基于客户体验的电信服务水平评估

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    939

||2005-03-01


  运营商正面临日益激烈的竞争环境和发展压力——离网率居高不下、增量市场放缓、ARPU值和利润持续走低。客户选择在增加,对服务越来越挑剔。提高服务和营销水平,保持客户满意并持久忠诚已经成为无法回避的重要问题。


存在的问题


  通常评估服务质量的方法是从网络运营参数、营业员服务态度、客服中心投诉电话入手,采用大样本抽样调查的方法衡量服务质量。随着因特网的普及,很多客户不愿去营业厅办理业务,对服务不满也不都打客服电话抱怨。需要用户到电信服务环境中来的被动式服务越来越不能满足客户需求。即使它的质量(营业厅布局、窗口服务态度、客服中心接通率等)再好,也不能全面真实反映运营商整体服务质量和营销水平,对从根本上改善服务质量、拉动经营绩效意义不大。因此,针对被动服务的服务质量评估流于形式,几乎变成了应付ISO9000评审的手段。这直接反映了运营商的经营思路和策略——以自我为中心,等待用户上门而不是在客户的体验环境中主动服务,没有实现技术导向向市场导向的转变;对市场的认识仍然停留在将客户(customer)当订户(subscriber),为订户从技术角度提供电信服务、计费和必要的保障,而不是从客户角度出发,针对目标客户消费心理和需求设计产品、在客户体验环境中销售和提供完整的服务。


  远离目标客户体验环境的被动服务策略和质量评估无疑使运营商的大量投入付之东流。


研究思路和解决方法


  我们从主动服务的角度研究和评价服务水平,即在客户的生活轨迹以及由此组成的体验环境中,按照系统的评估方法考察、研究和评价运营商针对目标客户提供的电信服务质量和由此反映出的营销水平。我们延续第一次的研究体系(详见2003年10月发布的《基于客户体验的电信服务水平评价》[(第一版)研究报告],增加了客户消费心理和需求分析,建立了基于客户体验的完善的营销流程。在此基础上,用“神秘购买者”亲临场景体验等方法,于2004年“世界电信日”前后一周对4大电信运营商(中国移动、中国联通、中国网通和中国电信)北京市场的营销表现和客户体验到的服务水平进行了深入调查、分析和评价。


  通过对回收的“神秘购买者”体验问卷评价,我们发现了一些有趣的现象。例如:青少年用户群体对中国移动“动感地带”的体验和中国联通的CDMA的体验相同(如表1所示)。事实上,中国移动为了树立“动感地带”品牌,耗费了大量资金、人力和时间,而中国联通CDMA的目标人群是中高端消费群体,用GSM满足青少年群体的电信需求。


表1 青少年时尚群体对移动和联通提供服务以及营销水平的体验(节选)


基于客户体验的电信服务水平评估

  导致表1结果的主要原因是:(1)中国移动的营销策略正确,但营销操作流程有误。“动感地带”给青少年群体的主要体验是便宜,这与中国移动苦心经营的时尚、自主的品牌内涵之间有非常大的落差。尽管中国移动对目标客户已有研究,但是在营销操作和售后服务体验等关键环节没有将品牌内涵贯彻深入下去,给竞争对手可乘之机。(2)中国联通的营销策略有误,但抓住了战术关键环节。中国联通定位并不在青少年群体,对他们也没有深入研究,但是采取跟随战术,用新技术、新增值服务、相对便宜的价格和不坏的网络质量无意中满足了青少年群体求新求变、跟随潮流的特点,较好的售后服务也在一定程度上弥补了营销策略的失误,战术操作掩盖了营销策略的缺陷(如表2所示)。


  上例说明通过对目标客户体验环境中电信服务水平系统的评价,可以有效地发现运营商的营销策略、营销流程中存在的关键问题,从而为进一步改进提供依据。


  此次评价体系在第一版研究成果的基础上有了较大改进和提高,表现在方法的现实意义加强,可操作性、研究对象的全面性以及研究结果的真实性和建议的准确性都有了长足进步,如图1所示(阴影部分是本次研究新增内容):


图1 基于客户体验的服务水平评价体系研究框架


基于客户体验的电信服务水平评估

评价结果


  根据“神秘购买者”对目标客户体验和营销关键流程环节两个维度的体验结果,以及将评价结果通过“客户体验矩阵”还原到基于客户体验的营销流程(如图2所示)做进一步分析发现,4大运营商的营销水平差距不大,针对客户的认知、知识、倾向性建立、使用和重复使用等方面的营销均存在不同程度的欠缺,因此不能令目标客户忠诚。


图2 基于客户体验的营销操作流程


基于客户体验的电信服务水平评估

  注:售前包括用户研究、市场战略与选择、产品设计、营销与品牌;售中包括销售与渠道、供应链管理;售后包括客户服务、计费查询、业务变更和终止。


  4个电信运营商存在的共同问题是:凭经验和直觉经营;缺乏对用户的研究,难以准确定位目标客户并根据消费心理设计出体验环境和反映真实需求的产品,不能让用户在他们的体验环境中时刻体验运营商的服务和影响力。例如表2所示,4个运营商在影响客户认知方面都有所行动,但没有将前期的认知效果顺利传递下去,在不同阶段出现断层,影响了效益实现和提升。此结果进一步证明在营销流程全过程中满足客户终生体验的重要性和迫切性,因此从营销流程和客户体验角度考察服务和营销水平,运营商还有很长的路要走(如表3所示)。


基于客户体验的电信服务水平评估

建议


  综上所述,我们认为,4大运营商应该加强在客户体验的环境中有目的主动服务的意识和行为,达到影响消费者认知、消费行为以及提高忠诚度的目的;建立和完善营销流程中的客户研究、客户体验以及产品设计环节,提高营销策划的目的性和有效性,将市场导向的营销策略通过完善的营销流程落到实处。在此基础上,各运营商还需要改进的是:


  中国移动:建立与终端和内容供应商(渠道)的良好合作,加强监管,提供放心的增值服务。


  中国联通:加强对网络质量的宣传,改变用户固有认知;与销售渠道和终端制造商建立紧密的合作关系,打破终端瓶颈;通过丰富多样贴近客户体验环境的促销活动将客户获得的良好感知成功升华到倾向性和购买阶段;着力加强品牌内涵管理,提高针对性和系统性,将技术优势转化为市场优势。


  中国网通:利用既有的营销和资源优势,提高售后服务水平,设计适合有价值目标客户的产品。


  中国电信:充分利用客户对老电信既有的良性认知,加大公众产品设计和应用的宣传力度.


通信企业管理

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