浅析CAM和CRM

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    937

||2004-12-13


  关于顾客关系管理(CRM)的基本概念:


  ——CRM在具体执行时,可采用:“顾客关系行销事业部”——设总监。


  ——CRM之具体活动可分为8个职能领域:


  8个领域包括:


  ▲分析计划


  ▲定位


  ▲客户管理活动


  ▲信息与技术


  ▲人员与组织


  ▲客户体验


  ▲效果衡量


  ▲操作流程


  结论:(1)人员与组织对企业业绩的影响大于信息技术的影响;


  (2)客户关系管理需要企业为之执行提供必要条件(保障);


  (3)一个切实可行的顾客关系管理计划必须具备相关条件;


  a)企业高级管理层负责执行;


  b)顾客(项目)要分主次;


  c)确保整个过程的可衡量性(目标量化/作用判定/结果可测)。


  ——思考:


  ▲缺乏领导性是导致顾客关系管理失效的一个普遍原因(问题之一);


  ▲企业部门针对具体客户:


  (1)不同部门起到不同之作用


  (2)部门之间应相互协调与合作


  (3)目标一致(项目主次化)


  ——办法:


  ▲▲解决以上问题


  ▲成立专门的机构(CRM部/顾客关系行销事业部);


  ▲任命一位高级管理人员来负责个部门的协调(协调中心)。


  关于顾客关系行销的理念:顾客关系行销采用客户管理周期概念帮助客户CRM项目实施(发现潜在客户/转化为忠诚顾客);公司进行CRM的4个任务:(1)增强潜在顾客的认知度;(2)获得新顾客;(3)加强顾客购买量;(4)维持顾客忠诚度;


  顾客关系管理涉及到这4个任务的所有活动,(在许多时候这一综合性问题可通过广告和创意策略来完成),而对于增加顾客购买量和维持顾客忠诚度——公司则需要发展供应商和分销渠道管理计划,/终端顾客关系计划并开展忠诚度活动。


  ※切记:吸引一个新顾客比保留一个现有顾客的成本要高6倍以上;如果公司提高顾客滞留率50%,利润率则可提高85%;80——20法则:80%利润来源于20%的忠诚顾客。


  ※顾客关系管理任务是什么?


  ※最终任务就是降低顾客流失率,重点发展与忠诚顾客之间的关系。


  ※对顾客(现有顾客与新顾客)应分层次与分级(大客户和典型顾客群)别奖励。


  ※对重点发展客户应有特别服务。


  应帮助企业解决的问题:


  ▲首先要了解并掌握本行业的特点具备深层次的相关知识和技能(指客户)。


  ▲具体的应是:(1)产品优势和策略(2)沟通策略(3)销售队伍管理(4)渠道管理(5)客户数据(6)衡量标准


  通过案例分析建立客户的CRM与CAM及CS(客户满意)工程的实施量化模型。


  在一企业内应建立:


  ◆CRM中心并推行直效营销——依托基础:建立客户数据库。要求(决胜点):


  (1)认清每个消费者均为不同的个体。


  (2)顾客情报的掌握与运用。


  (3)建立顾客忠诚网络(全方位服务网络;量化控制模型)


  (4)从CAM出发,首先整合企业员工层面;再通过员工满意度和标准工作流程发展顾客满意度;最终由CS工程理念转化至CSI(客户满意度)进而发展和实施CRM网络工程,从而建立健全实施CAM顾客价值链工程的保障系统。


  ※成功的CRM在于:


  1、60%决定于人——关键是人和流程——人的做事方法,口耳相传,真诚沟通(而不是技术)。


  2、注意规避“假关怀”:


  (1)未了解客户需求下的报价与促销活动的展开。


  (2)解决办法:A、建立真正关心顾客的“消费者联盟”(如会员俱乐部等)。


   B、建立沟通平台。(如大客户体验中心、定期研讨会等)


  3、实施“一对一”营销,为顾客量身定做其方案,满足顾客个性需求的定制化营销模式。


  4、从老顾客身上得到更多生意。(口碑效应、增加其使用量)


  5、通过整合的营销策略的创造,提升与顾客的关系。


  客户关系管理(CRM)是通过选择客户和管理客户,以达到对客户价值不断优化的企业战略。很多企业负责人认为,要使客户关系管理富有成效并不是一件简单的事情,它需要以客户为中心的企业哲学和文化,从而保证有效地支持企业市场营销、产品销售及客户服务流程。企业如何才能创建以客户为中心的企业哲学和文化?很显然不能只靠某个软件包就能解决所有问题。


  客户关系管理必须从企业战略开始,通过相应的信息技术的帮助,改善组织和相应的工作流程。否则可能达不到相应效果,因为企业战略本身不能靠自动化来解决。但实际上很多企业在建立自身的管理系统时开始往往将重点放在技术上,而忽略了如何保证实现其真正的商业目标,结局自然不会很乐观。但如果能合理地正确地使用客户关系管理,大量的实践证明,企业的效益会随之有比较大的改观。无论企业怎么做,必须始终明确这样一点就是CRM的商业目标最终要有助于增加企业利润。将客户关系管理作为战略并不是什么新概念,企业人一般都知道应该以客户为中心,这样能形成以销售为中心的企业策略,为客户提供个性化的高质量的服务,使得客户能够再次光顾,从而提升企业利润。


  但是对于任何一家采用CRM系统的企业来讲,仅仅采用CRM不能回答以下问题:企业采用CRM后,以客户为中心采取的各项改善组织结构和相应的工作流程的措施效果如何?所有这些措施对于提高顾客满意度,增加顾客的忠诚度,推荐率,重购率等能起到多大的作用?公司采用CRM所作的各项投资对增加企业利润是否都是必要的?企业采用CRM的各项措施执行得如何,那些措施需要进一步改进?


