呼叫中心功能延伸的方向探索

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1053

客户世界|马红兵|2004-11-20

一、呼叫中心功能延伸的必要性分析

。。呼叫中心作为企业与客户多渠道的接触窗口，这几年随着技术的发展，其功能也有很大的丰富和扩充。从初期单纯电话式接触，发展到今天电话、邮件、短信、因特网、传真等多渠道接触方式可以随意或同时进行；从过去只能单一拨入，发展到今天可以根据实际需求灵活地拨入响应和定向外拨；从过去的守株待兔完全被动式服务，发展到今天可以四处出击，主动联系客户和引导客户。在系统的实现功能方面，也由初期的只能提供咨询、查询单纯服务某几项功能，发展到具有可以进行电子商务、网上集市的功能。可以说呼叫中心从理念上已经发生了很大的变化。整个呼叫中心从建设模式、运营模式、服务模式、管理模式等方面都发生了深刻的变革。呼叫中心的变革，自然会引起其功能的延伸，这点是毫无疑问的。

。。呼叫中心作为企业的价值中心，越来越体现出它的优势所在。在基础功能日趋完善和日常管理日趋成熟以后，呼叫中心作为一种新兴产业必将寻求一个新的发展模式和走向一个更具有市场挑战的领域。这其中呼叫中心从建设理念、服务观念、运营思想必然与过去的呼叫中心发生根本性的改变。为了使大家更容易理解，我们不妨暂且将呼叫中心的这种改变或转变称之为呼叫中心的功能延伸。因为市场的需求、因为技术的发展、因为管理的成熟、因为功能的程式化、因为运营的不断创新、因为竞争的需要、等等原因，使得呼叫中心在实现功能上必须做必要的延伸。

二、呼叫中心功能延伸的方向确定

。。呼叫中心功能延伸也好，功能扩充也好，功能提高也好，总之称呼不重要，我们关心的是功能的发展方向是什么？是不是说将所有可以纳入客户服务范畴的内容，都统统无条件的在呼叫中心系统中实现？对于这个问题，我的看法是——呼叫中心的功能延伸需要细化，需要从不同的角度，不同的侧面进行划分。我认为呼叫中心的功能延伸应主要从三个方向考虑：一个为外拨方向，一个为呼入处理方向，再一个为内部管理方向。为什么这样分？因为呼叫中心建设模式成熟后，呼叫中心围绕着承载业务开始进入细分阶段。

。。呼叫中心由单纯的服务职能开始向具有市场营销、产品销售、客户服务等多职能领域深入。要想做好市场营销和产品销售，光是被动式业务模式是远远不够的，必须具有主动模式才可能做好以上两大方面的工作。建立营销和销售渠道，还要和加强呼叫中心内部管理结合起来，单从呼叫中心组织职能和业务模式看，呼叫中心在业务流程上若不和企业的营销及销售结合，承载这两大业务后，效果也未必会有好的结果。所以在呼叫中心功能延伸上，自然会在充分挖掘被动式职能模式功能扩充的同时，优先考虑主动式职能模式和与之适应的内部管理流程，只有这样呼叫中心的功能延伸才具有真正的意义。

。。呼叫中心功能延伸的方向和内容的确定，不取决于其他因素，只应该取决于由此带来的成本与业务比。什么意思呢？可能有一项特别重要的业务可以在呼叫中心系统上承载，但是如果实现这个业务功能，所需要投入的成本大于业务上线后可能带来的收益或效益，那么这种业务功能的承载就不应该成为呼叫中心功能延伸的方向。对于呼叫中心来说，如果业务服务功能实现成本及维护和运营成本大于该项功能的预期收益和效益（包括经济效益和社会效益综合）的话，那么这项功能的实现就没有意义。呼叫中心系统功能路线路完全应该由成本杠杆来制定和衡量。不坚持这点，呼叫中心的效益将永远是负增长。

三、呼叫中心业务重述

。。呼叫中心业务伴随着呼叫中心的发展，门类越来越多，功能越来越强。呼叫中心从纯服务模式，发展到可以进行产品销售、市场营销、定制服务、电话营销等方面，这应该说是呼叫中心的业务发展和延伸，也可以说是呼叫中心发展的可喜现象。呼叫中心之所以在业务上由原来的纯服务模式后来向更多其他模式发展，是因为呼叫中心在形成产业和行业后，自然带来和引入的变化。目前来看，呼叫中心的业务包括了服务模式、运营模式和营销模式。在这些模式的推动下，呼叫中心的业务也朝着更深层次的服务、营销、市场转化。

