务的关系
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  一、概述

  CTI即计算机电话集成(Computer Telephony Integration),是随着电信技术和计算机技术的发展而产生和发展的。随着两者的逐步融合,计算机领域引入了通信技术;电信设备中也增加了计算机技术的应用。这就诞生了CTI这个横跨电信和计算机两大领域的新技术。CTI技术从一诞生开始,就随着电信和计算机技术的发展而不断发展。如今,它已经演变成了不仅仅是计算机和电话的综合,而且还支持传真、Internet、视频、语音邮件等媒体的通讯形式,从而成为了计算机与电信的融合。

  CTI技术内容十分广泛,如今已得到广泛应用的技术和内容有:呼叫中心(客户服务中心)、语音邮件、IP电话和IP传真、电子商务、客户关系管理(CRM)与服务系统、自动语音应答系统、自动语音信箱、自动录音服务、基于IP的语音、数据、视频的CTI系统、综合语音、数据服务系统;自然语音识别CTI系统、有线、无线计费系统、专家咨询信息服务系统、寻呼服务、故障服务、秘书服务;多媒体综合信息服务。另外还有一些专业服务系统,即特别服务号,这些系统为政府、企业、公司和广大用户提供了良好的服务且受到广泛的欢迎。如160人工信息服务系统、168自动信息服务系统、166语音信息系统、被各行各业广泛应用的计费系统和缴费系统,还有如112、114、119、121等信息查询和集团电话等服务系统。

  目前CTI的应用和设备在很大程度上倾向于呼叫中心的解决方案,有将近一半的CTI应用是基于这种平台的。呼叫中心(Call Center)在国外又称客户服务中心(Customer Care Center),它是一种基于CTI技术的新综合信息服务系统。随着中国加入WTO,企业建立现代呼叫中心已经变得日益迫切,对企业信息主管CIO来说则是大显身手的时候,本文就CTI与现代呼叫中心应用发展这方面的情况和大家做些探讨。

二、CTI的发展方向

  国内CTI技术的专家认为:"移动增值应用"、"CRM数据挖掘"等将是CTI技术未来的重要发展方向。传统声讯业务曾经给电信和众多的电话信息服务提供商带来了良好的收益。业内不少人士都认为,这同样也是移动增值业务的机会。如果能够为用户提供更为细致与个性化的服务业务,再加上移动电话的便捷性,移动的语音增值将前景广阔。通过数据业务结合传统话音业务,引导话音业务庞大的用户群提高数据业务消费兴趣。现在,包括NMS、 Intel Dialogic 和东进技术在内的CTI厂商都在提"融合通信"的概念,正是"倡导移动通信通过数据业务和话音信息的融合通信来提供高增值业务"这一思路的体现。

  当前人们对CRM理解有很多不同。对此,专家认为可以把CRM理解为将企业经营导向"以客户为中心"的技术和管理方法。国内运营商的竞争日益加剧,而要想制胜,CRM是竞争利器之一。中国通信业的几大运营商目前不仅在中央系统建立或正在整合CRM系统,少数省一级、市一级也有了决策支持系统,他们与对手间竞争已逐步上升为用大量数据分析、挖掘找出规律来改善经营,改良与客户关系,一个高层次的竞争CRM特别是其中决策支持系统正在发挥其越来越大的作用。

  1、国内CTI产品的发展趋势

  要想在竞争中取胜,除了要在"技术"和"人才"等方面进行积累外,还应当与产品供应商、系统集成商保持良好的合作关系。因为CTI基础硬件厂商的产品推出市场后,最终用户无法直接单独使用–还需要系统集成商在此基础上,针对最终用户的实际应用,进行二次开发,在产品融合到最终用户的系统当中后,才能运行。所以,如何吸引系统集成商采用自己的产品,就成为了CTI基础硬件厂商的首要目标。 CTI高端产品领域,特别是电信市场,大部分被 Intel Dialogic 的产品占据,系统集成商的应用开发平台,都是根据 Intel Dialogic 的产品来开发的,其它产品无法在这一系统上运行。如何在不增加系统集成商成本的情况下,让系统集成商们采用国内企业的产品?答案就是:开放与融合。东进DN系列产品完全兼容 Intel Dialogic 产品,正是这一思路的产物。

