营业厅服务品牌建设

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    906

||2004-04-28

  如何在最适当时机提出最恰当产品的设计,最优质而个性化的服务,让所针对的适当对象有难忘的体验,并实现客户忠诚度的提高?

  这样一个问题让越来越多的企业关注服务与品牌的结合,意识到塑造服务品牌的重要性,电信行业也不例外投入了大量的金钱和精力来塑造自己独有的服务品牌,例如:香港流动通讯有限公司的1010店,中国移动的“沟通100”营业厅。

  什么原因让这些电信行业运营商开始如此关注服务品牌的塑造呢?

  对于消费者来说,追求高品质和形象人们选择优质服务品牌;对产品与服务的期望、强烈的吸引力也使人们不断追随自己所喜爱的品牌。在以电信业里,越来越多的时候,服务品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的协议,服务品牌意味着品牌拥有者对质量价值和产品满意方面的保证。

  对于电信运营商来说,服务品牌是顾客忠诚度的焦点,它对服务品牌拥有者意味着消费者的忠诚、重复购买和口头宣传,它将带来稳定可靠的现金流,这种种的好处使得企业越来越关注服务品牌的建设。

  关于服务品牌人们更关注的已由有形因素逐渐转为无形因素。以前关注的重点是质量最好、样式最新、最有创新性的产品,然而在今天这些质量、样式、创新方面等因素今天很多每一家运营商几乎做到不分伯仲。要脱影而出,就要关注影响消费者的无形因素,消费者进行品牌选择依据的是的一种日益复杂的价值体系,有时只是人们的感觉,高质量、能量、活力、热情、情趣、便捷、令人振奋或是一套有吸引力和竞争力的其他价值,这些都是消费者要寻找的。

  所以说服务品牌的策划和管理在很大程度上仍是艺术而非科学。

  创造一个优秀的服务品牌需要以一种独特的方式将所有有形与无形的因素混合起来,即产品和服务必须质量高并适合消费者的需要,服务品牌名称必须有吸引力并符合消费者对产品的需要,包装和视觉形象,甚至是听觉,必须富有吸引力和区别性,定价及对服务品牌的支持与广告(持续性)必须同样有吸引力、适宜性和差异性。在一些电信运营商把给营业厅起个名字,就当做树品牌,这是一个错觉,无论给营业厅取什么样的名字,好不好听,最终检验的是客户会不会因此成为你的忠诚客户。
简单的说,成功运用服务品牌的技巧是选择并有机混合所有相关因素,如名称、环境、VI、广告、服务流程、出现场合、品牌个性、服务营销文化内涵等使其对客户形成独一无二的品牌吸引力和品牌影响力。

  服务品牌力本质上是顾客感知的力量。一个优秀的服务品牌是如何建立的?让我们来看一个表格:

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  开始时要清楚了解、精心确定的客户群的需求和愿望,公司在设计产品和提供服务时很好地满足这些需求;并进行有效的质量管理和激励措施保证了工作人员在推出产品和服务时“第一次就把事情做好”;在客户关心的领域达到卓越质量,重视客户无形因素质量的把握,让客户在接受我们的服务时,不仅对产品满意,还同时满足了他新奇、热情、浪漫等抽象感觉;员工成本结构也并不高出低质量的竞争对手;然后,对产品和服务优势进行广告宣传,有机设计考虑持续性,一个优秀服务品牌的建立非一朝一夕。客户感受到了产品、服务的质量和提供的额外价值;结果就是一个强势的服务品牌诞生,随之而来的是占统治地位的市场份额。这一个作用循环看起来非常简单,但有多少企业能在市场的变化中遵循这一方法?

  了解现阶段目标客户群不同于常人的无论是在实质或心理上的需求,赢得客户的感情。创造客户不一样的生活意义,你今日的付出将在未来不断得到客户盛情的回报。

  一项产品即透露着一种生活方式与型态,服务品牌的定位传递也是同样。如果把握好下列几个事项,要顾客一辈子忠诚,不是不可能。

1、 建立关系:在需要的时刻,助顾客一臂之力,在特殊时机建立独具意义的关系。

2、 营造服务品牌经验:由产品的特性出发,探索客户生活型态,进而以相关辅助持续加强,拓展客户的品牌经验。

3、 个人化设计:从品牌经验的累积中找出顾客特性,从财务实力、生活型态、事业与人生目标,进行个人化服务或产品设计,深化与客户的关系。

4、 特殊感情:根据个人的人生阶段,协助客户完成每一阶段梦想,让客户的荣耀、欢笑、流汗时,都有我们的服务品牌伴随在侧的影子。
 
5、 友情、浪漫:完成服务品牌与顾客坚实的感情链,共尝酸甜苦辣的浪漫情怀,即使有再富吸引力的竞争对手也难以取代。

  关于电讯行业营业厅服务品牌建设,目前各电讯企业都还有很大的空间和潜力,创立中国电信业营业厅的服务第一品牌,将成为电讯业角逐市场的重点手段之一。因为第一品牌将占据绝对的市场份额,领导品牌在消费者的的脑海中,“她”会是第一个出现的品牌,也是首先考虑及指定购卖的品牌。而销售的最高手段就是运用卓越的服务促进销售,营业厅的服务品牌建设的竞争将来势汹汹。

