关注和重视保险业呼叫中心的发展

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||2004-04-28

关注和重视保险业呼叫中心的发展


——让优质的电话服务弥补业务快速发展中的不足


叶彦华 | | 2004-04-28


  近两年,呼叫中心在中国有了迅速的发展,特别是在电信行业和金融服务业,呼叫中心已经开始发挥越来越重要的作用,呼叫中心对于企业发展的重要推动作用也逐渐被人们认知,一些行业开始关注呼叫中心并在探索在本行业进行呼叫中心建设的必要性,使得呼叫中心在中国快速发展的大环境基本形成。

  在金融服务业,银行呼叫中心的建设也给了保险公司很大的启示。在中国,银行业的呼叫中心经历了网点——电话银行——呼叫中心的这么一个渐进过程,并取得了成功。在2001年,我有幸参加了由中国电子商会主办的“中国呼叫中心论坛(2001)”,在那次会议上,一家股份制银行电话中心的负责人介绍了他们的呼叫中心的建设和运营情况,给了我很深的启示,我记得最深的就是银行通过呼叫中心提高客户满意度,他谈到了呼叫中心在指导产品的使用方面和解决客户疑难问题方面所发挥的重要作用,比如我们日常生活中信用卡的丢失、自助银行的吞卡,自动取款机取款不吐钞等现象,我之所以对他的发言印象深刻,一个原因当然我也是参与金融服务业呼叫中心的建设,也在关注金融业呼叫中心的发展,更为重要的是,这位负责人列举的上述现象我基本上都遇到过并且最后真是通过了他们的电话中心得到了解决,作为他们的客户,他给了我方便和快捷,急难时刻它给我提供了及时的帮助,很好的满足了我的个性化需求,最后我几乎所有的交费项目都通过电话银行来进行,我的大部分支付也都通过电话来进行,我也成了这家银行的忠诚客户。重要的是我的这种行为促使我去思考如何使保险公司的呼叫中心也达到象这家银行呼叫中心达到的这种运营效果,如果能够达到上述效果,那么保险业的呼叫中心就会促进业务的发展。

  2003年,中国保险业的呼叫中心在发展和改造中并行,虽然保险公司的呼叫中心的发展还处于初级阶段,但是保险公司的业务却取得了快速发展,2002年中国保险业保费收入达到3000亿,2003年仅一年时间中国保险业保费收入就比2002年增加了将近1000亿,达到3880亿元人民币,增速达到27%,并且我们依然看到中国的保费收入仍在快速增长,并且其增长速度远远高于各方预测的20%,而在2003年,中国保险业呼叫中心的坐席总数大约在3000人左右,按照20%的增长速度计算,2004年中国保险业呼叫中心的人员数量也不到4000人。而在保险业,客户和公司进行接触的主要方式很少是象银行那样通过网点进行接触,而是通过电话中心来进行的,虽然客户也可以通过客服门店和网络与公司取得联系,但是客户更愿意通过电话去解决问题,因为客户认为有些问题并不值得去公司的客户服务中心。这就是我们需要特别关注保险公司呼叫中心建设的重要原因之一。

但是加快保险业呼叫中心建设的主要原因还是基于以下方面:

  一.保险公司的性质决定了自身的产品线很长,需要有一个专门的部门能够很熟悉这些产品,哪怕是这些产品已经停售了很长时间。因为购买这些产品的客户还需要通过这些产品得到长时间甚至整个一生的保障和关怀,在这一过程中,电话中心作为保险公司客户服务的重要组成部分,就成为了公司和客户联系的主要渠道和桥梁。
我在呼叫中心工作的时候,因为我的办公区紧邻培训教室,我经常听到培训师在培训一个几年前甚至更长时间以前的一个停售产品,因为成千上万的客户在那个时代购买了这个产品,并且购买了这个产品就往往意味着公司对客户一生的保障和关爱,可能公司的很多部门的很多人已经记不起这个产品的名称和他的保险责任,但是呼叫中心的每一位员工必须要熟悉,因为客户还要从呼叫中心得到服务,遇到问题还会致电呼叫中心,呼叫中心有义务通过对产品的理解和真诚的服务给客户满意的答复,从而培养客户忠诚,给公司带来恒久利益。

  二.随着客户收入的提高和投资渠道的增加,客户对于产品和服务的期望值也在提高。在这种情况下,保险公司适应客户的需求,新的财务产品也越来越多,这使得客户对金融顾问服务的需求也大大增加,使呼叫中心面临的压力也越来越大。

  我曾经在保险公司从事过一段时间的银行保险业务的具体工作,那段工作经历使我有机会能够和银行的同仁进行更多的交流和合作,我在较长时间里在银行的一些网点作过调研,尝试着观察和分析银行客户和保险公司客户的联系与区别,我认为银行客户资源和保险公司客户资源的是不一样的,在银行的网点,柜员每天要接待很多不同类型不同层次的客户,有在职人员,也有离退休人员,有高收入人群,也有低收入人群甚至贫困的人。而保险公司的客户资源就会非常明确,他有着明确的年龄限制,并且对收入也有着一定的要求,文化素质也相对较高,这个人群对财务产品有着明确的需求,同时也需要更多的服务。

