BI技术助推电信CRM升级

||2005-03-08

　　 如何确保新品牌的策划宣传、销售服务等成本不会付诸东流？如何确保足够多的客户会购买新一款产品？如何在客户最需要服务的时候出现？如何让有限的服务资源为最有价值的客户提供贴心服务？大批客户同时转网事件的发生越来越频繁，如何在越来越激烈的竞争环境下守护好自己的客户，练就应对新一轮竞争大浪潮的看家本领？这些问题目前在国内电信运营商中普遍存在，怎样更好地解决这些问题？

　　在建成BOSS系统之后，中国移动去年开始大规模建设另一个系统——BASS系统（业务分析支持系统），用以分析来自31个省级机构和总公司的业务数据。这其中，BI技术（BussinessIntelligence，商业智能）充当了重要角色。

　　中国移动建设BASS，目的在于通过这一系统分析获得可纵览全局的单一视图，从而提高决策质量，提高竞争优势。其实，不仅仅是中国移动，国内其他几家电信运营商都已开始着手于这方面的系统建设。中国电信从2003年下半年也在全国两个省级公司进行试点。而中国联通一些省级公司已建成了相关系统。由此可见，商业智能应用越来越受到电信运营商的关注。

　　专家指出，应以BI技术为依托，从跟客户紧密相关又相辅相成的三个方面入手，为电信运营商建立分析型CRM，使电信运营商建立起以客户为中心的业务管理系统。这三个相关联的环节就是：通过细分客户构建对称营销；通过客户价值分析提升服务效率和服务水平；通过客户流失分析守护客户。

BI技术与电信CRM系统

　　随着国内电信市场竞争的日趋激烈，市场形式及客户行为习惯的变化，电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于要将更多的注意力集中到客户身上，企业开始再度寻求技术上的帮助。正是在这样一种形势下，客户关系管理系统成为电信企业新一轮IT建设的重点。

　　客户关系管理系统（CRM——Customer?睷elationshipManagement）的目的就是通过先进的IT技术整合和发挥企业资源的优势，优化管理方法，对客户进行系统化的研究，通过对有价值的客户进行识别、挖掘、研究和培育等，提高对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。

　　一般情况下，按照CRM系统的功能把CRM系统分为三类，即协作型、操作型和分析型CRM。

　　协作型CRM又称为渠道型CRM。目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，E－mail、传真、呼叫中心、互联网等其它渠道也成为运营商与客户之间沟通的重要途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台（如音信互动的业务平台）和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联，使客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展示。构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是协作型CRM所要完成的任务。

　　操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩也将明显得到提升。

　　分析型CRM，往往叫做BI（商业智能），将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。这也是业界经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。

升级一：客户细分

　　在进行客户细分前，要明确目标，不能为了作客户细分而细分客户，这样容易陷入一种混乱的状况，最后可能导致做了很多的工作，也从不同的视角进行了客户细分，但这些细分工作因为目的性不强，最终没法得到很好的应用。神州数码在浙江联通CRM项目中的客户细分目的非常明确，就是为了实现新业务、新产品的对称营销，提高营销的效率，降低营销成本。

　　在粗放式经营时代，对于新业务、新产品的推广一般采用遍地撒网式推广，给所有的客户推介所有的新业务。或者是采用守株待兔的方式，通过各种媒体轰炸式宣传，被动地接受用户服务请求。

　　但采用客户细分的手段则是通过聚类算法，将客户分成不同的客户群，识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地作新业务推介，实现对称营销，达到销售成本最小化的目的。

　　聚类的纬度可以包括客户背景属性（性别、年龄、职业、教育程度、收入），行为属性（计费时长、平均呼叫时长、呼叫次数、漫游呼叫次数、非漫游呼叫次数、呼叫时间、长途方式、国内长途呼叫次数、国际长途呼叫次数、高额呼叫次数、联系号码个数、活动地区数等），账务属性（付费方式、欠费等级、信用额度、月均缴费额、套餐计划、优惠方式等），客户扩展属性（消费层次、信用度、客户价值、活跃程度等）。通过这样的聚类对客户分群，使我们对客户总体构成有准确认识，对客户的营销更具针对性。

升级二：客户价值分析

　　在进行客户价值分析前，要明确什么是客户价值。一个直接的定义是客户给企业带来的收入。但是是否收入高的客户就是高价值的客户，事实并不是这样，一个收入高的客户，因为需要服务很高的成本，所以有可能比一个收入低且成本低的客户带给企业的收益还要低，因此成本是在进行客户价值分析时除了收入外需要重点关注的第二个指标。客户价值分析的目的是为了客户服务，服务的目的是为了将来客户给企业带来更高的收益，所以客户的未来增长趋势是在进行客户价值分析时关注的第三个指标。

　　这样从客户的收入、成本、未来增长趋势三个角度出发，计算每位客户创造的收入、占用的成本和未来利润增长趋势。由此，可以明确地评估什么客户是优质客户，什么客户是有潜力的客户。

　　客户价值分析的目的是将客户通过价值实现分级，并为不同级别的客户制订不同的服务标准，给不同服务级别的用户提供差异化的服务，将有限的服务资源用来为最有价值的客户提供服务。

升级三：客户流失分析

　　客户流失预测：通过离网调研和数据挖掘，捕捉客户离网前的特征，预测客户流失的概率。这对于优质客户的保护是十分重要和有效的分析手段。对于客户流失预测，从两个方面来看：一个是客户流失预警，一个是流失客户特征分析。

　　客户流失预警：我们定义了统一的预警模型，根据预警模型，客户话单数据中自动匹配预警数据，预警模型可以按如下规则定义，并且可以灵活扩展。

　　流失客户特征分析：通过决策数算法，分析流失客户特征，然后通过这些特征得到当前在网客户中匹配流失概率高的客户数据。

　　通过客户流失分析获得流失客户数据和潜在流失客户数据，从而将这些数据分配给客户服务部门，整合销售服务资源，根据客户的需求，设计个性化的营销策略，快速反应，以此达到召回流失客户，挽留流失概率高的客户，实现对客户的守护。

　　总之，正是通过客户细分、客户价值分析和客户流失分析这三个环环相扣的层次，电信运营商才能精细地了解客户、有效地把握客户，真正建立“以客户为中心”的电信CRM，为电信运营商将来参与激烈的竞争打下坚实的基础。

人民邮电报

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