  这些问题如果不能有一个科学的回答,客户关系管理的效果将大打折扣。因为这就需要一个新的系统来对CRM各项措施增加客户满意的效果进行监控,并为企业高层主管进一步决策提供支持,提供这项服务的就是客户资产管理系统(Customer Asset Management System,简称CAM)。那么什么是客户资产管理(CAM)呢?


  客户资产管理理念本质上是一种决策支持体系,其目标是客户忠诚度与客户资产获利能力的最大化,这与CRM的目标是一致的。但它更加偏重于将企业的经营活动,将客户信息、金融信息以及先进的统计分析融为一体,以求得决定客户重购率和收益增长幅度的各个关键因素,如产品(商品)、服务、市场营销活动等的各项指标及其相互关系,关注大客户的价值,同时,它还能回答两个基本问题:如何定位企业产品和服务的感知,通过客户感知来测量客户满意度并识别哪些质量因素会导致客户满意度的改变?提高客户满意度带来的预期的经济效益?达到最优的客户满意度所需的合理资源和措施?


  鉴于雇员满意度对客户满意度的影响,CAM对这两者之间的关系作了更深入的探讨。事实上没有比雇员、客户的满意与财务业绩的关系更有效的。正是这种有效性帮助企业的决策层在做重要决定时更有信心。


  CAM是如何做到这些的呢?


  资深的管理者们都已认识到了客户满意度的重要性。客户满意度之所以重要,是由于在多数情况下,保持一个老客户的成本要低于吸引一个新客户的成本。


  经理们通常借助市场调研公司来测量这种关系(客户满意度与客户成本)的密切程度。然而,一般来说由市场调研所给出的结果是比较含糊的,这就使得要开发出一个合理的、有较高成本效用的行动计划变得非常困难。


  其实这种模糊的结果能够而且应该被精确的数据所替代。通过这些数据能将影响满意度的因素定量化,并按重要程度设置优先权。事实上,正是测量的质量——其准确性使得公司能将员工和客户视为有价值的资产,并以他们为中心来开展所有的商务活动——最终获得出色的财务业绩,这也是CAM系统性形成的基础。CAM系统这一特性可以帮助企业决策层在设计行动方案时提供定量分析,最终达到满意度的最优化和财务业绩的最大化。


  客户满意度最优化的概念对客户资产管理非常关键,这也是在CRM系统中无法操作的概念。事实上,任何公司都不应该把客户满意度最大化作为目标。公司的目标应该是去弄清楚客户满意度应该优化到何种程度——即任何超过了该程度的客户满意度将不再引起财务业绩的提高,要做到这一点,必须有精确的数据作支持。


  CAM的分析指出了公司应在哪些特定领域投资进行质量的改进以得到最大投资回报。


  希尔斯百货(SEARS,美国最大的零售百货企业)就是运用CAM系统的非常有效而且有趣的案例。1992年的时候,希尔斯还是一个濒临倒闭的公司,亏损近40亿美元,113家分店被关闭,裁员5万人。后来希尔斯百货引进CAM系统,到了1997年,希尔斯的收入上升到13亿美元,投资者在1992年9月到1997年4月之间的整体回报已达到298%。如此巨大的转变由何而来?简单的说,希尔斯公司所做的就是通过关注其最根本的资产-雇员和客户来实现的(雇员在服务领域中通常是一种至关重要的要素)。换言之,希尔斯通过提高其雇员满意度,让它的雇员了解关心顾客所关心的事情,进而提高顾客的满意度,从而达到增加财务业绩结果。希尔斯百货在使用CAM系统时显示,雇员满意度提高5点,会带动客户满意度提高2点,从而得到客户资产的量化增值。


  可见准确的测量并预测企业战略决策(无论是客户关系管理还是其他的管理措施)对客户的影响以及对公司利润的后继影响是可能的,并且这也是企业管理更加科学化的必由之路。所以客户资产管理(CAM)的应用可以有效增加客户关系管理(CRM),并帮助企业更加理性地了解客户关系管理的各项情况。当然前提是企业必须建立起以客户为中心的正确的企业战略和企业文化。


  作者简介:王唤明,管理学硕士,安徽财经大学市场营销系讲师,兼职龙脉营销咨询公司项目总监;联系地址:安徽蚌埠市宏业路255号安徽财经大学市场营销系(233041)


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