CRM厂商:从关注自身的客户需求做起

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    754

||2005-01-17


  CRM的核心是客户细分和客户价值,而不是一个单纯的CRM流程。可能大部分CRM厂商已经能够实现CRM流程,却恰恰在客户细分上丢失了自我…


  王婆卖瓜,自卖自夸。这个瓜毕竟是自己产自己吃,然后才能吹出去。然而,现在很多CRM厂商在叫卖CRM的同时,自己的CRM却不一定做得很好。虽然CRM供应商在向企业用户灌输CRM的理念,然而他们自己却未必在以此来指导自身的运营。做CRM的反而自己没有进行客户细分和客户价值定位,这是个很有趣的现象。


  现在CRM行业的问题,有一部分是由CRM厂商的定位不清晰而引起的。CRM市场是一块大蛋糕,这个蛋糕不是一家或者两家厂商能够吃下去的,而是分属于不同的小块,而每一小块就是一个客户细分的区隔,即细分市场。如果CRM厂商能够根据自己的核心价值把自己定位在一个适合的细分客户区隔上,完全可以占有一定的市场份额,而不必去同其他的厂商苦苦竞争。在不适合自己的细分市场,厂商不会具有任何的优势,它唯一能够做的就是降低价格,而价格战又是使整个市场走向混乱的主要原因,其最终的结果并不是一家得胜,而往往是多家都输。


  CRM的核心是客户细分和客户价值,而不是一个单纯的CRM流程。可能大部分CRM厂商已经能够实现CRM流程,却恰恰在客户细分上丢失了自我,这也是CRM厂商的产品大多停留在引导企业走流程的层面上,而没有上升到客户战略层面高度的根源。


  关注客户的需求与行动


  客户细分,意味着CRM供应商也要关注自己的目标客户分类,了解他们的特征和需求,同时基于客户价值的定位,确定目标客户分类中的价值等级,从而提供差异化服务,使公司运营流程更加有效。


  但是,国内市场上的CRM厂商(无论国内或者国外厂商)更加喜欢主动地去推销自己的解决方案,更多地将CRM当做一个软件解决方案来推动。相对于客户而言,厂商的这种行为不顾客户的需求与具体环境,有些强卖强买的意味。在国内这样一个还不成熟的市场上,在还没有更多中立机构的声音的时候,客户是弱势群体。


  随着企业用户的逐渐成熟和趋于理性,CRM咨询服务开始以一个中立的代表企业用户利益的角色出现。可惜的是,大多咨询服务商还是会捆绑系统厂商,好在它已经开始从用户的真正需求出发来部署客户关系管理解决方案。


  目前,CRM厂商对自己的潜在客户和目标客户需求的了解,还不足以影响他们的决策流程和产品研发,在生存的需求面前也不会更多地去辨析客户价值,而是有单就做。其客户群往往是鱼龙混杂、泥沙俱下,而那些价值不高的客户肯定会占用厂商大量的有限资源,最终是厂商的经济利益和品牌形象受到损害。


  客户挖掘和价值持续化


  CRM售前顾问会夸夸其谈地大讲升级销售和交叉销售,但是他所在公司的客户项目却是做完一个就不再提供持续化服务,在实现系统的流程贯通之后就没有深入进行业务的部署和优化,企业用户只能自己慢慢体会和摸索,这主要是价格战的恶果。由于激烈的价格竞争,CRM厂商的利润日益趋薄,使得他们不能提供更多的服务和持续的产品优化给客户。另外,厂商还要为客户拖欠应收款而苦恼,而这些款项往往又是厂商生存所必需的。在这种情况下,厂商又怎么会去考虑客户的深层次需求!


  在目前的国内CRM市场上,对CRM厂商而言,能够生存、坚持下来就是胜利。这个时候项目的回款比客户的满意度要重要得多。同时,由于企业用户的暂时不成熟,还不能完全体会CRM不是软件解决方案,还不能适应为服务付出更多预算的时候,CRM厂商对客户的深层次挖掘和持续价值就不能得到保证。


  CRM不是静态的,企业部署CRM需要不断结合业务的发展而进行优化,这个优化不仅仅包括流程和系统,还包括客户战略的调整、细分市场的变化、营销策略的差异化等等,这些动态的服务需求足以支撑一个CRM服务商的生存和发展,只是企业用户还没有成熟到理解这一层次,而CRM厂商的服务能力也未能成熟到这一地步。


  产品线的客户导向


  国内CRM厂商的产品研发还是以我为主,立足于技术。对比国外CRM软件厂商丰富的产品线,国内目前的产品线还略显单薄,还没有真正进入以客户需求为驱动的境界, CRM厂商能够提供的产品线还不足以满足客户复杂的需求。


  CRM厂商还应该关注其代理渠道体系。渠道是CRM厂商一个特殊的客户群。在国内的渠道体系中,大部分CRM合作伙伴的咨询、实施能力还比较薄弱,他们能够完成的只是简单的关系维护和项目销售,而售前支持和咨询实施还是更多地依赖厂商自己来完成。


  在渠道管理中,CRM厂商一定要给渠道一定的利润空间。不仅仅要产品能够支持这样的一个空间,还要建立培训体系和人才体系,让合作伙伴能够拥有一定的咨询和实施能力,能够在服务这一领域再获得利润空间。


  CRM厂商还没有重视人才培养和渠道培训的重要性,当然这个问题也需要整个CRM市场的全面参与。在ERP行业的服务外包成为趋势的同时,CRM服务外包也成为一个潜在的趋势,然而在缺乏人才培养基础的情况下,服务外包只能是一个奢谈。


  你关注了你的用户吗?


  国外有很多用户协会,大多是使用各个软件厂商产品的用户自发或者在软件厂商的支持下建立的。厂商能够及时地参与并了解用户的问题和需求,能够及时地将用户的建议转化为研发的方向,使产品能够真正体现客户的需求。


  CRM厂商的顾问在不断地讲客户忠诚度和会员俱乐部,但目前国内却没有一个CRM用户俱乐部或者协会,无论是厂商组织的还是自发组织的。没有这样一个组织,CRM厂商如何才能够做到有效地关注用户、关怀用户?


  在持续服务中,厂商从客户那里获得的价值不是唯一的。在整个客户生命周期中,企业用户对于CRM服务与优化的需求是不断产生、动态变化的,其对CRM服务商的价值贡献也是持续的。然而,很多CRM厂商还没有关注这一部分价值,更多的是关注短期的销售收入。


  只有做好了自己的客户关系管理,CRM厂商再去推广其解决方案时,才能更加贴近客户,贴近市场,CRM市场才能真正进入理性发展的快车道。


硅谷动力

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