。。呼叫中心在服务方面的业务有：客户信息类、客户咨询/查询类、客户投诉/意见类、客户关怀类、客户回访类、客户调查类。

。。呼叫中心在营销方面的业务包括：产品宣传类、电话营销类、产品销售类、客户购买类、产品管理类、客户催缴类、交叉销售类。

。。呼叫中心在市场方面的业务有：市场活动类、市场策划类、评估类。

。。呼叫中心的每一类业务都是一个业务集合，集合中的具体业务功能内容由呼叫中心所在大行业背景决定。不管呼叫中心业务模式如何变化，其最根本的内核不会变，也就是服务的特点及宗旨不会变、辅助营销的作用不会变、整合多渠道与客户沟通的功能不会变。

四、呼叫中心发展的未来探索

。。呼叫中心现在的称谓似乎多的很，有称为“服务中心”的，有称为“客服中心”的，甚至有称为“价值中心”的。可能是建设的着重点和管理及经营的策略不同，呼叫中心叫什么其实并不重要，只要能完成最初的设计功能，满足企业服务、经营、市场的需要，就是一个成功的系统。呼叫中心未来的发展分为两个大的方面，一个是自身模式的发展，另一个是承载业务服务功能的发展。就呼叫中心自身模式来说，从呼叫中心发展所走过的过程分析，呼叫中心从单纯被动呼入结构，发展到现今的网上呼叫中心，外拨式呼叫中心，有越来越多的迹象表明呼叫中心下一阶段将向虚拟呼叫中心发展。什么是虚拟呼叫中心前面已经介绍过了。虚拟呼叫中心为什么将成为呼叫中心的新业务模式呢？因为这是市场的需要。

。。市场之所以有这样的需求，是因为：呼叫中心的成本越来越昂贵，包括呼叫中心运营成本、人力成本、管理成本、维护成本等这些成本对于一个中小企业来说，越来越成为一种负担。一方面企业要体现客户服务的意识和观念，要加强客户服务的工作，要在服务的过程中渗透市场营销和销售的功能；另一个方面企业要压缩成本，要减少开支，将企业的有限资源用在企业最需要的地方。这种矛盾冲突，导致不少的企业开始修正自己的客户服务策略，由最初的自建呼叫中心系统慢慢过渡到外包呼叫中心系统使用。

。。正是看到这样一个巨大的市场潜在，一些专业的呼叫中心运营公司应运而生。这些专业的呼叫运营公司，进一步减低了企业在外包呼叫中心时出现的一些问题，而使企业采用的是虚拟的呼叫中心。这符合社会专业化分工的大趋势，也符合经济发展的渐进模型。企业将不属于自己特长范畴的内容交给专业化企业去做，而只做自己熟悉的和应该做的。专业化呼叫运营企业只负责呼叫平台的提供，负责呼叫平台的维护，管理。而承载在平台上的服务及业务流程则企业可以自身根据要求定制，也可以交由运营服务企业帮助制定并委托这样的企业进行业务经营。

。。呼叫中心作为一个独立的实体，一方面呼叫中心在服务、运营的过程中，其服务成本、维护成本、运营成本、管理成本、新项目投入成本、改造成本已经成为许多企业的实际负担；一方面企业为压缩成本，减少在呼叫中心的继续投入，从另一个侧面极大限制了呼叫中心的发展。我们发现在整个社会经济服务体系里，同构化的、性能及效率低下的呼叫中心比比皆是，从更宏观的角度来看，与其不断重复建设低档次的呼叫中心，占用大量的资金，到不如统一规划建设体系结构更为合理、功能更为强大、技术更为先进的可以为社会更多企业服务的专业型租赁式虚拟呼叫中心。其实更容易的一种操作模式就是，行业虚拟呼叫中心模式。

。。因为与其某行业内各自企业出钱建设各自的呼叫中心系统，到不如由行业协会协调，行业管理部门出钱建立行业虚拟呼叫中心系统，使本行业各个企业通过租赁方式使用呼叫中心的功能，为各自的客户服务。这种整合资源的做法，应该是呼叫中心发展的新模式。也必将成为呼叫中心下一阶段发展的新模式。

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