  目前市场上某些电信公司营业厅的服务品牌形象却是服务提升的阻碍。表现之一是现有服务品牌形象不统一,在营业厅形象应用中显得杂乱,没有形成一整套规范系统的操作应用模式,从文字内容到色彩远用,从制作工艺到材料选择都不统一,这使消费者产生疑惑,对于品牌的信心程度会大大降低。

  表现之二是没有一个强有力的服务品牌理念,没有构成一个完整统一的服务理念,使得客户对于企业的服务品牌没有形成鲜明的印象,在服务功能和设施上也只解决了基本的功能性,而且在没有统一的服务理念的服务,设计的表现形式也变得更加空洞和没有内涵。

  表现之三是标识系统不明确,宣传品张贴混乱,服务项目层出不穷,宣传品、海报、宣传折页、横幅、告知类通知在一个营业厅里有几十种之多,没有一个统一规范的区域划分,都变成填空式张贴,并没有起到很好的宣传作用。提供服务的店内外整体环境对消费者来说非常重要,客户在某个营业厅接受服务时很愉快,那么他就会经常光顾。

  表现之四是人员服务素质达不到上岗要求,在调研过程中发现,随着企业业务的大发展,原营业厅服务人员又调到新的岗位,新员工数量逐步增多,由于新员工素质无论从服务心态还是服务技能以及基本业务知识都不能达到上岗要求,就已经开始在岗位上工作,更别说关注无形因素了。这些问题对服务品质的提升是一个重要障碍,对服务品牌建设造成了极大的影响。

  表现之五缺少创服务品牌及持续改善动力,在做调研时发现,虽然某些企业对服务比较重视,但仍常会问出销售与服务那个更重要的问题,而结果常常就是抓了销售丢了服务;营业厅员工本身对于服务品牌的认知薄弱,加之公司的战略政策,就造成了对于服务重不重视都没关系的思想现状。而这样的思想最终造成营业厅不提供完善的服务,只提供热情的营销,甚至有的营业厅还提出了这样的营销理念“不放过每一个客户”,而客户却恰恰会越来越远离。了解消费者需要的服务品牌承诺、传达此项品牌承诺、并忠实地履行服务品牌承诺,才能获取最大的忠诚度 。

  品牌形象方面没有得到同步的改善和创新,形成品牌形象的沿续和再复制,也更没有通过服务品牌而让消费者能有更新的感受。特别是当前在扩大市场规模,拉大销售前提下,服务品牌没有建立好越来越成为扩大销售的直接障碍,客户拒绝的原因往往是对服务品质存在着怀疑。

关于营业厅服务品牌建设的几点实施建议:

  1、服务品牌的形象建设

  首先确定服务品牌的核心理念,要建立自己的服务品牌理念,规 划一整套相关的视觉形象识别系统,创造营业厅独有的服务品牌,在形象上具有统一性。

  其次以一种形象式的标识符号与服务理念相结合能更有利的推广服务品牌的建立,它是全面提升服务品牌的重要环节,这一形象和内涵会一直贯穿到服务的各个环节。

  第三形象标志系统将与服务品牌提升计划有机融合,一起纳入营业厅服务提升体系。从而对营业厅的整体服务形象起到规范和指导作用。

  第四形象的导入不是局部的修补和添加,而应通过这一形象的启用全面掀起一次改善服务环境,促进销售的大行动。在整体环境改造中完全超越现有的电信业营业厅的现状,令顾客产生全新感受。

  2、广告支持注意事项

  如何在最适当时机提出最恰当产品的设计,最佳的服务,让所针对的适当对象有难忘的服务品牌体验。适当的广告促销,是培养感情,建立“拥有”的美好错觉,是将顾客引进消费的大门。广告促销重点在于长期关系与品牌经验的建立,也就是说从商品、服务到设计都要长期关注,绝不是临时的短期行为,要求企业在制定战略时,就要有效地制订长期规划,有组织,有系统地定期监督管理。服务品牌建立在涉及形象的表现上,要非常微观具体,便于全体员工予以全方位的配合和执行。执行导入,绝不仅仅是几个领导的事,也不仅仅是广告宣传部门对外作作企业宣传而已,而且还应是整个企业、全体成员共同的事,必须全体一致地执行,大家有一个全局观念。

  3、服务品牌的建立及长期的维护是要靠营业厅的员工来执行的,所以再好的品牌设计,最终还要落实到人的头上。一些运营商会更愿意花大价钱在外观改善上,可是很少愿意花钱在服务品牌执行的一线员工身上,使得一些设计很好,有很好理念的品牌,变成了一个空壳,因为员工根本就没有真正的与服务品牌做到合二为一。人们看到的不过是起了一个特别名的营业厅,却没有看到其中的内涵,服务精神在我们员工身上体现。所以,当我们关注外在品牌设计时,时时不要忘记其执行者。

  4、我们不只是对消费者树立我们的服务品牌形象,更要对其他非目标消费者,对社会上的所有公众,对所有的机关团体、企事业单位,整个社会树立自己的服务品牌形象。

  服务品牌的建立使企业拥有了附加的账外资产,使企业经济效益提高。有形资产可以不特别丰富,也能使经营业绩稳定、良好,这就是服务品牌的魅力。在竞争日益激烈的的态势下,谁拥有第一服务品牌,谁就拥有江山!

(作者为信产部呼叫中心标准指导委员会MIICCOS培训师训练中心主任)

 

 

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