利用信息管理创造消费电子类呼叫中心的价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1323

客户世界|张晶辉|2008-08-29

电子消费行业近几年发展迅猛，新技术、新产品层出不穷。面对竞争日益激烈的市场环境，消费电子厂商要想在市场上站稳脚，除了加大对新产品的研制、降低内部消耗外，还要调配好企业内部已有资源，利用一切有用的信息进行营销。如果企业能够从用户的角度出发，充分利用好用户信息，为用户提供完善服务，企业会收到意想不到的效果。

为了提高服务水平、提升销售能力，企业设置了呼叫中心。呼叫中心作为一个企业与消费者交流的平台，呼叫中心为消费者提供了一个明确且统一的对话窗口。经过专业培训的服务代表，既能够通过规范用语、良好的礼仪、相对统一的应答脚本，使消费者享受到标准化的服务，也能够通过对消费者问题的及时响应使其感受到个性化服务的支持，从而树立企业良好的形象、极大地提升用户满意度和市场美誉度。另外，由于消费电子企业对产品服务的高质追求，消费者在购买了企业其中的一个产品后，如果对企业的服务满意，这也将可能会影响他今后的购买选择。

随着转型的需要，作为企业的呼叫中心，除了服务的职能外，更要向价值中心转变。所以，对于消费电子企业来说，呼叫中心更是利润的中心、价值的中心。

第一，呼叫中心大量的信息使实现客户关系管理成为可能

呼叫中心具有大批量收集用户信息的能力。电子消费行业不同于通信行业，通信行业有先天的大批量的、上百万的用户资源，可以方便的找到用户。电子消费行业则不同，大部分的购买都是没有留下用户的联系方式的，所以通过呼叫中心呼入或呼出而获得的用户资料就显得尤其珍贵。一个呼叫中心每天的呼入量少则几千，多则几万，一个月就有几十万、上百万的用户呼入。部分呼叫中心系统上实现了，能够主动记录用户呼入的信息，包括固定电话、小灵通、手机都能够关联在同一个用户身上。同时，通过座席代表与用户的对答了解用户资料，日积月累这就具有相当惊人的信息量。如果把这些资料进行分类整理，根据用户的偏好、申告纪录、年纪、购买潜力、使用习惯等进行分析，就能够从中发现很多的商机。通过购买力的分析，比如有购买潜能的用户、购买量大的大客户，定期实施差异化的主动客户关怀，这也是可以培养用户的忠诚度。

用户资料的动态更新很重要。重视客户关系管理的企业，能够及时纠正用户留下来的错误信息，补充不完整的信息：座席代表和用户沟通后，发现错误的信息或不完整的信息后，及时通过系统发送到呼叫中心的后台，更新用户资料。

第二，呼叫中心有大量的信息可以为企业提供决策依据

用户的咨询、投诉、建议是企业决策的依据。谁掌握了用户的需求，谁就掌握了市场的主动权。一线窗口是最了解用户的需求的，用户通过呼叫中心反映问题，他们进行咨询、申报故障、建议投诉，这些都是非常有用的信息。一个不重视用户投诉建议的企业是没有发展前途的。企业管理部门和决策者要经常深入一线，通过“流程穿越”、“聆听客户心声”等活动，体验产品及套餐在用户心目中的形象及设计缺陷。特别是一些细节的问题，比如产品设计上的人性化，可以从一线聆听中，从呼叫中心的“客户行为分析报告”中得到。

主动提交“客户行为分析报告”。为了让复杂的信息变得有效，呼叫中心可以每月提交“客户行为分析报告”，可以包括咨询热点、投诉热点、产品开发建议、故障热点等；同时可以通过在线进行市场调查（与外呼做市场调查不同，用户呼入进来更容易配合做调查），通过用户咨询、申报了解用户通过哪些渠道购买了该产品，或通过哪些渠道看到的该产品的广告，对该产品使用方面有哪些意见等。通过呼叫中心了解的方方面面的信息，决策者或管理部门在决策时就更能因人而宜，制造出更符合用户需求、更具有竞争力的产品及资费组合。如果企业不重视用户，那么用户也不会重视企业产品。

第三，大量的数据分析的结果，可以应用于主动营销

主动营销，从成本中心向利润中心成功迈进。企业利用呼叫中心大多是为了提供给用户完整的服务，随着呼叫中心定位的转变，服务范围的扩大、用户的增多，所收集的用户信息数量的增加，企业就可以利用呼叫中心进行产品的销售。

