中国移动呼叫外拨业务随想

    |     2015年7月12日   |   2005年   |     评论已关闭   |    895

客户世界|马红兵|2004-12-27


一、外拨业务的兴起

  随着呼叫中心系统的普及,呼叫中心的赢利能力已经被置于前所未有的重要衡量标准,关于呼叫中心盈利模式和管理模式的认识也正在改变。在美国、日本等呼叫中心发达的国家,外拨主动呼叫作为企业市场营销的一种主流手段被广泛使用。在国内,许多企业已经意识到仅为客户提供被动式的接听咨询服务的模式难以把呼叫中心变为利润中心,呼叫中心成为企业的营销渠道的要求越来越迫切。

  美国2000年的外拨市场实现了5859亿美元的产值,其中B2B实现了3389亿美元的产值,B2C实现了2470亿美元的产值。

  我们的近邻日本2000年的外拨市场也实现了1468亿日圆的产值,并且正在以每年30%的势头增长。

  在发达国家外拨业务的增长已经使得更多的外包运营商和外拨服务商加入到这个市场中来,因为他们纷纷看好外拨市场巨大的经济潜力。尽管目前还没有资料统计中国外拨市场的机会销售额,但是外拨业务在中国却如火如荼的展开了起来,带动中国外拨市场的当然还是电信、金融等传统大行业企业,但是随着电视购物的出现和发展,越来越多的运营者将外拨作为利润的重要来源。

  经验告诉我们,在外拨市场上等待企业的必将是真正意义上的严酷的管理竞争。企业有没有准备好迎接这种竞争?企业又如何准确无误的击中那个隐约的动态平衡点?

二、外拨业务的优势

  外拨业务之所以成为呼叫中心参与商业运营模式的主体,这是与外拨业务盈利的功能能力分不开的。在呼叫中心的商业化运营模式中,外拨业务流程所创造出来的价值是其他业务流程所无法比拟的。由于外拨功能的设计理念和设计基础是在确定了业务模式需求的前提下进行的,所以外拨业务功能设计从一开始就具有浓重的商业色彩。呼叫中心的商业化运营的判别标准只能是根据呼叫次数(主动呼叫与被动呼叫之和)的盈利呼叫率的百分比来衡量。在典型的电话营销模式中我们发现没有一定量的主动呼叫来传播价值,那么就不会有按比例出现的被动呼叫来创造价值。

  因此,我们发现要实现呼叫中心商业化运营转变其外呼业务起着重要的作用,发挥出巨大的商业价值。在这里我们之所以不讨论营销策略决定着外拨业务的效果和最终影响呼入率这样的概念,是因为一方面将有后续文章来详细讨论这个内容,另一个方面是我们在这里只是分析外拨业务功能的作用。

  在几万、几十万以致几百万的客户数据中,有多少有效的客户联系信息呢?呼叫中心系统在统计外拨结果之后,会有效的过滤掉无效的客户号码,如空号、错号、暂停服务的号码等等,并可自动处理座席软件发出的更新号码的指令,为最终用户提供完整、正确的客户资料库。

三、建立外拨业务注意的关键问题

  既然说明了外拨的重要性,那么在呼叫中心系统中引入外拨业务功能要注意什么问题呢?因为我们知道,任何事物的出现如果不注重它的条件或环境的话,其作用将大打折扣不说,可能还会造成不应有的损失。

1)快速部署外拨系统

  在外拨业务的需求成为规模时,运营者首先需要考虑对一个外拨系统的部署。不管这个系统是集中的还是分散的,都需要考虑与其他硬件系统的接口,与其他数据库的整合,与其他应用系统的集成,与其他资源在空间和人员上的优化组合。

2)提高座席的效率和效益

  在颇为可观的呼叫中心投资中,运营者逐渐发现,最大的成本源其实并不是早期的设备投入,而是日常的运维成本。在这其中,人员和通讯费用的支出占据了主体。而外拨座席作为成本的一个重要承载者,有平均1/3以上的时间花费在拨号、对错误号码的处理、等待接听、空闲等无谓的开销上。这种开销不仅严重影响系统的效率,也会挫伤座席的工作积极性。

3)快速进行业务部署并对复杂业务组合进行定制

  外拨业务适用于各行各业,所以外拨的业务类型也是五花八门。当接到业务需求时,运营者需要迅速从前台到后台进行流程设计,从呼叫记录到座席问卷进行业务定制。当外拨系统存在多个业务时,它们的Calllist过滤条件、更新流程、操作界面甚至呼叫模式都是不同的。以提高座席的效率并进而提高座席的效益是外拨业务开展过程中首先要解决的问题之一。

4)完成外拨业务的报表统计

  外拨业务可以进行较为直观的成本核算和效益预估的业务类型,这也使得在业务进行过程中对业务运作状态进行实时全面的监控,并在线对业务参数进行调整成为必不可少的管理手段;而准确定制的报表不仅是企业改善管理的指路标,更是运营者唯一的营收依据。