  保险公司近几年的新产品很多,分红型保险产品和投资类保险产品逐步取代传统的保险产品并占据市场主体地位,这些新型的产品适应了市场的需求,同时专业化的产品设计也给销售带来了困难,在产品进行销售之后,很多客户由于没有在销售过程中得到更多的信息进而在购买产品后产生很多疑问,这些疑问往往在营销人员那里得不到满意的答复而转向呼叫中心,这就给电话中心的服务工作增加了压力。

  我们对呼叫中心人员进行新产品培训的过程中,只是根据产品本身特点以及市场特点进行了培训,其实在实际过程中很多问题是由于销售人员的销售行为的偏差而产生的矛盾没有得到及时解决使焦点集中到呼叫中心,可以说呼叫中心面临的心里压力有很多是我们自己的工作人员对产品的认知不够或利益驱使误导了客户而造成的。

  但是我们必须从另一个角度来看待这个问题,就是在业务的快速发展过程中,有些问题不能够短时间内得到解决,而规范呼叫中心服务人员的行为和进行专业培训以降低投诉却可以在相对短的时间内完成,因此在进行业务拓展的同时就必须关注服务,因为业务快速发展中暴露的不足和缺陷需要有专业的服务人员去解决。

  三.保险公司的多层次分级管理的销售网络对呼叫中心的工作流程的制定和执行提出了挑战,并在一定程度上影响着呼叫中心的运营成败和工作效率。

  在呼叫中心,流程是整个呼叫中心运营的生命线,在保险公司工作流程的重要性表现尤其突出,在保险公司呼叫中心,客户服务代表每天会接受来自全国客户的大量咨询电话,内容涉及查询、投诉、理赔报案、预约投保等不同内容,当客户服务代表接到来自某个三级机构(三级机构为:总公司——分公司——支公司)的理赔报案电话的时候,她首先要判断案件的严重程度,然后会将本案件的具体情况录入工作流并执行,执行动作完成后,相关信息会通过局域网向处在三级城市的保险公司的理赔人员的工作流终端上传送工作流,理赔人员就会通过工作流终端看到案件的具体描述,同时这个描述也会显示在其上级分公司具体负责人的电脑终端,理赔人员会根据案件描述作出处理并将处理结果录入工作流,如果理赔人员没有按照规定时限处理,其上级分公司主管负责人那里就会预警并提醒其去督办,整个处理结果最后仍然回到总公司呼叫中心,这就是一个理赔报案流程的基本情况。

  上述情况是最理想的状态,但通常不会这么顺利,当集中式呼叫中心发出这个任务的时候,远在万里之外的三级机构并不会时刻准备着接受工作流并立即作出处理,虽然我们要求他们比如要每天早晚必须查看工作流,因为作为一个业务经营单位,绝大部分的精力会投入到业务开拓、契约管理以及认为其他重要的工作,工作流他们也会看,但是更需要别人去督促。

  我不知道其他类型的呼叫中心的工作流程是否也会这么复杂,但是在保险公司会是这样,并且还没有一个有效的方法达到让人满意的效果,只能依靠系统的同时,还需要行政和管理的力量去做。如果所有的流程在运营过程中出现上述现象,整个运营工作就会非常糟糕,你会发现每天大量工作流由于过期未处理而预警,就会被迫动用现有人力去催办,时间和效率就会被影响,时间越长,占用的工作量就会越多。这是我们不希望看到的,所以我一直致力于去改善流程,流程是生命线,这是在保险业呼叫中心给我的最强烈的感觉,因为它涉及了所有的业务部门和所有业务的方方面面,当人员和技术都已经不是障碍的时候,如果我们的工作流程完善了,那么呼叫中心就会走向成功。


  四.外资寿险公司大量进入中国市场并在短时间内克服了“水土不服”,使得原有的市场格局被打破,外资保险市场比重与份额正在以比较快的速度在增长,国内的保险公司也开始高度关注外资保险公司,其实更令人担忧的是外资保险公司的进入暴露出了民族保险业在营运方面的差距和不足,特别是管理水平、风险处理技术以及决定公司发展和命运的服务水平上的差距。

  服务是寿险的生命,这句话在保险业被重复了无数遍,但是在实际上我们的服务距离市场还有很大的差距。在中国,保险业还处在初级阶段,国内的保险公司无论在运营管理水平、风险控制和客户服务方面,距离市场的要求还有差距,当差距还没有被迅速缩小的时候,外资的保险主体伴随着入世滚滚而来,对本来处于发展初期的民族保险业造成了巨大的竞争压力。

