摩根斯坦利客户关系管理应用案例
||2004-12-09
[文章导读]
在客户关系管理方面，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的实践与应用经验值得我们借鉴。
[正文]
在客户关系管理方面，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的实践与应用经验值得我们借鉴。摩根斯坦利的CRM行政主管及客户关系管理 (CRM) 专家Tony LoFrumento先生从业务面临的挑战、系统建设的设想、系统解决的问题以及公司获得的收益几个方面进行了介绍。
摩根斯坦利为近260万的客户和家庭管理着5170亿美元资产，在过去以产品为导向的市场营销战略下，由于缺乏对客户需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收费，按个人账户来计价和营销产品。但是随着IRA、互助基金、托管账户等新服务的不断推出，公司必须考虑如何找到最具盈利性的客户，并根据每一个客户的特殊需求制定有针对性的营销策略。然而“在缺乏事实的情况下，公司只能凭感觉来制定决策 — 对于企业运营业务来说，这是很危险的。” Tony LoFrumento这样说。
为此，摩根斯坦利需要能够将深藏在各式各样平台和数据库中的数据进行抽取、清洗加工、分析和挖掘，并将其转换成易于与行政主管和财务顾问共享和访问的信息，而且这个过程需要尽可能的自动化。“市场上有大量的数据挖掘、行为分析和绩效管理应用软件，” LoFrumento 说，“我们需要可以无缝集成，以节省我们的时间、降低成本和减少问题的应用系统。” ，在进行了一系列的评估和选型之后，摩根斯坦利选择了SAS的数据仓库和数据挖掘产品，以及营销自动化和战略绩效管理解决方案，因为只有SAS能够提供最为全面的、可以满足每项需要的解决方案。此外，公司还选用了SAS子公司DataFlux提供的数据清理软件。
关注最重要的客户
基于SAS公司的产品、技术和应用解决方案，摩根斯坦利部署了一个CRM数据集市，整合了所有客户信息，从而提供了对每位客户的全面描述，这在精确度和详细程度方面都是前所未有的。在此之上，LoFrumento领导的CRM小组可以为摩根斯坦利业务的各个方面提供更精确的分析。
以拥有多个账户(IRA、定期经纪人账户等)的客户为例，在使用SAS之前，摩根斯坦利无法将客户各式各样的账户关联到一个集成的客户视图中，从而造成公司对其最具盈利性的客户进行多重收费 – 客户并没有享受到真正的VIP待遇。
使用SAS，LoFrumento 的小组建立了一种“家庭”模型，来观察每个客户的全部账户中的业务活动。利用该模型，可以从分析角度来全面支持计价、分级福利产品、客户分群、营销活动和客户盈利性等各种计划。
“我的财务顾问真正了解我的需要”在LoFrumento的CRM小组进入摩根斯坦利之前，财务顾问通过推荐、电话访问和批量邮件来寻找客户。
最近两年来情况发生了显著变化，现在摩根斯坦利可以得到单个客户的级别并预测其行为，如为财务顾问提供有可能对某些产品或服务感兴趣的客户清单。从而真正做到了了解客户，他们的客户现在会说，“我的财务顾问真正了解我的需要。”
最近IRA 的营销活动就是一个例子，与过去向整个客户群发送邮件不同的是， 摩根斯坦利使用预测性模型来选择适当的客户。结果是与去年同期相比，开立账户的数量增加了40%。
“借助SAS，我们获得了前所未有的有力武器，” LoFrumento 说。“现在每当获得新的营销活动请求时，我们可以迅速描述和建立最有可能响应的客户的模型、开展该项活动、然后评测结果以帮助我们了解已经完成的工作、没有完成的工作和下一次如何开展更智能的活动。”
摩根斯坦利认为，自动化和信息管理也是SAS的重要优势。以前手工跟踪一个涉及10份以上客户清单的营销活动将是一件令人头痛的事。但将它们全部装载到SAS营销活动管理工具中，就可以随时查找所需要的任何结果。
面向未来
目前摩根斯坦利已经实现了数据挖掘、客户分群、预测性建模和商业智能分析等关键功能。LoFrumento 正在实施SAS的战略绩效管理来跟踪、评测和执行公司战略。
“我们开始关注企业的绩效管理，”LoFrumento 说。“通过分析得到的数据和信息使我们可以向管理层展现我们是否实现了公司目标和策略上的关键指标。我们可以全面彻底的贯彻这些指标，上至最高管理层，下至分支机构甚至个人财务顾问。尤其令人兴奋的是由于结果是基于Web的，公司中的每个人都将能访问这些信息、了解被评测的领域及它们扮演的角色。如果没有SAS的分析功能，我们根本不可能做到这一点。”
在这个竞争激烈的经纪人行业， SAS为摩根斯坦利提供了独特的优势。“这种价值是无法比拟的，” LoFrumento 说。“没有SAS提供的分析智能，企业的发展根本上是盲目的。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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