  国内企业不能只满足于兼容某一产品来进行市场竞争。而是应以此作为进入CTI高端产品领域的突破口,进而推出具有自身特点的技术、性能更优秀的产品,去吸引运营商们,满足他们为用户提供多种服务的需求,这样才可能与国外产品进行竞争。

  2、CTI走向融合

  几年来,CTI产业获得了长足的发展,2002年更是标志性的一年。概括起来,可从几个方面形容:行业渗透更深、应用范围更广、产品性能更稳定、新技术更多和运营更专业。这些方面都体现了CTI产业的"融合"趋势,代表了国内CTI产业发展逐步走向成熟。

*行业渗透更深

  CTI产业的起源本身就是行业应用推动,代表性的呼叫中心业务体现了为顾客提供良好服务的精神理念。这种理念随着市场经济的发展,逐渐渗透到各个应用行业中。最早的行业应用体现在电信业,通过1860、1000号等服务热线,为用户提供良好的服务。而今年,CTI产业已经逐渐深入到各个行业。

  CTI深入到制造业中的汽车行业中,电力行业中也开始通过CTI体现良好的服务精神,其它如税务、零售等诸多行业也发展迅速。新太在证券金融业屡建呼叫中心,华泰贝通全面承建铁通客服项目,佳讯飞鸿中标煤气行业。有些行业虽然仅仅是刚刚进入,却代表了一种"融合"的趋势。从本质上讲,CTI产业只有融合才能够体现其本质的价值,并获取深层发展的动力。

  *应用更广泛

  CTI产业发展的另一个体现,是应用越来越广泛。CTI产业逐渐发展成为用户市场与企业进行沟通的纽带。由此产生了更多的应用,电话咨询、电话营销、电话服务等应用体现在方方面面,更重要的是这种沟通的形式,不仅通过电话,还引入新的技术媒介,如Internet接入、视频接入等方面。这些新接入形式的引入,拓展了传统CTI的业务应用能力,不再局限在语音服务。作为IVR方案提供商,Edify突破了语音限制,将自助服务延伸到电子邮件、WAP、SMS等。

  *产品更稳定

  CTI技术的产品在语音方面,分为语音板卡、交换机两大模式,IP技术发展也十分迅速,国内企业对技术的把握逐渐成熟,一些核心技术逐渐得到掌握,CTI产品的品质也更加稳定。今年年初,东进推出了全新的DN系列语音卡,五岳鑫的处理卡带USB接口,三汇的CompactPCI板卡受到用户青睐。

  *新技术更多

  2002年,CTI产业的发展还体现在与新技术的融合方面。在前端接入技术方面,除了传统的语音卡、交换机方式外,以奥迪坚为代表的一体化平台崛起,同时还引入了软交换,实现接入形式多样化,语音、图像、视频等多种媒体形式,都在统一的IP介质通道上完成,而且业务的控制节点也完全放开,可以由第三方提供业务,这样不仅可以丰富网络业务的形式,而且也可以提高设备的利用率。

  在后台技术分析方面,Siebel、NCR等引入了数据仓库、数据分析等技术,对通过CTI获取的各种业务数据进行深层分析,为决策活动提供更加科学的依据。

  *运营更专业

  CTI产业的发展主要是取决于运营的发展,运营的好坏直接影响着CTI项目的效益。国内已经出现了很多的专业运营公司,如电讯盈科、赛迪呼叫、新润讯等,他们为呼叫中心运营提供了大量可以借鉴的经验。除此之外,专业化的培训机构也开始出现,出现了座席人员、管理人员专门的培训教材,对于规范行业的服务水平,起到了积极的作用。

  总之,2002年的CTI产业将更多地体现其"融合"的主旋律,为用户提供更多更好的产品和解决方案。

  三、现代呼叫中心

  现代呼叫中心本身的含义应该是:它是一种基于CTI技术的,充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。它能有效、高速地为用户提供多种服务。

  1、 呼叫中心应具备的功能

  现代呼叫中心要逐步具备如下功能:

