当直销面对CRM

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    710

||2005-01-09


    CRM的价值在哪里?

    CRM对直销企业的价值,基于直销企业的特质。直销企业没有雇佣销售人员,产品的销售没有有形的销售渠道,而是通过庞大的直销商团队,建立起来的庞大的无形的销售渠道。直销网络本身就可以被认作为消费者网络,不管IBO也好,用户也好,首先都是产品的消费者,因此直销企业从理论角度而言面对的就是其消费者,而消费者满意始终是企业服务的最终目标。更直接一点讲,直销企业的CRM从含义上称之为Consumer Relationship Management更为妥当。而CRM在直销企业中所提供的服务分为三类:一类是为消费者提供的服务,一类是为IBO提供的服务,一类是为企业决策提供的服务。


    为消费者所提供的各项服务,如在线订阅新产品推出信息,在线订购,在线查阅和修改个人信息,获得积分换产品的最新消息,以及及时获得各种问题的解答等,通过对消费者生命周期的管理,让消费者感觉到购买产品的同时得到了产品的全程服务,从而构成了CRM价值的一个组成部分。


    为IBO提供的服务,如提供各种产品的详细说明,开设一些远程营销培训课程,方便上下各级直销商之间的联系,方便的察看个人和团体的积分等等,提供更多的是知识和信息,一方面这些服务为IBO提供了方便,另一方面,也吸引更多的消费者加入到团队中间,成为忠诚的消费者。


    通过消费者个人信息和消费信息的记录和维护,直销企业可以获得和利用最为新鲜的客户数据库,这是一般生产企业所不能比及的。直销企业采用一些现成的市场营销分析模型,结合CRM后台数据处理系统,如盈收反应模型、用户注销分析模型和价值保留模型等,使直销企业能够很快根据市场对产品的反应做出行动,以最大化销售成果,提高交叉产品销售力度,保留住最有价值的消费者,在更全局的层面把握企业的方向。CRM提供的服务将产生企业战略价值。 


    CRM不是万能的


    对于直销企业而言,建立CRM必须需要考虑到其局限性。从内部而言,CRM是一种理念,而在实现过程中,却是需要根据企业的IT基础设施建设情况,IT技术力量,企业的市场战略和发展理念,企业人员的素质等各种相关因素进行整体的或部分的规划,之后才能进行。这些条件的影响下,所构建的CRM本身就受到某些限制。从外部而言,CRM实施以后,客户能够得到某些额外的服务,但是这些服务也会受到很多外界条件的影响,如终端设备及应用的使用复杂程度、价格、接入系统的难易程度,直销商的服务意识等。


    因此,CRM所提供的服务所能让客户感受到的增值,是在产品质量、订单满足程度等影响客户满意率的基础上的增值,虽然CRM所支持的服务利润链是封闭循环的,它能够反过来影响产品质量的提高和订单处理效率、物流等各个方面,但从系统角度而言,CRM是和很多制约共存的。 


    没有CRM是万万不能的


    直销模式从销售理念上就是一种人际关系营销的实践,直销企业直接面对的客户数量巨大、目的各异,而且存在着不同的网络体系,可以说,这是世界上最为简单,而又最为复杂的销售渠道,直销企业需要以最低的成本对这样的渠道进行管理,否则也就失去了直销的意义。因此,对于直销企业而言,CRM的建设刻不容缓,没有CRM的直销企业不具备在未来社会的竞争能力。


    分析直销企业的服务利润链,可以发现,客户对直销企业的忠诚度往往来自于对直销网络的信任感,直销网络的维持则基于直销企业所制定的网络构成规则和奖金激励制度,而直销网络的任何危机都将给企业带来极大的损失。因此,直销企业CRM针对的是直销网络的管理,更直接的说,很大程度上就是保证其网络构成规则和奖金激励制度的合理性和科学性,从而可以提高直销商的满意度水平,将大大提高直销商的忠诚度和直销网络的稳定性。如果没有CRM的帮助,今天的直销企业在如此庞大数量的用户和规模庞大的直销网络面前,可能已经手足无措,更不用说还要开展一对一的营销服务和体验服务了。



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