刻画用户特征，寻找目标客户群。用户购买行为是可逆的，是多次购买的行为。我们可以根据用户的偏好、年纪、使用习惯、使用的产品等等信息，进行数据挖掘，寻找出某项产品适合的目标用户群。如对已经购买了MP4的用户进行特征分析，分析后发现他们有一部分用户的特征是：年纪在20-30岁之间，学历大专以上，生活在城市中的消费群体，那么根据这个特征，寻找这种类型的目标客户群，针对性的外呼营销或到这类群体聚集的地方销售，营销的成功率就会特别的高。有了客户的特征刻画，在呼入时，对具有这个特征的客户进行销售的提醒，如在呼入时系统主动提示：“第一推荐产品套餐1，第二推荐产品套餐2”，使呼入的座席代表更有利于交叉营销，营销成功率也会更高。

自动关联电话信息，是提高外呼营销成功率的关键。通过对用户呼入时的自动记录，可以收集到用户的更多联系电话：如某个用户留在企业的是固定电话，某一次他用手机打电话过来咨询所购买产品的功能，则这个手机的记录会自动关联到原来的固定电话上，在有新产品进行外呼营销时，可以有更多的联系方式，更可以直接联系到用户，接通率更高了，销售的机会就更多了。这个系统上可以自动实现该功能，当然如果系统实在无法支撑的话，也可以人工收集信息并关联。

第四，用户信息是企业进行内部价值链考核的依据

消费电子企业生产的产品种类较多，比如有多媒体、电视、微波炉、冰箱、洗衣机、空调、小家电等，用户范围遍及全国。大多数企业是按照产品或地域的划分来建立服务机构的，许多时候，即使企业尽了全力去沟通和协调内部的服务机构，用户还是会认为反应速度太慢，更不要说分散配置在全国各地的服务资源，更不容易形成一盘棋。这就要求消费电子企业将企业内部的资源做好调配，合理安排，保证在最短时间内对消费者的要求做出响应。所以，如何做到从呼叫中心到后端的各个价值链保持畅通，建立对用户的需求快速反应的机制，尤为重要。

首先，领导层要重视用户投诉。一个企业要想更好的发展，一定要重视用户，重视用户就要重视一线，重视呼叫中心的信息收集的职能。呼叫中心对外代表企业，对内代表用户，它的身份是双重的，是矛盾的。呼叫中心在企业的定位一般都不太高，可能被大家认为只是一个服务的窗口。所以在此提醒公司的决策层一定要认识到呼叫中心作为信息中心的重要性。

呼叫中心要有考核制度做保障。作为企业决策层，要放权给呼叫中心，把呼叫中心作为服务质量的管理部门。企业可以给呼叫中心以“考核权”或“考核建议权”，可以在各部门或属地区域的KPI考核指标里列出几分，作为呼叫中心的“关联考核”指标。呼中心对各部门或属地有发起督办单的权力，并且在处理时限和服务质量上进行规定；不符合规范或售后服务不满意的要给予通报并考核。企业决策层、相关部门或属地区域重视呼叫中心反馈的信息，重视售后服务，在决策或设计、系统支撑方面更会以用户和一线为出发点。

作为日常工作，呼叫中心要及时反馈用户信息。信息一定要正确、有价值、及时，要体现批量出现的问题、建议，或是提供可能影响到批量用户的申告。制度化，每月对用户投诉建议信息出“投诉建议分析报告”，每周可以出周报，发现大的事件可以写一些及时报告。报告里可以罗列出用户投诉建议的TOP N问题，每月由领导牵头相关部门召开投诉分析会，认领各部门存在的问题，并对问题改进情况进行督办和考核、通报。

信息是互通的，新业务、促销等信息一定要及时通知呼叫中心。为了新产品的发布信息、促销信息等，能够及时、准确地告知消费者，呼叫中心可以对各部门及属地区域作时限规定，做到信息上下流通正常化。

据一个调查统计，一个对企业及其产品满意的用户会带给企业8个潜在的客户，而一个对企业不满意的用户，会影响他周围的26个人对于产品的选择。在当今这样一个信息高速传播的时代，通过互联网，客户对企业的不满直接影响的人甚至更多。所以将呼叫中心作为企业服务的龙头，使得企业对用户的服务水平有了很大提高，如果用户满意度的提高直接回馈企业的就是其产品市场占有率的增加。

企业一定要重视呼叫中心的信息管理，以这些信息为基础，加强用户满意度建设，加强销售机会的发掘，企业能够更有效地激发消费者的终身价值。可以说呼叫中心利用信息将企业的前台和后台联系到了一起，是推广市场、影响消费者购买选择以及管理客户资源的最有效平台。可以预料的是，企业以用户需求为导向，就会获得用户的认可，也就有了企业的明天。

本文刊载于《客户世界》2008年8月刊；作者为中国电信台州分公司10000客服中心经理。

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