  *能提供每天24小时不间断的服务,并允许顾客在与客户联络时自由选择语音、IP电话/传真、电子/语音邮件、传真、文字信息、视频信息等通信方式。

  *能事先了解有关顾客的各种信息,不同用户可以安排不同的客户与之交谈,并让客户能够做到心中有数。

*呼叫中心不是"支出中心",而是不仅有良好的社会效益,同时有良好的经济效益的"效益中心"。

  *呼叫中心对外向用户,对内与整个企业相联系,与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它还可以把从用户那里获得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据库中,以便供企业决策者分析和决策之用。

  现在国际上已经提出了一种方案,可以解决小公司在呼叫中心方面的需求。这种方案是由一个提供呼叫服务的第三家公司做呼叫中心运营商。一般呼叫由该公司直接处理,特殊问题则快速转入相应的公司和相应的人来解决。这样做的好处是减轻小公司的负担,而呼叫中心又可采用最先进的通讯技术和计算机网络技术,为所有入网的小公司提供高质量的对外服务,从而使各个小公司的用户都获得满意的服务。这种公司实际上是呼叫中心中呼叫业务的运营商,它一方面要面对各个入网小公司;另一方面则要面对这些小公司的广大用户,因此对它的呼叫系统性能和座席业务代表都要有较高的要求。

  2、呼叫中心的作用

  呼叫中心的具体作用可以归纳为以下几点:

  *提高企业服务质量,让客户满意,使得用户数和营业收入不断增加,并形成良性循环;

  *降低成本,通过呼叫可增加企业直销,降低中间周转,降低库存;

  *改善内部管理体制,减少层次,优化平面式服务结构,提高工作效率;

  *宣传并改善企业形象,扩大企业影响,提高企业的社会效益。

  此外,企业还可以通过对收集到的大量信息和数据的分析,为企业的再发展和决策提供依据。因此呼叫中心对企业来说,无疑是一个经济效益和社会效益的新的增长点。

  3、现代的呼叫中心

  呼叫中心技术与应用的发展,必须接受社会需求的驱动,综合社会需求与技术发展的可能性。所以现代呼叫中心功能的发展主要有以下三个方面:

  *基于互联网的新型呼叫中心。它不是简单地把互联网的信息提供给呼叫中心,而是把呼叫中心与互联网集成为一个整体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心,用点击按钮的方式实现与对方的沟通。

  *多媒体呼叫中心。现在有些公司已提供了具备部分多媒体功能的呼叫中心,但这些中心还不是真正意义上的功能强大而全面的现代多媒体呼叫中心。

  *虚拟呼叫中心。利用智能化网络技术,建立虚拟呼叫中心。这种呼叫中心,可能是系统庞大、功能齐全、座席数目过千的环球呼叫中心。同时,还可以利用这样一个庞大的系统同时为若干中小企业服务,呼叫中心为运营商所有,也就是所谓的呼叫中心运营业。

  四、分布式呼叫中心是发展主流

  通常一个大型跨地域的企业,如跨国公司、全国性的企业,在呼叫中心布局上有两种选择:一是集中式呼叫中心系统,另一是分布式呼叫中心系统。顾名思义,选择集中式系统为建立一个大型呼叫中心系统,跨地域服务整个企业;选择分布式系统,则是根据地域设立多个联网的呼叫中心系统。尽管目前企业的管理、信息系统的建设都趋向集中管理和建设的方式,但是分布式呼叫中心系统具有强大的生命力,因为分布式呼叫中心系统具有灵活高效、易于建设、故障风险低和提供优质本地化服务的优点,而且可以充分保护企业已有语音系统的投资,系统从小到大、服务和覆盖面从少到多。另外,采用分布式的结构还可以用多个系统组成超大规模的系统,用多个系统实现高负荷系统的负载均衡和实现多个系统之间的灾难备份,从而分散单点发生故障的高风险。因而表现出强大的生命力。