  国际上许多专业呼叫中心通过部署专门的预测拨号系统,利用其中高效的算法和精确的拨号结果检测机制,能最大程度发挥外拨人员、前置机设备以及通讯线路的效率,为客户创造可观的收益。

四、外拨功能介绍

  外拨功能经过这几年的市场锤炼,在外拨算法的推动下,形成了以下几类的方式。

1)预览式外拨

由座席自主控制外拨频率和速度,对于管理席生成的客户名单,座席可分别根据情况主动发起外拨。此种外拨方式无需添置特殊设备,拨号控制由人工完成。

2)主动式外拨

对于此种外拨号方式,需要设置固定的外拨座席,由管理人员设定外拨客户名单列表及相应的脚本,系统后台根据座席空闲状况进行批量外拨,有效电话自动转接人工座席。预览拨号方式可以在进行批量拨号的同时监控外拨座席的状态,一检测到空闲座席,后台即发起外拨,可以做到100%无风险外拨。

3)预测式外拨

  预测式外拨方式是当前呼叫中心外拨业务的一大跳跃。真正意义的预测拨号,由先进的预测算法支持。系统预测人工座席的空闲时间,并在此基础上由拨号系统的引擎模块控制后台发起外拨动作。这种方式外拨效率最高。预测式外拨的优势不仅仅在于提高外拨结果的辩识能力,还来自于同时对多Campaign的全程管理。我们通常把不同性质、不同目的的外拨活动定义为不同的Campaign。预测拨号系统的Campaign管理是为了从最佳的角度管理多个Campaign,满足用户的复杂要求,挖掘呼叫中心资源配置的潜力,达到设备、人力资源的双重规模效益。

  与传统的、依靠座席代表手工外拨或预览拨号方式相比,预测拨号有着天然的优势。因为企业所获取的原始客户信息名单中,往往存在不少错误号码、空号、电话答录机、modem和传真号码等,另外,在拨号过程中也会出现许多无人接听的电话等错误状态。预测外拨能够滤除这些无效的应答音,使座席代表可以表现出自己真实的生产力,而不必把大量精力浪费在拨号上。事实上,这得益于预测外拨系统将数据库访问、号码选择、拨号动作等环节转由后台控制完成,使得在同等条件下,应用预拨号系统可以把实际有效通话时间从15分钟/小时提高至45分钟/每小时,这种显著的生产力提高对投资成本的回收无疑有着重大的意义。

4)预测算法

  在达到Agent的最大工作能力之前,预拨的算法决定着发起呼叫的速度。该速度值的计算需要实时的参照当前呼叫放弃率、通话的时长、当前线路使用率等相关因素。算法的优劣程度是决定预拨号系统工作质量的最重要因素之一。

五、移动外拨业务的分析

  前一段时间,曾经有中国移动通信公司的朋友问过我一个问题:“我们都知道外拨业务可以带来的益处,并且也制定了推展这项工作的计划,可是在移动通信服务领域,外拨业务锁定什么对象,才能够实现移动通信外拨服务的目标?”这个问题看似简单,其实它提出了移动通信外拨业务模式及外拨业务设计问题,针对移动通信外拨业务如何开展这类问题,我感到首先要解决的是外拨业务及外拨服务的定位问题。

  对于中国移动来说,呼叫中心1860的建立大大拉近了移动与客户之间的距离,也确实为广大的客户解决了许多问题,提供了大量的服务。中国移动如果要开展外拨业务,我认为要在三个层面上确定业务种类及服务流程。第一个层面为客户认知获取层面,第二个层面为信息服务类层面,第三个层面为调查统计类层面。

  指望着移动通信公司的1860客户服务平台来获取潜在客户及客户信息大概我们会说——这简直是方天夜谭。移动通信公司不缺乏大量的客户信息,也不缺乏对VIP客户及大客户的关怀策略,缺乏的是对客户细分的手段和对客户主动关怀的渠道。外拨功能在呼叫系统的出现恰恰可以弥补移动通信公司主动关怀客户的渠道。只要移动通信公司利用外拨功能实现会员服务和VIP客户的节日问候,就可以提升这些利润客户的满意度,只要充分做好会员的服务,尤其是在做好了服务内容的设置、服务方式的设计基础上,进行个性化的会员服务,就可以提升客户对移动通信公司的认知度。有许多事情的具体做法未必需要复杂的业务设计,这是我们经常在实际生活中得到的感受和体会。

  各地的移动通信公司都具有强大的短信交互式平台,利用短信平台进行话费的通知可以说是移动通信公司最佳的途径,也是大多数客户普遍接受的服务模式。电话和短信是不同的业务渠道,各自有明显的优点,人们可能拒绝骚扰电话,可能拒绝垃圾短信,但是在信息化社会中,人们从来不拒绝可以为自己带来价值的信息服务。移动通信公司的外拨业务除了可以提供重大事件和紧急通知外的信息类服务之外,我建议针对VIP客户和重要客户,可以设计既满足这些人群需求,又可以为这些人群带来价值的服务通过外拨功能提供给他们。如针对这类群体的套餐服务介绍和特定人群的产品服务介绍等信息类资讯。

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