  在保险业的呼叫中心,这种感觉会更加强烈,客户的投诉、抱怨总是让我们思考是什么原因造成了客户的投诉,当然我们会毫不思索的说出两个字:服务,是服务的水平和客户的期望产生了差距。而在中国的保险市场客户的期望又有多高呢?记得几年前一个客户不满的对我说,保险公司收保费的时候唯恐迟收一天,而收完钱后就再也没有了消息,甚至一年当中没有给他打过一个电话,使他心里总是感觉不踏实,然后第二年再重复第一年的事情:收保费。我想有这样心情的保险客户还有很多,其实这种现象直接反映出保险公司在服务的跟进方面出现的严重问题,如果我们利用呼叫中心每年给他一个或几个特殊的问候电话,比如生日问候,客户一定会非常高兴甚至会很激动。绝大多数客户的期望通常并不高,只要得到重视和关怀,他们就会满意,或者更加愿意和公司进行更多的合作。

  这种现象目前正在逐步得到改变,比如当客户与公司签约后,公司的呼叫中心总是在向客户正式签发保单后给他去个电话,询问客户是否对合同中属于本人的权益是否清楚,业务员是否有误导现象等等这些问题。但只停留在这个水平还不行,有的保险公司的呼叫中心开展很多个性化服务,就如前面所述,当客户生日的时候,保险公司的呼叫中心会通过电话给他送去生日祝福,多数客户会感到惊喜,因为这是一个强势群体向弱势群体发出的一个友好信号:我们虽然有一些方面使您不满意,但是我们一直在努力。其实呼叫中心还可以做得更细致一些,当客户很满意的时候,我们可以善意提醒他公司又有了新产品,新产品更多保障更多优惠,其实销售色彩很弱的善意提醒会让客户感到满意或者感动,不管是否能够促成交易也会增加客户忠诚。

  还有电话销售,电话销售低成本,成功率高。虽然电话销售目前在中国的保险业还只是开始,但是电话销售在未来的一时间内一定会成为保险公司的销售渠道,并且这段时间也不会太长。一些保险公司已经开始意识到电话销售的价值,并且创造条件和环境引导客户逐渐接受这种销售方式。但是我们也清楚的看到,让客户适应电话销售方式还需要时间来培养,因为市场还不成熟,也缺乏和电话销售相配套的市场机制和法律环境。

  我们看到,中国保险业呼叫中心在近两年内加快了发展,也反映了保险业对客户服务水平提高的重视和持续关注。客户资源是最重要的资源,呼叫中心不但能够维护这些客户资源且成本低,而且呼叫中心可以通过电话进行提高客户忠诚度的工作,同时我们可以利用呼叫中心的数据进行分析整理,对客户进行分析和挖掘,使保险公司的销售行为更加有价值,在保险公司的客户数据库有一些客户的状态较投保时的状态有了很大的不同,以我为例,我在数年前买保险的时候,我还没结婚,现在我有了家庭和孩子,可是保险公司却从来没有问过我是否有新的保险需求,倒是一家儿童用品店总是给我打电话,问候我女儿的情况,想不想拍一张照片,愿不愿意参加他们专为孩子举办的party或一些比赛。每次电话打过来我都会因为她的主动和热情而表示感谢,以至于我在这家儿童店一直购买儿童用品并且我的购买达到一定额度以至于他们还奖给我了一辆儿童车,这个小小的动作使我对他们的服务感到很满意,现在我还在一直继续购买他们的产品。

  其实呼叫中心能够做的工作还有很多,呼叫中心有一个很突出的优势,就是公司可以通过呼叫中心对准客户、签约客户、VIP客户分级提供完善的服务,并且利用呼叫中心和数据库对客户进行科学系统的分类管理和服务会创造更大的价值,所谓与时俱进对这一行来说相当重要。 当客户已经有了进一步需求的时候,在保险公司的数据库里他的资料可能从来没有更新过或补充过。目前这样的问题非常严重,当然这就涉及几个非常重要的工作,一是客户的分级管理,二是客户的升级与配套服务环境的改善,还有客户数据的清洗与客户状态改变的跟进,这些工作就需要充分发挥呼叫中心的优势来完成,通过呼叫中心与信息技术部门的配合,能够在尽快的时间内完成客户状态的调查与再次定位,通过对客户价值的重新分析定位对客户进行分类,制定相应的开发计划,并提供相应的客户服务。新客户的拓展固然重要,但更重要的是大量原有客户的维护、保持与增值,否则原有客户的流失就会成为企业发展过程中的硬伤。银行、保险业等金融服务业客户数量很大,我们不可能通过人工的方法去准确评估客户的状态,只能通过一些工具去做评估和调查发现目前客户服务中存在的问题,然后制定相应的解决方案,在这个评估过程中,呼叫中心可以发挥更重要的作用。

  因此,我们希望更多的关注保险业呼叫中心的建设和发展,通过呼叫中心建设,提高公司的客户服务水平,提高客户满意度,积极保持客户资源和客户忠诚,并逐步建立电子商务的配套环境,在接入平台上,通过CRM发掘价值,产生增值服务,积极促进公司发展,这是我们建设呼叫中心、关注并重视呼叫中心的建设和发展的根本目的。

(作者为泰康人寿保险股份有限公司95522电话服务中心业务督导)

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