1、透明的呼叫中心

  "分布式业务系统",是指通过分布处理技术,提供电信增值业务的方式。通过这种分布式处理技术,业务的设计节点和业务的运行节点,可以分布在网络的各个地方,而这些对于用户而言是透明的。 能够提供分布式业务系统的一个重要技术支持,来自于Internet的迅速发展。因此,Internet技术与呼叫中心技术结合后,可以提供分布式的呼叫中心业务服务。

  分布式呼叫中心的出现,对于呼叫中心领域具有重要的意义,通过将处理呼叫的业务节点分布化,可以大大地降低系统的成本,并提高系统的处理能力,为用户提供更好的服务。它不仅包括目前比较流行的网络ACD,也包括分布式IVR系统,通过语音导航,系统可以在网络上寻找相应的语音信息资源,并将结果播放给用户,实现语音资源的共享和处理的分布化。

  2、分布式呼叫中心的特点

  分布式呼叫中心的提出,比传统的集中式呼叫中心,具有许多优点:

  *解决处理能力瓶颈问题

  在集中式呼叫中心系统中,由于所有的业务处理都要集中到一个节点,而一个节点的处理能力始终是有限的,因此,将限制整个系统的业务提供能力。而分布式呼叫中心系统中,可以通过不同的呼叫中心控制节点进行协调处理,因此处理能力将大大增强。

  *优化了语音处理资源

  由于不同的呼叫中心处理节点间可以共享信息,因此,每个提供商可以更关注自己的"核心"处理优势,而将非核心的服务内容外包给其他呼叫中心节点。

  *改善了服务质量

  用户可以仅进行一次拨号,就获取其所需的信息和服务,而不用多次拨号。真正可以实现"一点服务"的优质服务,提高企业的服务质量。

  *提高了网络利用率

  随着业务内容的丰富,必将推动网络利用率的提高,均衡网络的负载,并极大地带动业务的使用频率,为运营商带来更多的利润。目前的呼叫中心系统基本是集中式系统,每个系统都十分独立,每个呼叫中心系统仅局限在自己的用户范围,无法为用户提供更全面的服务。

  因此,未来的呼叫中心系统应该发展成为分布式呼叫中心节点,融入到一个大的体系中,提供优质服务。

  3、技术实现

  为了实现分布式呼叫中心,目前的实现方式有如下几种:

  *网络ACD方式

  一个呼叫中心系统中的ACD能够了解网络中其它ACD设备的忙闲程度,如果本呼叫中心负荷太大,可以将用户的呼叫转接到其它的ACD中,由另一个地方的坐席人员处理该呼叫,这样可以均衡负荷网络的电话负载,降低呼损率,提高用户的服务质量。这种异地的话务转接,对于用户是透明的,为了提供良好的服务,还伴随着将用户的一些资料进行转接的过程。这种方式在国外已经有许多成熟的案例,在技术上比较成熟。

  *网络IVR方式

  与网络ACD方式的区别是,网络IVR方式不会有人工坐席参与服务,而完全是提供自动语音服务。这种方式的优点是自动进行语音应答,无需人工介入。因此可以通过一个自动的语音导航门户,用户可以自动选择大量的网络中的语音资源。为了丰富网络中的信息服务内容,可以与文语转换/语音识别(TTS/ASR)技术结合,将互联网中的网站内容引入,将可以为用户提供海量的信息访问库。

 *软交换方式

  随着VoIP的成熟和发展,软交换越来越引起人们的注意,通过MGCP协议,可以将呼叫的处理层与接续层进行分离,使得多个媒体网关处理器能够灵活地介入一个业务的处理过程,可以实现对业务控制节点的分布式处理功能。未来的这种软交换控制方式,是一种比较理想的分布式业务处理模式,能够充分地利用Internet的成熟经验,为用户提供分布式的呼叫中心服务,而且还可以结合网站等Internet技术。

  目前的分布式呼叫中心系统中,多以网络ACD的方式为主,完成的是内部的同厂家呼叫中心系统间的呼叫转接和漫游,一些厂家也出现了在软交换技术基础上的分布式呼叫中心系统,但在总体上,还没有展开在不同运营商间进行呼叫中心系统分布的深入研究。 在分布式呼叫中心业务中,通过采用分布式处理技术,可以提供十分灵活的业务服务模式。这不仅极大地丰富了网络增值业务内容,而且扩大了业务服务的领域,提高了服务水平。

