民生银行行长助理梁玉堂谈客户关系管理发展战略

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||2004-12-27

民生银行行长助理梁玉堂谈客户关系管理发展战略


打造数字化平台


作者: | | 2004-12-27


  有关专家指出,当前银行业已呈现出新的发展趋势,由此带来一些显著变化。对此,国内银行特别是中小银行应当如何在发展战略上做出调整,以顺应这种变化,并从中发现新的机遇?带着这些问题,记者近日采访了民生银行行长助理梁玉堂。


  梁玉堂认为,外资银行、中资银行今后竞争的焦点表现在争夺中高端客户上,实质体现在银行营销理念和服务手段的差异上。而要转变理念,银行首先应搞清楚三个基本问题:“谁是我们的客户?”、“他们需要什么?”、“我们能为他们提供什么?”。在此基础上,再通过整合产品和渠道,为客户提供个性化服务。简单说,谁能在最短的时间找到最有价值的客户,同时通过便捷的交易方式为客户提供满意的金融产品和服务,谁就能保持可持续发展。为此,战略的选择与技术手段的采用缺一不可。


  在谈到民生银行近几年实施的CRM(客户关系管理)发展战略时,梁玉堂说,CRM不仅仅是技术,更是一种理念,银行采用CRM其实就是现代营销学中以客户需求为导向的理论具体实践。通过搭建数字化平台,一方面分析研究客户需求,维护和发展目标客户;另一方面构建立体营销矩阵,调整、优化业务增长方式,提高服务水平和经营绩效,增强核心竞争力。据他介绍,民生银行CRM一期工程已经顺利上线,在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时,对服务和营销的支持效应也已初见成效。


  近些年来,各家银行都在原有的传统柜台业务的基础上,广泛开展了电话银行、手机银行、ATM、网上银行等业务,这使得银行在进行客户关系管理、制定与实施营销战略时,必然面对如何将现有产品和服务渠道有效整合的问题。对此,梁玉堂十分认同,并表示在民生银行CRM实施战略中,电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。
  毫无疑问,电子银行业务对银行未来发展至关重要,通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道,客户可以享受24小时全天候服务。因此,他认为,银行必须进一步整合现有电子渠道,同时提高其科技含量,尽快将传统业务电子化,并最终建成全功能的电子银行。根据这一思路,民生银行两年前建成了业界领先的客户服务中心系统,并首创“集中+远程”的系统建设及管理模式,成为集电话、邮件、短信、传真、网站等多种电子渠道于一体的系统平台,能支持各分支机构应用CRM开展电子服务和电子营销。目前已形成北京、上海、广州、深圳四大运营中心,全国13家客服分中心。不仅如此,传统的银行客户服务中心只能为客户提供简单的信息咨询和售后服务功能,而民生银行的客服中心通过高效便捷的电子渠道能够和客户形成互动,并根据客户需求和反馈对银行的产品进行创新和实施后评估。


  为说明渠道整合与主动营销在银行业务中的重要作用,梁玉堂还特别举了一个实例。民生银行推出第一期外汇理财产品时,客服中心从客户反馈中了解到,许多人对当时市场上的外汇理财产品普遍由银行掌握“提前中止权”存在异议,希望能由自己掌握期限。客服中心及时将信息和建议反馈给了产品设计部门,在二期产品推出时率先将“提前中止权还给了客户”,打出了“我的收益我做主”的营销口号,取得了良好的销售业绩。通过不断向客户提供个性化的服务,为业务开发部门提供产品创新的建议,不仅客服中心的品牌得到客户普遍认可,同时也为银行开创了一条电子化营销的新路。


  在梁玉堂看来,科技发展与进步带给银行业的并不仅仅是技术与手段的改进,更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑战。只有将先进科技与管理创新相结合,利用高效、方便的电子渠道拓展银行业务,才能以较少的投资拓宽业务领域,与广大客户共同分享发展的利益。


金融时报

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