  4、目前可以从三个方面来建立分布式呼叫中心

  从技术角度讲,建立分布式呼叫中心系统的关键,在于单点系统平台、多点之间联网和路由以及整个系统的统一管理三个方面,这种系统一般可分为基于传统语音电路交换技术和基于新兴语音网络交换技术两大类。

  建设分布式呼叫中心系统,从技术角度讲,关键在于单点系统平台、多点之间联网和路由以及整个系统的统一管理三个方面。对于单点系统平台的选择,需要结构简单、投资适中、易于建设,还需要采用开放式结构,以易于联网、智能路由和统一管理;对于多点之间联网,一般数据通过广域网传递,语音可以通过公共电话网(市话网和长话网)传递,也可以采用VoIP技术与数据同在广域网上传递;对于多点之间的智能路由和统一管理,物理上分布的多个系统完全可以看成逻辑上的一个系统,利用专门的软件实现统一管理和智能路由,包括呼叫前/后路由、智能呼叫溢出、坐席信息传播、统一的实时状态监控和报表生成等,实现多个系统之间的负载均衡和灾难备份。

  从目前的技术发展来看,分布式呼叫中心系统可分为基于传统语音电路交换技术和基于新兴语音网络交换技术两大类。随着VoIP和宽带网络的成熟和发展,后一类分布式呼叫中心系统因其联网逻辑结构简单,更易于实现联网、智能路由和统一管理而成为未来的发展趋势。

  五、呼叫中心与电子商务关系

  1、呼叫中心为电子商务做润滑剂

  电子商务的发展和完善离不开呼叫中心的支撑,因为任何商业活动最终都要以用户的认同和满意为结果,为用户提供优质的全方位服务是今后商家吸引并留住客户,迎接激烈的市场竞争的必要手段和强大的基础。

  开展电子商务,有别于一般的商业活动,在大多数情况下,客户和企业是见不着面的,所以更需要建立一个畅通的、与用户交流的双向通道,能够了解客户需求,倾听客户意见,解决客户问题,宣传企业的产品和服务。

  所以对现阶段的电子商务来说,由于只是注重交易而忽视完善的客户管理,尽管电子商务有快速的增长,但网上购物者普遍感到缺乏传统方式所能提供的顾客服务体验。网上顾客常常有问题要问,并需要有人帮助其完成交易,就像顾客在商店或电话购物中所需要的一样。 由于竞争差距仅仅体现在鼠标的点击上,只有那些为网上顾客提供个性化、交互体验的企业才有可能生存。如果不能快速方便地提供信息并帮助顾客解决问题,企业和商业部门将面临购买者放弃网上交易或转向竞争对手的危险。如果企业计划通过电子商务实施发展战略和建立竞争优势的话,可以考虑将电子商务与其他战略,如"顾客关照中心",连接在一起。

  2、Web呼叫中心为网上交易引路

  电子商务就像所有其他顾客交互行为一样,顾客关系是维持利润和竞争力的关键。作为"虚拟店面",顾客关照中心可以为顾客提供一个获得最好服务的重要接触场所。将两者结合在一起,公司将会最大限度地获得"覆盖"所有顾客需求的能力。 将电子商务与顾客关照中心集成在一起,可为顾客与公司业务的接触提供最大的灵活性。顾客能采用电话、电子邮件或因特网等不同的接入方式进入顾客关照中心,以获得所需要的专注服务。业务代表帮助顾客快速、正确地完成交易,并使顾客满意。

  最新的技术允许顾客向业务部门发送电子邮件,并将其选送到专家业务代表,就像使用电话一样快捷方便。或者企业可以将网站通过因特网语音呼叫与顾客关照中心连接,从而使顾客和业务代表通过一条电话线路一起浏览网页并进行实时交谈。这样业务代表可以更好地了解顾客的兴趣,提供可能的最佳服务,并创造新的销售机遇。最为重要的是,将呼叫中心与电子商务集成,企业可以充分利用两个资源的价值,并将其融入为业务增长制定的综合性顾客关照战略中去。

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